近日，萬科集團創始人王石在微博推廣一款新品“總裁碗燕”，該產品號稱“全球首款男人的燕窩”，以“助力精英挑戰”為宣傳點，添加人參、鐵皮石斛等名貴藥材，單碗售價528元，6碗禮盒定價3168元，試圖撬動高凈值男性消費市場。

高調營銷背后，燕之屋（01497.HK）的業績疲態與市場爭議逐漸浮出水面。

作為“燕窩第一股”，燕之屋近年業績增速明顯放緩。根據其2024年年報，公司全年營收20.5億元，同比微增4.37%，凈利潤卻同比下滑24.18%至1.56億元，創下五年來首次負增長。

資本市場亦反應冷淡，截至3月21日，其股價較2024年高點已腰斬，市值不足30億港元。分析認為，業績下滑與燕之屋長期“重營銷輕研發”的模式密切相關。

2024年，其銷售及經銷開支高達6.71億元，占總營收32.7%，而研發投入僅2854萬元，不足營銷費用的5%。

燕之屋此次押注男性市場，被外界視為突破增長瓶頸的嘗試。此前，其核心消費群體以30-50歲女性為主，但這一市場趨于飽和，疊加“智商稅”爭議和競品擠壓，增長空間受限。而男性健康消費正成為新風口，2024年國內男性保健品市場規模預計接近千億元。

然而，燕窩與男性消費場景的關聯性仍存疑。盡管王石以“商界硬漢”形象背書，但產品上市三天僅售出30盒，市場反響平平。消費者對燕窩功效的質疑亦未消散。科普資料顯示，燕窩中唾液酸雖具營養價值，但人體可自行合成，且蛋白質吸收率不及雞蛋，高價定位與性價比的失衡讓“總裁碗燕”被戲稱為“不坑窮人”。

更深層的挑戰來自燕之屋的品牌基因。過去十余年，劉嘉玲、林志玲、鞏俐等女性代言人已將其與“貴婦專享”深度綁定，轉向男性市場需重塑認知。此外，公司產品結構單一，超九成收入依賴純燕窩系列，低價新品貢獻有限，疊加線下渠道收縮，轉型難度陡增。

從“貴婦經濟”到“精英敘事”，燕之屋的轉型之路折射出傳統滋補品行業的集體焦慮。當消費者愈發理性，如何用科學背書打破“智商稅”標簽，用創新產品拓展多元場景，或許是比天價代言更迫切的課題。