文｜未來跡FBeauty

在諸多企業(yè)認(rèn)為生意難做的時(shí)刻，一個(gè)藥企品牌悄然闖入今年1-2月線上美妝榜前20，交易額更是狂增66.61%。

近日，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，廣藥集團(tuán)白云山品牌的美妝線上銷售額持續(xù)飆升，更超過一眾中外美妝品牌，位列1-2月線上美妝品牌交易額第20名。而在2024年，該品牌的線上主要平臺(tái)總交易額竟然翻了三番。

不久前，開拓藥業(yè)也宣布將跨界化妝品賽道。從白云山、仁和再到片仔癀，藥企跨界化妝品的情況并不罕見，但是能成功的并不多，甚至其中還滋生了不少亂象。此次白云山的崛起是否會(huì)有所不同？

年銷售額翻三番：白云山強(qiáng)勢沖擊開年美妝榜

“漲”是白云山美妝2024年來的關(guān)鍵詞。

《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，2024年白云山在抖音、淘天、京東、快手在四大平臺(tái)共實(shí)現(xiàn)交易額21.29億元，同比暴增393.95%，也就是說2024年的總體業(yè)績是上一年的近四倍。

其中，白云山在抖音、京東、快手的交易額都實(shí)現(xiàn)了100%以上的增幅。抖音是白云山的“主戰(zhàn)場”，2024年為其貢獻(xiàn)了87.18%的銷售額占比。

到了2025年，白云山的業(yè)績“狂飆”還在持續(xù)，今年1-2月，白云山不僅在抖音、淘天、京東、快手實(shí)現(xiàn)了4.16億元的交易額，同比增長了66.61%。更在許多成熟的中外美妝品牌面臨業(yè)績下滑之際，白云山一舉闖入TOP20。

一個(gè)藥企品牌能對(duì)許多“正統(tǒng)”美妝品牌造成如此強(qiáng)烈的沖擊，這放在以往是十分罕見的。

那么，白云山究竟有哪些產(chǎn)品“賣爆了”？《FBeauty未來跡》在魔鏡洞察獲取到的數(shù)據(jù)顯示，白云山美妝今年1-2月在抖音平臺(tái)熱賣的Top5單品為眼部精華油、壬二酸清潔泥膜棒、紫光亮齒色修牙膏、去牙漬牙膏和二硫化硒去屑洗發(fā)水。

可以發(fā)現(xiàn)，白云山熱賣的美妝單品跨越護(hù)膚、口腔、個(gè)護(hù)等多品類，且產(chǎn)品主打“性價(jià)比”，單品價(jià)格在50元上下。

其中白云山眼部精華油是一個(gè)“億級(jí)”大單品。以64.98元的售價(jià)，光在1-2月的抖音平臺(tái)就賣了1個(gè)億。另一款熱賣單品壬二酸清潔泥膜棒也賣了5900萬元。

而在天貓平臺(tái)的“白云山美妝旗艦店”當(dāng)中，顯示有十余款產(chǎn)品的1萬以上的人付款，其中白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒更顯示有30萬以上的人付款。

截圖自天貓白云山美妝旗艦店

并且可以發(fā)現(xiàn)，不論是抖音還是天貓的相關(guān)產(chǎn)品榜單，都有白云山這些熱賣單品的身影，白云山的“大爆品”可以說是在抖音和淘天雙平臺(tái)都“賣爆了”。

截圖自天貓、抖音

藥企背書+營銷組合拳：流量密碼下的隱憂

這些產(chǎn)品究竟有何“魔力”，能實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)“通吃”？

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，以白云山為代表的藥企背景品牌通過“藥企背書”+“營銷手法”+“低價(jià)誘惑”的多重BUFF疊加之下，形成了一套專門針對(duì)大眾消費(fèi)者的“組合拳”，這套組合拳可以說是精準(zhǔn)踩中了許多普通消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

首先，是藥企光環(huán)為品牌賦予的信任感與專業(yè)性的雙重紅利。

許多普通消費(fèi)者可能并不了解化妝品行業(yè)，但對(duì)于藥企十分熟知，而這些品牌也牢牢抓住了這一點(diǎn)，在宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)“世界500強(qiáng)”“老國貨”“制藥企業(yè)”“中華老字號(hào)”等標(biāo)簽，以此賦予美妝業(yè)務(wù)信任溢價(jià)。

然而這些產(chǎn)品幾乎全部是代工生產(chǎn)，《FBeauty未來跡》詢問白云山美妝旗艦店，客服表示其為白云山授權(quán)品牌，并且每個(gè)產(chǎn)品的廠家可能都不同。

《FBeauty未來跡》在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)以“白云山”為關(guān)鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況發(fā)現(xiàn)，白云山的多款產(chǎn)品都由不同的注冊(cè)人注冊(cè)，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。

截圖自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

據(jù)悉，白云山化妝品的品牌授權(quán)工作主要由廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司（以下簡稱“廣州創(chuàng)贏”）負(fù)責(zé)，廣州創(chuàng)贏成立于2019年，是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)直接控股的子公司。

廣州創(chuàng)贏官網(wǎng)的“產(chǎn)品中心”已陳列上百款產(chǎn)品，涉及化妝品、食品、醫(yī)療器械、日用品等多個(gè)品類，該公司主要負(fù)責(zé)“貫徹集團(tuán)一體化戰(zhàn)略,整合集團(tuán)所有品牌無形資產(chǎn)的資源,通過創(chuàng)贏公司對(duì)品牌的授權(quán)、合作產(chǎn)品及品牌合作項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一梳理和統(tǒng)籌,實(shí)現(xiàn)品牌一體化、品牌(資產(chǎn))運(yùn)營、專利和著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)虛擬創(chuàng)贏,實(shí)現(xiàn)品牌增值,使知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值顯性化……”

其次，是精準(zhǔn)踩中“功效焦慮”與“低價(jià)誘惑”的營銷手法。

抖音平臺(tái)顯示，白云山化妝品相關(guān)的賬號(hào)有不少于10個(gè)，其中“白云山身體護(hù)理旗艦店”“白云山美妝旗艦店”“白云山香薰旗艦店”的賬號(hào)粉絲都有50萬以上，這些賬號(hào)也在持續(xù)進(jìn)行直播和發(fā)布廣告內(nèi)容。

在藥企光環(huán)的加持下，白云山美妝產(chǎn)品的營銷手法也緊貼消費(fèi)者心理，十分具有“網(wǎng)感”。例如通過產(chǎn)品對(duì)微生物的“殺傷力”來展現(xiàn)其對(duì)皮膚的清潔作用，強(qiáng)調(diào)“我們雖然丑但是是實(shí)用的老國貨”來滿足消費(fèi)者對(duì)于高功效、高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

截圖自抖音平臺(tái)

同時(shí)，白云山的美妝產(chǎn)品也精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)功效的需求，例如清潔泥膜棒主打壬二酸+水楊酸，去屑洗發(fā)水主打二硫化硒。而在產(chǎn)品宣傳時(shí)也著重突出其功效作用，例如眼部精華油主要緊致抗皺、牙膏可以去煙漬等，便宜的價(jià)格也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生買一個(gè)“試一試”的心態(tài)。

在“功效焦慮”與“低價(jià)誘惑”疊加藥企光環(huán)的組合拳下，這種營銷方式非常容易“收割”對(duì)功效有直接需求，但并不了解成分、配方等專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者。

然而，這種方式并非長久之計(jì)。盡管代工貼牌的模式能夠讓白云山以極快的效率推出貼合市場的高性價(jià)比產(chǎn)品，但是品控是一大難題。

例如在2024年，打假人王海的“王海測評(píng)”發(fā)布微博稱：廣藥白云山圖姿蘭雪娃娃美白保濕祛斑霜涉嫌非法添加和虛假備案。“王海檢測”表示其通過檢測發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)非法（隱瞞）添加成分尼泊金甲酯、尼泊金丙酯、苯氧乙醇三種防腐劑，而該產(chǎn)品的總經(jīng)銷正是廣州創(chuàng)贏。

有消費(fèi)者在購買白云山的產(chǎn)品后，也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有意料中的好，并發(fā)現(xiàn)其為貼牌產(chǎn)品，在社交平臺(tái)分享“拔草”內(nèi)容的也不在少數(shù)。

截圖自某社交平臺(tái)

可見，這套“組合拳”能否一直被消費(fèi)者接受、這種盈利模式是否可持續(xù)，還有待觀察。

仁和、同仁堂們“失意”美妝屆，短期紅利還是長期主義？

藥企跨界化妝品的情況并不稀奇，尤其是在當(dāng)下皮膚科學(xué)與化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合的背景下，藥企實(shí)際擁有更多技術(shù)和資源優(yōu)勢。

然而，是想借助代工發(fā)揮藥企光環(huán)實(shí)現(xiàn)短期盈利，還是想在研發(fā)、生產(chǎn)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)深度跨界，真正推出屬于自己的品牌，還是有本質(zhì)區(qū)別的。

白云山、仁和、同仁堂等都是前者的代表，其中仁和是最具代表性的，其“仁和大健康”官網(wǎng)顯示，仁和已經(jīng)擁有一套較為成熟的OEM流程。天貓“藥都仁和旗艦店”主要出售水乳、洗面奶、面霜等美妝產(chǎn)品。

截圖自“仁和大健康”官網(wǎng)

曾經(jīng)仁和的模式也十分具有“迷惑性”，然而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，其美妝產(chǎn)品的市場總體表現(xiàn)大不如前。

《FBeauty未來跡》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個(gè)平臺(tái)今年1-2月的美妝銷售情況，發(fā)現(xiàn)同仁堂、仁和這兩個(gè)藥企同名品牌的美妝銷售額都出現(xiàn)了50%以上的下滑，而自主進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的片仔癀品牌反而銷售額位居這三個(gè)品牌當(dāng)中的第一，并實(shí)現(xiàn)了18.18%的增長。

可見，因代工廠質(zhì)量參差、虛假宣傳等問題，藥企貼牌的模式某種程度是在持續(xù)消耗消費(fèi)者的信任度，消費(fèi)者或許第一次會(huì)因藥企光環(huán)買單，但第二次、第三次就未可知了。而消費(fèi)者也難以厘清品牌方與代工廠的責(zé)任邊界，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，矛頭將直至藥企品牌本身。

例如南極人也曾因“萬物皆可貼牌”而導(dǎo)致品牌價(jià)值暴跌。正好踩中當(dāng)下營銷及功效趨勢的白云山，能否實(shí)現(xiàn)長期的增長，還需要畫上一個(gè)問號(hào)。

藥企貼牌跨界美妝的本質(zhì)是利用品牌溢價(jià)快速變現(xiàn)，但若忽視品控與研發(fā)，終將透支消費(fèi)者信任。白云山等品牌若想擺脫“貼牌困局”，可以考慮借鑒福瑞達(dá)模式，將醫(yī)藥研發(fā)能力轉(zhuǎn)化為美妝產(chǎn)品力，而非沉迷于“輕資產(chǎn)”的流量游戲。