文 | 消費巴士

如果不是東方樹葉，農夫山泉在2024年的業績還會更難看些。

它形容自己過去一年“受到了有組織、長時間連續抹黑和攻擊”，“經歷了史無前例的沖擊和考驗”。與之相應，公司營收同比僅微增0.5%到429億元，凈利潤只漲了微弱的0.4%到121.2億元。

農夫山泉今年上半年的營收和凈利潤均增長了8%至221.7億元和62.4億元，下半年這兩個數據分別為207.3億元和58.8億元，出現了同比和環比的雙降。

這是2020年以來，農夫山泉第一次沒在年度營收上出現雙位數增長。財報發布第二天，它股價下跌了8.3%。

一些更細的數據也值得關注：

輿論漩渦中的包裝飲用水，營收同比下滑21.3%到160億元，占營收比從23年的47.5%縮小到了37.2%，運營利潤率從36%跌到了31%。 集團毛利率從59.5%降到了58.1%，原因是綠瓶純凈水上市時的促銷活動，以及紅瓶天然水賣不動帶來的固定成本分攤。 存貨從23年的31億元增加到了24年的50億元，庫存周轉天數從55天上升到了82.3天。農夫山泉稱是因為“周期性農產品原料備貨”，但很難不讓人聯想到去年輿論對它的影響。

但即使包裝飲用水跌到姥姥家，農夫山泉依舊靠東方樹葉把業績扶了起來。

2024年，它的茶飲料業務同比增長32.3%到167.5億元，營收占比39%。這個體量不僅第一次在集團內部超過包裝飲用水，甚至也超過了華潤飲料在2024年的總營收。

東方樹葉：從第二曲線到第一曲線

0糖0卡，流量密碼，這是現在食品飲料行業的寫照，也是東方樹葉繼續高速增長的先決條件。

根據財報，包括東方樹葉、茶π在內的茶飲料業務，直到2020年時在整個集團中的占比還不足14%，營收僅31億元。但從21年到23年，它每年的營收增速都在50%以上，到了24年，茶飲料167.5億的規模，已經是20年的5.4倍。

如今茶π聲量漸小，但根據尼爾森零售數據，24年1-6月，東方樹葉的銷售額同比增長超過90%。而農夫山泉茶飲料業務的運營利潤率為45%，也就是說，東方樹葉不只是它增長最快的生意，也是它最能賺錢的生意。

我們發現，500ml、售價3-5元左右的東方樹葉，正在成為部分人成本最低的健康飲料，這些人喝東方樹葉，還分了好幾種“精神狀態”。

有人是真出于健康考慮，用它盡可能替代其他飲料。不只一位消費者表示，他們并不喜歡喝沒味道的水，因此選擇用東方樹葉取代了其他甜味飲料，甚至家里一貫反對喝飲料的長輩，也支持他們成箱買回家。

有人是把東方樹葉作為“安慰劑”，平常大魚大肉照吃，但吃完又會用東方樹葉“找補”，希望對沖掉每天不太健康的飲食習慣。

最新的風潮是營銷號帶出來的、有點“新中式養生”味兒的混搭喝法。如果你在網上搜“東方樹葉減肥”或者“東方樹葉掉秤”，會有很多聲稱能用東方樹葉“N天瘦N斤”的秘訣，還有不少帖子安利著“魔改”配方，比如大餐前喝兌了咖啡的東方樹葉能“管住嘴”，用東方樹葉摻巴西莓粉能“去黃”，甚至用它加點藍莓粉還能保護眼睛……十年前的“最難喝飲料”東方樹葉，就這么有了自己的“東學”。

幾乎所有分析東方樹葉為什么能長成的文章，都提到了農夫山泉的定力。畢竟在人人嘲笑它難喝時，它堅持了把這個品牌做下去。但定力之外，農夫山泉也下了很多其他功夫。

目前農夫山泉覆蓋了全國243萬個零售終端網點，其中約188萬個網點位于三線及以下城市。有銷售稱，除了要把紅瓶水擺上貨柜貨架，公司也要求他們不能落下東方樹葉。飲料終歸是比拼線下渠道的生意，龐大的銷售網絡，讓東方樹葉能在無糖茶風潮漸起時，率先被人看到買到。

東方樹葉也一直在產品創新上下功夫。比如春季限定產品龍井新茶，23年時7天賣了5萬箱，24年上線當天售罄，甚至單瓶價格一度被炒到40元以上。它的900ml大瓶裝，據說是精準拿捏了中年養生男人對高性價比產品的需求，有消費者告訴我們，900ml的青柑普洱已是他家的常備飲品，還有人每天上班在桌子上擺一瓶，“喝到底了，白天的飲水量也就夠了”。

如今再看東方樹葉，它對農夫山泉的意義當然在于從第二曲線長成了第一曲線，幫公司稍微穩住了整體業績。而對行業來說，它更是硬生生帶起了整個無糖茶賽道——在東方樹葉成為某種“健康必備”后，元氣森林、東鵬特飲、康師傅，以及新品牌果子熟了紛紛加入，以至于去年一年，市場上出現了上百款無糖茶新品。

“先頭者”的卡位，以及200多萬個終端網點，讓東方樹葉即使在玩家越來越多的無糖茶賽道，也保住了絕對優勢。根據快消行業數據分析公司“馬上贏”的統計，2023年5月時，東方樹葉和三得利的CR2市場份額接近85%，到24年4-5月，這一數據變為超75%。但萎縮的似乎是渠道側稍顯乏力的日資品牌三得利，東方樹葉依然有60%+左右的市場份額。

水戰還能怎么打

再看看農夫山泉元氣大傷的包裝飲用水，財報中為數不多的利好數據是，在業務營收同比下滑20%的情況下，它仍然保住了市占率第一的位置。

在過去一年的輿論里，受影響的并不只有農夫山泉。

根據怡寶母公司華潤飲料24年財報，它的包裝飲用水產品零售額同比增長了4.5%，但營收相比23年卻下滑了2.6%到121.2億元，其中它的小規格瓶裝水，營收從77億元下滑到了70億元，營收占比從57.1%掉到了52%。

截圖華潤飲料2024年財報

農夫山泉去年推出的、一度把批發價打到了0.6-0.7元/550ml的綠瓶純凈水顯然影響了同樣是“綠瓶水”的怡寶。鐘睒睒也在公開場合提到，農夫山泉的純凈水只做了550ml一個SKU，因為純凈水在口渴時臨時買一兩瓶沒問題，“長期喝一定有問題”，并稱自己控制綠瓶水的價格，就是為了告訴大家“純凈水只值那么多錢”。

眼下農夫山泉在包裝飲用水方面，仍然和過往數年對待東方樹葉一樣，做著一些有關定力的事。它新增的黃山水源地已投入使用，而公司目前在全國布局了12個主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千島湖、廣東萬綠湖等。

當水質安全愈發引起人們重視時，優質水源地正成為水企競爭的焦點之一。近年來怡寶、娃哈哈、泉陽泉、順水山泉等水企，就紛紛在丹江口、長白山、圣水泉、泰順等水源地的布局。

24年的輿論風波也可能隨著時間的推移減弱。去年年初爆發的負面輿情，表面上看是一群普通消費者放棄了農夫山泉紅瓶水，實則更大的影響也許是企事業單位的年度訂水。但如果以“年度”計算，它在25、26年的單位訂水情況可能會隨著輿情的消退迎來好轉。

而在東方樹葉的多元化驗證成功后，農夫山泉也在準備自己的“第三曲線”。它在財報中特別提到了要繼續“在農業合作建設領域持續深耕”，涉及項目包括贛南臍橙、新疆蘋果等，這些都將成為它果汁業務的原材料。2024年，其果汁飲料營收同比增長15.6%到41億，它的“農夫山泉17.5°”鮮榨橙汁也首次進了山姆會員店的渠道，后者因為渠道優勢，曾帶飛過“恩喜村”的瑞士卷和“朕宅”的預制菜。

還有一個問題是，被輿論風暴中傷的，只有農夫山泉企業本身嗎？

根據財報，在包裝飲用水大降20%的24年，農夫山泉“員工福利開支”中“工資及薪金“一項，同比減少了15.4%，縮水6.4億元。也許鍵盤那頭普通人的憤怒，也傷害到了另一群普通人。