藍鯨新聞3月26日訊（記者 張靜倫）2024年，農(nóng)夫山泉(09633.HK)遭遇了品牌史上最嚴(yán)峻的輿論風(fēng)暴——針對產(chǎn)品、品牌形象及創(chuàng)始人聲譽的全方位質(zhì)疑驟然爆發(fā)。風(fēng)波過去一年后，這家飲料巨頭正式披露了經(jīng)受“壓力測試”后的首份年度成績單。

3月25日晚，農(nóng)夫山泉披露2024年業(yè)績，全年實現(xiàn)營收428.96億元，同比微增0.5%；歸母凈利潤121.23億元，同比僅增加0.4%。

據(jù)藍鯨新聞記者統(tǒng)計，2023年同期這兩項核心指標(biāo)分別增長28.36%、42.19%。將時間拉長至最近四年，此次財報的增長數(shù)據(jù)并不算太亮眼。若結(jié)合公司過去一年的遭遇來看，這份財報在一定程度上折射出公司整體營收與利潤的堅挺態(tài)勢。

財報披露后的首個交易日（3月26日），農(nóng)夫山泉報收33.7港元/股，較上個交易日跌8.3%，公司最新市值為3790億港元。

飲用水收入下跌21.3%

作為長期占比超50%的核心業(yè)務(wù)，包裝飲用水板塊成為拖累業(yè)績的主因。受輿論風(fēng)波影響，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收同比驟降21.3%至159.52億元，比2023年少賣了43億元，營收占比銳減至37.2%。

在包裝飲用水業(yè)務(wù)承壓的同時，茶飲料業(yè)務(wù)成為農(nóng)夫山泉新的增長驅(qū)動力。2024年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品同比增長32.3%至167.45億元，比2023年多賣了40億元。營收占比達到39%，首次超過包裝飲用水業(yè)務(wù)，成為公司第一大業(yè)務(wù)板塊。

與此同時，農(nóng)夫山泉包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料等在內(nèi)的飲料板塊，營收占比已超過了60%。農(nóng)夫山泉包裝飲用水和飲料的雙引擎戰(zhàn)略，成效顯現(xiàn)。

對于去年包裝飲用水業(yè)務(wù)大幅下滑，農(nóng)夫山泉將此歸咎于“2024年2月開始的網(wǎng)絡(luò)輿情沖擊”，對品牌和銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。下半年輿論熱度雖下降，但對包裝水銷售的影響仍在持續(xù)。

不過，一年來遭受的沖擊尚未能撼動農(nóng)夫山泉的市場地位。鐘睒睒在年報中表示，“我們的包裝飲用水產(chǎn)品的市占率經(jīng)歷了三個月的持續(xù)下滑，全年包裝飲用水產(chǎn)品收益下滑了21.3%，但仍然穩(wěn)居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。”

事實上，在遭遇沖擊的同時，農(nóng)夫山泉還分走了同行的蛋糕。

面對市場份額壓力，農(nóng)夫山泉于去年4月重啟純凈水賽道，一經(jīng)推出線上線下促銷動作不斷，終端定價低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），有渠道甚至低至0.66元/瓶，顯著低于娃哈哈、怡寶等競品。

農(nóng)夫山泉的目標(biāo)很明確，就是要以價格優(yōu)勢，快速占領(lǐng)用戶心智。而促銷也促使農(nóng)夫山泉的毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。農(nóng)夫山泉在財報中解釋稱，主要是由于純凈水新品上市促銷的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r格的上升。

低價策略也引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)，藍鯨新聞搜索永輝超市小程序發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉純凈水原價12.8元/件，現(xiàn)促銷價9.9元/件，折算下來單瓶（550ml）價格約0.825元；怡寶飲用純凈水原價16.6元/件，現(xiàn)促銷價10.9元/件，每件規(guī)格為12瓶，一瓶550ml，折算下來單瓶（555ml）價格約0.91元。同一門店的娃哈哈純凈水目前售價12.9元/件，單瓶（596ml）價格約1.075元。

不僅是純凈水回歸“一元價格帶”，整個包裝水行業(yè)的價格已經(jīng)達到史低。以礦泉水為例，這一兩年來，市場上新出現(xiàn)的礦泉水品牌層出不窮，東方甄選、胖東來等品牌多以1元多的價格進場。昆侖山礦泉水、“水中貴族”百歲山等老玩家也被卷入價格戰(zhàn)。

而事實上，1元多的水在市場中更容易讓消費者買單。根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏的數(shù)據(jù)，從價格帶上看，自2022年一季度到2024年三季度的11個季度當(dāng)中，1-2元水始終是份額占比最高的類別。以每年的三季度旺季為例，1-2元水在2022、2023、2024年的份額分別是44%、42.6%、43.4%，2-3元水在上述年份的對應(yīng)季度的份額分別是32%、31%、29%。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，“ 農(nóng)夫山泉重新進入純凈水市場，打破了原有的細(xì)分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡寶等也紛紛調(diào)整策略。這種變動導(dǎo)致了市場上價格戰(zhàn)的升級，推動了產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新。同時，也加速了行業(yè)內(nèi)的資源整合，迫使中小企業(yè)退出市場，進一步提高了行業(yè)的集中度。”

在水戰(zhàn)之下，行業(yè)巨頭的業(yè)績卻在分化。

2024年，飲用水頭部幾家品牌中，除農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)大幅下滑之外，華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品營收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。

而在去年的輿情風(fēng)波中，娃哈哈收獲了一波“好感”，競爭勢能得到提升。有媒體稱，業(yè)內(nèi)人士估算去年娃哈哈整體收入達到700億元的水平，“成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模”。

水源地卡位戰(zhàn)成行業(yè)共識

隨著瓶裝水市場競爭升級，頭部水企正通過加速完善產(chǎn)品矩陣、增加終端投入、強化水源地概念等方式搶占市場。

農(nóng)夫山泉新上市了19L的PET桶裝“農(nóng)夫山泉”飲用天然水產(chǎn)品，并在去年12月推出了380ml裝長白山天然礦泉水。華潤飲料亦持續(xù)推動包裝飲用水多品類的產(chǎn)品布局，陸續(xù)推出 “怡寶”5L天然水、“本優(yōu) ”天然水產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)水源地亦成為水飲企業(yè)下一爭奪點。

農(nóng)夫山泉在財報中稱，截至2024年12月31日，農(nóng)夫山泉已在全國布局了12個主要水源地。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的水源地是山泉水；浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口的水源地是深層湖庫水；新疆天山瑪納斯的水源地是深層地下水；吉林長白山、黑龍江大興安嶺的水源地是自然涌出的泉水及礦泉水。

而在去年12月，農(nóng)夫山泉便開始加大對水源地的宣傳。比如，對380ml及550ml規(guī)格的天然水產(chǎn)品包裝進行了全新升級，新包裝在標(biāo)簽上采用農(nóng)夫山泉十二大水源地的實景圖像和獨特生態(tài)風(fēng)貌，強化了品牌 “天然，健康 ”的理念。

2024年，怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產(chǎn)基地；去年12月，礦泉水品牌泉陽泉發(fā)布公告稱，取得了白山市撫松縣圣水泉天然礦泉水探礦權(quán)，根據(jù)當(dāng)?shù)乜h政府文件，圣水泉可能具備年產(chǎn)200萬噸天然礦泉水的資源量，具體資源量有待探礦后確定。

而娃哈哈通過終端鋪貨強化純凈水滲透率，推動營收增長。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。而線下冰柜則是軟飲企業(yè)的“兵家必爭之地”。

娃哈哈官網(wǎng)披露，當(dāng)前其銷售終端已超300萬個。如今，在輿論關(guān)注之下，娃哈哈順勢而為，加大了線下冰柜投放。去年8月，娃哈哈官網(wǎng)上發(fā)布了“冰柜維保及市場投放需求招標(biāo)公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標(biāo)。娃哈哈方面也對相關(guān)媒體表示，公司去年以來冰柜的投放數(shù)量較以往增長200%以上。

楊懷玉認(rèn)為，“頭部企業(yè)之間的競爭加劇了市場份額的爭奪，同時也考驗了各品牌的成本控制能力和品牌忠誠度。預(yù)計到2025年，隨著頭部水企之間的競爭持續(xù)激烈，尤其是通過價格戰(zhàn)和新品推廣等方式爭奪市場份額，中小企業(yè)的生存空間將進一步縮小”。