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“兩年來，我們以白酒新世界探索者的身份入主金沙酒業(yè)。”在3月22日舉行的金沙酒業(yè)2025年廠商命運共同體大會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海現(xiàn)身站臺并發(fā)言。

自2023年1月華潤啤酒正式并表以來，“醬酒黑馬”金沙酒業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)一直備受外界關(guān)注。華潤啤酒近期發(fā)布的財報顯示，2024年華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額同比上升4%至21.49億元，毛利率同比上升5.6%至68.5%。

金沙酒業(yè)董事長范世凱在經(jīng)銷商大會上直言，過去這一年公司走得非常艱難，最終仍實現(xiàn)了小幅增長。“雖然這個結(jié)果沒有達到年初的預(yù)期（年增長30%），但在當(dāng)前環(huán)境下，我們自己還是感到比較欣慰的。”

入主金沙酒業(yè)后，華潤啤酒開啟了在白酒領(lǐng)域的探索之路，面對當(dāng)前經(jīng)銷商庫存壓力大、盈利空間收窄的行業(yè)困境，如何重構(gòu)廠商關(guān)系、協(xié)同啤白資源、穩(wěn)定價格體系等，金沙酒業(yè)透露了一些新信號。

經(jīng)銷商訴苦，金沙酒業(yè)給出激勵措施

隨著行業(yè)進入周期性調(diào)整、動銷不暢、價格下行，廠商之間矛盾愈發(fā)顯現(xiàn)。有參會嘉賓直言，當(dāng)前不少白酒經(jīng)銷商已經(jīng)處于崩盤的邊緣，現(xiàn)金流堪憂，廠家必須調(diào)整增長目標(biāo)。

近兩年，“醬酒熱”有所降溫，金沙酒業(yè)尤其旗下摘要酒面臨去庫存與價格倒掛難題。范世凱亦直言，今年春節(jié)前，金沙酒業(yè)出貨情況非常好，大部分經(jīng)銷商庫存都已消化完畢，但問題在于“貨都賣出去了，卻不賺錢”。

“節(jié)后我和許多經(jīng)銷商交流，大家反映最大的痛點就是‘賣酒不賺錢’。”范世凱稱，因此，我們目前所有的發(fā)展策略都將圍繞一個核心問題展開，即如何讓合作伙伴長期、持續(xù)、穩(wěn)定地賺錢。

經(jīng)銷商能否賺錢的關(guān)鍵，范世凱認為在于三個因素，其一是產(chǎn)品的價格設(shè)計有沒有競爭力，其二是價格能不能穩(wěn)定，其三則是產(chǎn)品能不能賣得好。

其中穩(wěn)價是重中之重。在去年12月摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會中，范世凱已明確表示，摘要酒將堅守高端市場定位，不會采取降價促銷的策略，其中摘要酒的基礎(chǔ)產(chǎn)品將維持在500元-600元的實際成交價區(qū)間，并逐步拓展至900元價位段的產(chǎn)品線。

此次大會上，金沙酒業(yè)副總經(jīng)理王維龍則指出，當(dāng)前醬酒市場價格下滑與醬酒近五年崛起過快，導(dǎo)致價格管控能力弱有關(guān)。因此，未來金沙酒業(yè)將通過價盤管理來促進量價提升，包括將成立全國價格管理委員會，從組織高度宏觀管控價格；督導(dǎo)管理部專職管理價格問題；以及用返利制度激勵積極保價穩(wěn)價的經(jīng)銷商等。

“我相信價格的問題一定能夠解決。”王維龍給經(jīng)銷商們打氣。其還提到，金沙酒業(yè)將通過代墊費用、推動星級評價機制、更改合同口徑變革等激勵經(jīng)銷商。

另據(jù)了解，今年金沙酒業(yè)將探索啤白商業(yè)資源深度互動，包括借助啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢拓展白酒市場，尤其在低端產(chǎn)品布局上會有新動作。

不過，啤酒與白酒之間在渠道層級、終端銷售場所覆蓋、經(jīng)銷商群體等方面都有許多差異，能否真正渠道共通還有待觀察。

減少單一品牌依賴，打造全價格帶布局

“爭上游”是金沙酒業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略方向。

在王維龍看來，“上游”不僅指的是金沙酒業(yè)產(chǎn)區(qū)位于茅臺鎮(zhèn)赤水河上游的物理意義，更意味著要力爭成為行業(yè)上游。顯然，過去兩年有些失意的“醬酒黑馬”，正在重新尋求規(guī)模與行業(yè)聲量上的躍升。

去年12月，金沙酒業(yè)管理層再次出現(xiàn)變動，魏強不再兼任金沙酒業(yè)董事長，金沙酒業(yè)原總經(jīng)理范世凱兼任金沙酒業(yè)董事長，華潤系李濮出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理。

同時王維龍也加入金沙酒業(yè)任副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理。在此之前，王維龍是舍得酒業(yè)副總裁兼營銷運營管理中心經(jīng)總經(jīng)理，并在酒鬼酒、1919等酒類企業(yè)任職過。據(jù)悉，這也是華潤啤酒入主后，金沙酒業(yè)少數(shù)的來自白酒行業(yè)的高管，現(xiàn)任其他高管大多來自華潤啤酒系。

任職后首次公開亮相的王維龍稱，入職金沙酒業(yè)三個月以來，公司管理層也在不斷反思過去兩年的成功與不足。其直言，未來要將金沙酒業(yè)打造成全國領(lǐng)先的頭部醬酒企業(yè)。

當(dāng)下，許多頭部白酒企業(yè)均進行了全價格帶布局，且具有核心大單品；而隨著消費市場的分層，不少高端品牌嘗試向下滲透，區(qū)域名酒則在向上布局高端。

“任何一個成功的企業(yè)都是多產(chǎn)品、立體化運營。”王維龍稱，金沙酒業(yè)不能只在一個價格領(lǐng)域布局。過去，金沙酒業(yè)高度依賴定位高端的“摘要”品牌，2024年摘要銷量對華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)貢獻超70%營業(yè)額。

在會上獲悉，接下來金沙酒業(yè)將進行產(chǎn)品線的優(yōu)化，其中在摘要品牌上，將推出53度摘要酒摘10、摘20、摘30等，持續(xù)搶占超高端市場。

除了“摘要”品牌，3月份業(yè)績會上魏強曾透露公司考慮把金沙酒業(yè)另外一個品牌“金沙酒”逐步恢復(fù)銷售推廣，通過雙品牌運作來推動白酒的規(guī)模提升。此次經(jīng)銷商大會上，王維龍也宣布，金沙酒業(yè)今年將著重發(fā)力“金沙酒”品牌旗下產(chǎn)品，包括將“金沙經(jīng)典”升級為金沙經(jīng)典6、9、12等系列酒；同時還將重點打造百元價格帶大單品“金沙回沙”，以布局大眾市場，解決消費降級需求。

另一個向頭部酒企看齊的信號是，范世凱稱金沙酒業(yè)將在上半年構(gòu)建起新的營銷操作模式和管理體系，其中就包括把市場和銷售管理體系分品牌設(shè)置專門的機構(gòu)，比如摘要品牌和金沙品牌分設(shè)獨立運營團隊。

今年以來，部分白酒企業(yè)也在圍繞產(chǎn)品體系調(diào)整組織機構(gòu)，讓各大品牌在市場決策、資源配置上更加靈活。如郎酒銷售體系在2月完成新一輪組織升級，郎酒三大事業(yè)部青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部三大品牌事業(yè)部升級為準(zhǔn)公司制度運行。

隨著白酒行業(yè)的調(diào)整進入深水區(qū)，酒企的內(nèi)部變動和產(chǎn)品動作也將越來越頻繁，以不斷適應(yīng)市場的變化。