AI時代，谷歌搜索該怎么變？

訊 北京時間3月25日，《彭博商業周刊》周一發表深度文章稱，谷歌原本有機會利用人工智能(AI)革新谷歌搜索，但是管理層不愿改變現狀，保護廣告業務利潤，最終被ChatGPT搶占先機。 為了迎頭趕上，谷歌搜索開始自我變革。

以下是文章主要內容：

2021年的一天，谷歌網絡搜索團隊向領導層提出了一項當時聽起來很新穎的想法： 與其讓搜索引擎僅僅提供千篇一律的鏈接列表，不如讓聊天機器人在搜索結果頁面迎接訪客，直接提供答案。

在谷歌，這個提議算不上令人震驚，因為該公司CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)多年來一直在談論圍繞著AI重塑谷歌母公司Alphabet。而且， 谷歌還運營著DeepMind和谷歌大腦這兩個世界上最先進的AI實驗室。

難舍的香餑餑

然而，據一位直接參與討論的前員工稱，團隊管理層對這一提議頗為不滿，因為谷歌員工很少有人提議對搜索引擎的基本設計進行調整。“這是自我設限。大家不敢去思考這些問題。”這位前員工說。

該部門的領導擔心， 盡管其最新AI技術前景光明，但準確性仍不夠。即使它完美運行，用AI回答用戶問題也可能會顛覆谷歌核心業務：將所謂的自然搜索鏈接與適量定向廣告相結合。這個想法至少被暫時擱置了。

谷歌CEO皮查伊

二十多年來，谷歌搜索一直主宰著互聯網。它是數十億人訪問互聯網的主要門戶。根據數字營銷公司Semrush Holdings的數據，谷歌每秒處理近20萬次查詢。在所有網站流量中，大約三分之二來源于搜索引擎。搜索也仍然是谷歌的核心業務，2024年為其創造了超過1980億美元的收入，占Alphabet公司年收入的近60%。

盡管這臺機器仍在運轉，但近年來，網民們對谷歌的不滿聲音日益增多。用戶抱怨稱，谷歌的搜索結果中充斥著越來越多的廣告和利己功能。谷歌對網絡的掌控意味著互聯網上很大一部分內容并非主要為人類消費而設計，而是主要為谷歌自己的網絡爬蟲服務。 那些研究不夠充分的列表式文章或匯總的產品評論充斥在搜索結果中，讓用戶感到沮喪，并從那些在搜索引擎優化方面表現不佳的更有用網站那里搶走了廣告收入。科技評論家以及代表聯邦政府參與反壟斷訴訟的律師一直認為，即便存在這些不足，谷歌仍能保持主導地位，這證明搜索市場已不再具有競爭性。

ChatGPT搶占先機

接著在2022年，OpenAI的ChatGPT橫空出世。這款聊天機器人與谷歌管理層在2021年拒絕的提議十分相似。 就像最早版谷歌搜索一樣，ChatGPT只提供了一個簡單的文本輸入區域，除此之外幾乎沒有什么其他功能。它給出的答案不會在真實答案上方顯示廣告，也不會提供冗長的食譜網站鏈接。那些網站上充斥著多個自動播放的視頻，讓人難以專注于制作鷹嘴豆沙拉等食品的步驟。而且盡管它的答案并非總是正確的，但是這種 純粹的新奇感使得用戶給予了OpenAI一定的寬容，而這種寬容可能是長期主導搜索世界的谷歌無法獲得的。

ChatGPT的崛起真正讓谷歌感到痛心的地方在于，它建立在谷歌自己的發明基礎之上。OpenAI的聊天機器人使用了一種AI架構， 這種架構在谷歌2017年發布、現在已成為經典的研究論文中已進行了詳細闡述。這項突破性技術被稱為“轉換器”(transformer)，它幫助AI模型聚焦于它們正在分析的最重要信息，而且這項技術免費開放供所有人使用。谷歌的工程團隊將這項技術融入搜索時僅以最安全的方式使用，顯示出 該公司在將AI突破轉化為實質性消費者產品方面的巨大困難。

ChatGPT的月訪問量節節攀升

AI對谷歌本身的影響才剛剛開始顯現。它的搜索引擎是有史以來最賺錢的技術之一，在ChatGPT推出超過兩年后，幾乎沒有跡象表明這一局面會發生變化，即便一些分析師預計谷歌未來幾年的搜索收入增長將放緩。去年，谷歌賺取了超過2000億美元的毛利潤。

盡管如此，谷歌也在緊急行動。一位前谷歌員工稱，OpenAI發布ChatGPT后，谷歌重新調配了逾1000名工程師(約占搜索工程團隊的20%)，讓他們投入到生成式AI的研發工作中去(盡管指令比較模糊)。皮查伊曾表示 AI比火或電更重要，他在接受《彭博商業周刊》采訪時表示，人類與信息互動的方式即將發生一場徹底的變革。

“我認為，我們現在只滿足了人類信息需求的1%，”他表示，“十年或二十年后，這一點就會變得顯而易見。而且我認為這一切才剛剛開始，我們低估了它的發展潛力。”因此， 這對谷歌來說是一個關乎存亡的時刻，對整個互聯網來說也可能是一個關乎存亡的時刻。

變革開始

其實，在ChatGPT問世前后，谷歌已決定打破惰性，并把這項任務交給了伊麗莎白·里德(Elizabeth Reid)。里德是谷歌資深員工，于2021年加入搜索團隊，并在2024年3月接管了該部門。

從那時起，她領導谷歌搜索做出了多年來的一些最大變革，最顯著的就是AI概覽(AI Overviews)功能，它將搜索結果頁面中最顯眼的位置讓給了AI生成的回復。今年3月，該公司表示將開始試驗“AI模式”(AI Mode)。這是其主頁上一個專門標簽，提供類似于四年前被拒絕的基于聊天的搜索體驗。

當ChatGPT上線后，當時在谷歌工作的一些人描述稱， 公司內部彌漫著一片恐慌情緒。不過，里德淡化了這一說法。有很多資深谷歌員工還記得，微軟在2009年發布必應搜索引擎時， 它曾被認為對谷歌構成了生死威脅。事實證明并非如此。大多數時候，按部就班就足夠了，因此一些人并不傾向于改變現狀。

里德承擔起了改革谷歌搜索的重任

然而，里德卻準備實施真正的變革。“她非常注重數據，”曾在谷歌地圖項目中與她共事、現就職于Niantic公司的布萊恩·麥克倫登(Brian McClendon)表示，“她不會基于希望做出改變，但如果她確信自己掌握了數據，并且認為另一種方式更好，她會全力以赴地去實現目標。”

里德將她的方法稱之為“持續演進”，而非徹底變革。根據《彭博商業周刊》對21位現任及前任搜索業務高管和員工，以及另外二十多位科技和媒體行業人士的采訪，她的團隊仍在努力確定谷歌搜索在這一新時代應扮演的角色。

新的職位，使得里德成為了谷歌僅次于皮查伊以及創始人拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)的最重要人物之一。

在谷歌工作的早期階段，里德曾參與過本地搜索功能的早期開發工作，該功能是一個地圖相關特性，能讓用戶將搜索范圍限定在某個地理區域內。負責該項目的布林要求團隊在尚未完成理想的技術基礎設施建設前發布該功能。這種做法在如今的搜索部門是絕對行不通的。但里德認為，這是正確的決策。“我們提前兩個月就了解到了人們真正的需求。”里德稱，她認為這個項目給公司上了一課，能夠讓員工了解“在試圖重新定義可能實現的事情時如何進行實驗”。

里德一直在努力將這種靈活性帶入她的新崗位中。她的團隊推出了“搜索實驗室”(Search Labs)。在那里，發燒友們可以注冊試用尚未發布的功能，這讓谷歌在將生成式AI實驗推廣給廣大用戶之前可以提前獲取用戶反饋。

里德預測，傳統谷歌搜索欄隨著時間的推移會變得不那么重要，語音查詢將繼續增長， 谷歌也在計劃擴大視覺搜索的應用范圍。谷歌負責搜索體驗的副總裁拉詹·帕特爾(Rajan Patel)演示了家長如何利用谷歌視覺搜索工具幫助孩子完成作業，或者秘密地在咖啡店拍下一位穿著時髦的陌生人的運動鞋照片以便購買同樣的款式.

里德說， 搜索欄不會很快消失，但公司正在朝著一個未來邁進。在這個未來中，谷歌總是會在后臺默默運行。“信息的獲取方式不斷拓展，”她說，“就好像你可以像問朋友一樣輕松地向谷歌提問，只不過這位朋友無所不知，對吧？”

谷歌近期朝著這一方向又邁出了一步， 宣布了“AI 模式”，它允許用戶以對話的方式探索主題并提出后續問題。谷歌搜索產品副總裁羅比·斯坦(Robby Stein)將該功能描述為一種讓用戶探索那些不適合使用傳統關鍵詞搜索復雜問題的方式。 谷歌的內部測試顯示，這種查詢的長度翻了一番。

重回正軌

隨著AI變得更加愈發重要，谷歌開始流失員工，他們轉投OpenAI、Anthropic和其他發展更快、產品更具創新性的創業公司。但是，據多位知情人士透露，隨著里德的領導讓搜索部門變得更加充滿活力，該部門的士氣有所提升。

皮查伊也在財報電話會議上大力宣傳公司在降低AI答案交付成本方面的進展。布林也定期現身山景城，并親自招募了他的長期同事、谷歌最傳奇的工程師之一的諾姆·沙澤爾(Noam Shazeer)重返公司。

“我看到的是煥然一新的活力。這些早期的工程師又聚在一起了，現在他們有了一個明確的目標： 他們要追趕某個對手。”谷歌前杰出工程師阿文德·賈恩(Arvind Jain)表示。

里德認為，谷歌現在已經步入正軌。“事情的進展總是先慢后快。突然之間，技術、產品、用戶體驗、理解度、優化等一切要素都融合在一起，然后 每個人都離不開它。”她表示，“在這樣一個技術能夠真正改變人們搜索方式的時刻，能夠參與搜索業務的工作真的令人興奮。”

AI煩惱

與此同時，多家獨立網絡出版商表示，他們的流量正在下降。他們指出，AI概覽功能尤其具有挑戰性，因為它直接在谷歌的搜索結果頁面上展示信息。以前，用戶需要通過點擊跳轉到原始網站來獲取這些信息。

今年2月，在線教育公司Chegg起訴Alphabet，稱AI概覽功能在“剽竊”Chegg自己的內容， 這給谷歌敲醒了警鐘。Chegg在訴訟中表示，谷歌的行為“可能會導致公眾面臨越來越無法辨認的互聯網體驗，用戶再也無法離開谷歌的圍墻花園，只會獲得人工合成的、充滿錯誤的答案”。

谷歌發言人何塞·卡斯塔內達(José Casta?eda)回應這起訴訟時表示，谷歌將“為這些無根據的指控進行辯護”。(作者/簫雨)