作者 | 藍鯊消費 張二河

國貨美妝行業(yè)，正普遍遭遇增長瓶頸。

被冠以“醫(yī)美茅”的愛美客，曾以高速增長而著稱（2016年至2023年，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤年度增速均超過20%，綜合毛利率超過90%。）但在2024年，這個高增長的神話已然破滅。

前不久愛美客發(fā)布的2024年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.26億元，同比增長5.45%；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤19.58億元，同比增長5.33%。營收凈利、扣非凈利潤同比增速均為個位數(shù)，這對于愛美客而言，極為少見。

從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)美的福瑞達也遭遇了一場暴擊。據(jù)3月21日晚間發(fā)布的2024年業(yè)績報告：營業(yè)收入約39.83億元，同比減少13.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.44億元，同比減少19.73%，營收凈利雙雙下滑。

老牌國貨美妝巨頭也撐不住了。2024年新任CEO林小海履職不到一年，就遭遇了上海家化史上最嚴重的虧損。根據(jù)其發(fā)布的2024年業(yè)績快報：報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤為-8.04億元，同比下降260.72%。這也是上海家化上市以來的首次虧損。

在此之前，“玻尿酸第一股”華熙生物披露的2024年業(yè)績快報也令人震驚——營收53.71億元，同比下降11.6%；歸母凈利潤1.64億元，同比下降72.27%；扣非凈利潤為1.01億元，同比下降79.36%。值得一提的是，這已經(jīng)是華熙生物2023年業(yè)績暴跌之后的再次下滑。

在增長乏力，甚至營收凈利雙降的數(shù)據(jù)中，國貨美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場大洗牌。

“難熬”的美妝個護賽道

近年來，中國成分為國貨美妝崛起注入了強勁源動力，不僅重塑了消費者認知，更促進了國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024國貨消費觀察》顯示越來越多消費者選擇通過直接搜索國貨美妝品牌來尋找心儀產(chǎn)品。

值得一提的是，根據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌；據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，今年上半年，這一比例更是攀升至56.7%。

但在國貨美妝“彎道超車”的同時，競爭的白熱化也讓眾多品牌“熬不住”。正如本文開頭所述，無論是老牌巨頭上海家化，還是頂著“玻尿酸光環(huán)”的華熙生物，亦或是主打高端的水羊股份，2024年業(yè)績數(shù)據(jù)都并不好看。

如今，美妝市場越來越難“熬出頭”。過去幾年大火的護膚概念，比如玻尿酸補水、早c晚a、精簡護膚、成分黨護膚等，如今在嚴重同質(zhì)化面前，老品牌難以擴張，新品牌難以出頭。

2024年，有不少國貨美妝新品牌紛紛退出市場。比如，VOG&DEESSE歐荻斯作為一個中高端香氛品牌，從創(chuàng)立到閉店甚至不足一年；國貨護膚品牌苛研由于長期入不敷出，加上電商環(huán)境艱難，決定退出市場；功效護膚品牌戴摩道克表示，盡管前三次考核目標完成，但與電商不適配的基因最終導致了閉店。

國貨新銳護膚品牌光季seasonray因市場競爭壓力過大，宣布閉店。光季品牌相關(guān)負責人表示，“確實已全部閉店清倉完畢，也沒有庫存了，以后不會再生產(chǎn)。”

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，各大品牌為了增強產(chǎn)品的市場競爭力，不得不重金砸營銷，導致營銷費用占比居高不下。以如今的國貨美妝行業(yè)老大珀萊雅為例，2024年前三季度，珀萊雅的銷售費用和研發(fā)費用分別為32.32億元和1.42億元。拉長時間線來看，從2020年—2024年前三季度，珀萊雅的銷售費用合計約133億元。

（珀萊雅財報 百度股市通）

2024年登陸港股上市的毛戈平，招股書顯示2021年至2024年上半年，毛戈平的銷售及經(jīng)銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，分別占其同期總收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。

高昂營銷費用，換來了珀萊雅、毛戈平等品牌的業(yè)績增長，但也有一些品牌反而陷入困境。比如華熙生物，內(nèi)部滋生的貪腐現(xiàn)象難以根除。這是因為，營銷費用高意味著大量資金在市場推廣、廣告投放、渠道拓展等環(huán)節(jié)頻繁流動，為內(nèi)部貪腐行提供了空間，員工可能通過虛報費用、虛構(gòu)業(yè)務等手段套取資金。此外，營銷費用難以精準制定，彈性空間易被員工利用，他們可能夸大預算需求，或隨意變更預算用途謀取私利。并且，營銷活動的流程繁雜，鏈條冗長，公司很難監(jiān)管。

老牌巨頭上海家化的營銷并沒有起到應有的效果，旗下的佰草集、玉澤等品牌，在年輕消費群體中的吸引力大不如前，銷量持續(xù)下滑。特別是玉澤品牌，盡管在2024年嘗試進軍敏肌抗老賽道，推出了一系列新品，但市場反響平平。

不得不進行的“組織變革”

2024年業(yè)績快報公布后不久，華熙生物董事長趙燕在深夜發(fā)布內(nèi)部講話，再次將公司推至聚光燈下。“想不被時代淘汰，我們不能再等待，”趙燕拋出這句話的同時，還要求全體貪腐人員在3月31日前“限時自首”，更直言不諱地指出，公司近兩年業(yè)績問題的核心，并非市場波動，而是組織與人才。

華熙生物的組織變革，或許已經(jīng)到了不得不變的時刻。有消息稱，華熙生物內(nèi)部流傳的“蓋章文化”——每個決策需要12個部門會簽，完美詮釋了威廉·懷特在《組織人》中批判的“制度性癱瘓”。

更致命的是，職業(yè)經(jīng)理人頻繁更迭帶來的戰(zhàn)略搖擺，讓這家技術(shù)起家的企業(yè)逐漸淪為營銷驅(qū)動的“貼牌工廠”。2024年以來，華熙生物原核心技術(shù)人員馬守偉、王勇志因個人原因辭去公司職務；副總經(jīng)理劉愛華、原核心技術(shù)人員欒貽宏不再直接負責研發(fā)相關(guān)工作。

趙燕稱，“2024年公司步入變革調(diào)整期，第一階段公司重點進行了流程的調(diào)整，可能很多人以為流程調(diào)整告一段落了，變革也就接近尾聲了。”“流程調(diào)整只是把公司失控的動作糾正過來，暴露很多原來沒有暴露的問題，真正的變革是人的變革，現(xiàn)在剛剛開始！”“這個公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個創(chuàng)始人。”

事實上，不止華熙生物，國貨美妝行業(yè)都正在經(jīng)歷一場深刻的人事組織變革。

比如珀萊雅，在過去二十年來，侯軍呈、方玉友、曹良國三人組合的管理層，是將這艘小船逐步發(fā)展成巨輪的核心人物。但自2021年以來，方玉友超頻繁、大規(guī)模減持股份。2024年，珀萊雅宣布方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務，由侯亞孟接任公司總經(jīng)理。

侯亞孟，是侯軍呈的兒子，方玉友的外甥，這場職務變動也被外界看做珀萊雅“二代接班”的過程。侯亞孟自2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今任董事、副總經(jīng)理，還擔任杭州彩棠化妝品有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理等職，在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面積累了實踐經(jīng)驗。

（侯亞孟）

不僅如此，從2024開年以來，珀萊雅多個中層領(lǐng)導崗位也發(fā)生換任。1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職；7月，珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職……管理人員“大換血”。

上海家化自林小海掌舵后，也開展了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，進行四個聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。為匹配戰(zhàn)略，公司對國內(nèi)業(yè)務的組織架構(gòu)進行了調(diào)整：調(diào)整個護事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設創(chuàng)新事業(yè)部，完善了前、中、后臺的整體架構(gòu)，同時吸引破局人才加盟，通過扎實推進扁平化管理，進一步提升運行決策效率。

同時，上海家化也進行了一系列人事變動——聘任科蒂中國前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理；錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理；曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)；副總經(jīng)理葉偉敏因個人原因辭職，受聘為公司外部顧問；近日，在家化任職十年的“老將”韓敏離任，此前曾擔任公司首席財務官職務、董秘等職務。

二代接班、組織人才流動、管理層換任是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然之舉，關(guān)鍵是看整個組織是否因此而激發(fā)活力。

押注下一個時代

除了內(nèi)部的組織架構(gòu)變革，各大國貨美妝品牌還紛紛試圖從科技創(chuàng)新與出海等方面開辟第二增長曲線。

以華熙生物為例，在玻尿酸原料市場正被福瑞達、焦點生物等對手蠶食，護膚品賽道面臨珀萊雅、薇諾娜的圍剿的情況下，趙燕將華熙生物的未來押注兩大方向：第一，合成生物技術(shù)，推動膠原蛋白、依克多因等新原料研發(fā)，2024年已獲5個二類醫(yī)療器械證。布局術(shù)后修復市場；第二，AI賦能的生命科學。通過算法優(yōu)化生物合成路徑，縮短研發(fā)周期，搶占抗衰老賽道。

上海家化也持續(xù)加強科研能力建設。據(jù)悉，2024年前三季度，上海家化新增申請108項專利，同比增長71%；新參與修制定國家、行業(yè)及團體標準18項；發(fā)布13篇影響因子平均在6左右的外文期刊，利用“AI+數(shù)字化”技術(shù)建立了完整的中國特色植物的研發(fā)和應用方法論，并提交了首個新原料的備案，希望以產(chǎn)品力和研發(fā)力筑底品牌力。

作為以“薇諾娜”品牌為核心（營收占比超85%）的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，貝泰妮也在尋找新的增長點。近幾年，貝泰妮先后成立了三家投資公司：海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創(chuàng)業(yè)投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司，圍繞著美妝產(chǎn)業(yè)上下游投資。

2022年以來，貝泰妮投資了主打功能性食品及保健品的新健康消費品牌“原本自然”、主打底妝粉餅的底妝品牌“方里FUNNY ELVES”，并購了悅江投資，獲得了“姬芮（Za）”和“泊美（PURE&MILD）”兩個品牌，還在原料端投資了深圳迪克曼生物科技……通過投資，貝泰妮得以間接實現(xiàn)多元化發(fā)展，降低對單一品牌和產(chǎn)品的依賴。

除了貝泰妮，經(jīng)營承壓，現(xiàn)金流充足的愛美客也選擇了外延式并購。根據(jù)其3月10日晚間發(fā)布的公告，全資子公司愛美客香港與首瑞香港共同設立愛美客國際，擬通過愛美客國際收購韓國REGEN Biotech, Inc.85%股權(quán)。交易金額約為1.90億美元（約合人民幣13.86億元），剩余股權(quán)將在首期交割18個月后靈活收購。

值得關(guān)注的是，韓國REGEN Biotech, Inc.的營收收據(jù)并不高。2023年及2024年前9個月，標的公司營業(yè)收入分別為8198.54萬元、7223.11萬元。根據(jù)評估報告，13.86億元的交易價格，增值率高達13.44倍。愛美客看中的是，韓國REGEN Biotech, Inc.已獲批上市的產(chǎn)品AestheFill 與 PowerFill。其中，AestheFill已獲得了34個國家和地區(qū)的注冊批準，PowerFill獲得了24個國家和地區(qū)的注冊批準。這意味著，愛美客可能借助并購出海。

（愛美客并購公告）

事實上，在押注未來科技，投資并購之外，近年來國貨美妝品牌紛紛走向海外市場。比如，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務總部并于2024年5月采取線上線下結(jié)合的模式在泰國市場開賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區(qū)最大商業(yè)設施銀座6開設了品牌首家海外旗艦店。在日韓、東南亞等地，國貨美妝品牌正在不斷輸出東方美學、中國文化，強化第二增長曲線。

可以預見的是，“變革”將會是2025年國貨美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞。變革的成效，或?qū)Q定未來各大國貨美妝巨頭在行業(yè)中的地位。