文 | 藍鯊消費，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

國貨美妝行業，正普遍遭遇增長瓶頸。

被冠以“醫美茅”的愛美客，曾以高速增長而著稱（2016年至2023年，公司營業收入、歸母凈利潤年度增速均超過20%，綜合毛利率超過90%。）但在2024年，這個高增長的神話已然破滅。

前不久愛美客發布的2024年財報顯示，公司實現營業收入30.26億元，同比增長5.45%；實現歸屬母公司股東的凈利潤19.58億元，同比增長5.33%。營收凈利、扣非凈利潤同比增速均為個位數，這對于愛美客而言，極為少見。

從房地產轉向醫美的福瑞達也遭遇了一場暴擊。據3月21日晚間發布的2024年業績報告：營業收入約39.83億元，同比減少13.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.44億元，同比減少19.73%，營收凈利雙雙下滑。

老牌國貨美妝巨頭也撐不住了。2024年新任CEO林小海履職不到一年，就遭遇了上海家化史上最嚴重的虧損。根據其發布的2024年業績快報：報告期內，公司實現營業收入56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤為-8.04億元，同比下降260.72%。這也是上海家化上市以來的首次虧損。

在此之前，“玻尿酸第一股”華熙生物披露的2024年業績快報也令人震驚——營收53.71億元，同比下降11.6%；歸母凈利潤1.64億元，同比下降72.27%；扣非凈利潤為1.01億元，同比下降79.36%。值得一提的是，這已經是華熙生物2023年業績暴跌之后的再次下滑。

在增長乏力，甚至營收凈利雙降的數據中，國貨美妝行業正在經歷一場大洗牌。

“難熬”的美妝個護賽道

近年來，中國成分為國貨美妝崛起注入了強勁源動力，不僅重塑了消費者認知，更促進了國內化妝品產業鏈的深刻變革。京東消費及產業發展研究院發布的《2024國貨消費觀察》顯示越來越多消費者選擇通過直接搜索國貨美妝品牌來尋找心儀產品。

值得一提的是，根據《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌；據中國香料香精化妝品工業協會最新數據，今年上半年，這一比例更是攀升至56.7%。

但在國貨美妝“彎道超車”的同時，競爭的白熱化也讓眾多品牌“熬不住”。正如本文開頭所述，無論是老牌巨頭上海家化，還是頂著“玻尿酸光環”的華熙生物，亦或是主打高端的水羊股份，2024年業績數據都并不好看。

如今，美妝市場越來越難“熬出頭”。過去幾年大火的護膚概念，比如玻尿酸補水、早c晚a、精簡護膚、成分黨護膚等，如今在嚴重同質化面前，老品牌難以擴張，新品牌難以出頭。

2024年，有不少國貨美妝新品牌紛紛退出市場。比如，VOG&DEESSE歐荻斯作為一個中高端香氛品牌，從創立到閉店甚至不足一年；國貨護膚品牌苛研由于長期入不敷出，加上電商環境艱難，決定退出市場；功效護膚品牌戴摩道克表示，盡管前三次考核目標完成，但與電商不適配的基因最終導致了閉店。

國貨新銳護膚品牌光季seasonray因市場競爭壓力過大，宣布閉店。光季品牌相關負責人表示，“確實已全部閉店清倉完畢，也沒有庫存了，以后不會再生產。”

在產品嚴重同質化的情況下，各大品牌為了增強產品的市場競爭力，不得不重金砸營銷，導致營銷費用占比居高不下。以如今的國貨美妝行業老大珀萊雅為例，2024年前三季度，珀萊雅的銷售費用和研發費用分別為32.32億元和1.42億元。拉長時間線來看，從2020年—2024年前三季度，珀萊雅的銷售費用合計約133億元。

（珀萊雅財報 百度股市通）

2024年登陸港股上市的毛戈平，招股書顯示2021年至2024年上半年，毛戈平的銷售及經銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，分別占其同期總收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。

高昂營銷費用，換來了珀萊雅、毛戈平等品牌的業績增長，但也有一些品牌反而陷入困境。比如華熙生物，內部滋生的貪腐現象難以根除。這是因為，營銷費用高意味著大量資金在市場推廣、廣告投放、渠道拓展等環節頻繁流動，為內部貪腐行提供了空間，員工可能通過虛報費用、虛構業務等手段套取資金。此外，營銷費用難以精準制定，彈性空間易被員工利用，他們可能夸大預算需求，或隨意變更預算用途謀取私利。并且，營銷活動的流程繁雜，鏈條冗長，公司很難監管。

老牌巨頭上海家化的營銷并沒有起到應有的效果，旗下的佰草集、玉澤等品牌，在年輕消費群體中的吸引力大不如前，銷量持續下滑。特別是玉澤品牌，盡管在2024年嘗試進軍敏肌抗老賽道，推出了一系列新品，但市場反響平平。

不得不進行的“組織變革”

2024年業績快報公布后不久，華熙生物董事長趙燕在深夜發布內部講話，再次將公司推至聚光燈下。“想不被時代淘汰，我們不能再等待，”趙燕拋出這句話的同時，還要求全體貪腐人員在3月31日前“限時自首”，更直言不諱地指出，公司近兩年業績問題的核心，并非市場波動，而是組織與人才。

華熙生物的組織變革，或許已經到了不得不變的時刻。有消息稱，華熙生物內部流傳的“蓋章文化”——每個決策需要12個部門會簽，完美詮釋了威廉·懷特在《組織人》中批判的“制度性癱瘓”。

更致命的是，職業經理人頻繁更迭帶來的戰略搖擺，讓這家技術起家的企業逐漸淪為營銷驅動的“貼牌工廠”。2024年以來，華熙生物原核心技術人員馬守偉、王勇志因個人原因辭去公司職務；副總經理劉愛華、原核心技術人員欒貽宏不再直接負責研發相關工作。

趙燕稱，“2024年公司步入變革調整期，第一階段公司重點進行了流程的調整，可能很多人以為流程調整告一段落了，變革也就接近尾聲了。”“流程調整只是把公司失控的動作糾正過來，暴露很多原來沒有暴露的問題，真正的變革是人的變革，現在剛剛開始！”“這個公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個創始人。”

事實上，不止華熙生物，國貨美妝行業都正在經歷一場深刻的人事組織變革。

比如珀萊雅，在過去二十年來，侯軍呈、方玉友、曹良國三人組合的管理層，是將這艘小船逐步發展成巨輪的核心人物。但自2021年以來，方玉友超頻繁、大規模減持股份。2024年，珀萊雅宣布方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理職務，由侯亞孟接任公司總經理。

侯亞孟，是侯軍呈的兒子，方玉友的外甥，這場職務變動也被外界看做珀萊雅“二代接班”的過程。侯亞孟自2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今任董事、副總經理，還擔任杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理等職，在品牌、產品、營銷等方面積累了實踐經驗。

不僅如此，從2024開年以來，珀萊雅多個中層領導崗位也發生換任。1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職；7月，珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職……管理人員“大換血”。

上海家化自林小海掌舵后，也開展了一系列戰略重塑和組織變革，進行四個聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。為匹配戰略，公司對國內業務的組織架構進行了調整：調整個護事業部、美妝事業部、新設創新事業部，完善了前、中、后臺的整體架構，同時吸引破局人才加盟，通過扎實推進扁平化管理，進一步提升運行決策效率。

同時，上海家化也進行了一系列人事變動——聘任科蒂中國前總經理陳旻為美妝事業部總經理；錢薇為創新事業部總經理；曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業部玉澤品牌部品牌總監；副總經理葉偉敏因個人原因辭職，受聘為公司外部顧問；近日，在家化任職十年的“老將”韓敏離任，此前曾擔任公司首席財務官職務、董秘等職務。

二代接班、組織人才流動、管理層換任是企業發展到一定階段的必然之舉，關鍵是看整個組織是否因此而激發活力。

押注下一個時代

除了內部的組織架構變革，各大國貨美妝品牌還紛紛試圖從科技創新與出海等方面開辟第二增長曲線。

以華熙生物為例，在玻尿酸原料市場正被福瑞達、焦點生物等對手蠶食，護膚品賽道面臨珀萊雅、薇諾娜的圍剿的情況下，趙燕將華熙生物的未來押注兩大方向：第一，合成生物技術，推動膠原蛋白、依克多因等新原料研發，2024年已獲5個二類醫療器械證。布局術后修復市場；第二，AI賦能的生命科學。通過算法優化生物合成路徑，縮短研發周期，搶占抗衰老賽道。

上海家化也持續加強科研能力建設。據悉，2024年前三季度，上海家化新增申請108項專利，同比增長71%；新參與修制定國家、行業及團體標準18項；發布13篇影響因子平均在6左右的外文期刊，利用“AI+數字化”技術建立了完整的中國特色植物的研發和應用方法論，并提交了首個新原料的備案，希望以產品力和研發力筑底品牌力。

作為以“薇諾娜”品牌為核心（營收占比超85%）的化妝品生產企業，貝泰妮也在尋找新的增長點。近幾年，貝泰妮先后成立了三家投資公司：海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創業投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司，圍繞著美妝產業上下游投資。

2022年以來，貝泰妮投資了主打功能性食品及保健品的新健康消費品牌“原本自然”、主打底妝粉餅的底妝品牌“方里FUNNY ELVES”，并購了悅江投資，獲得了“姬芮（Za）”和“泊美（PURE&MILD）”兩個品牌，還在原料端投資了深圳迪克曼生物科技……通過投資，貝泰妮得以間接實現多元化發展，降低對單一品牌和產品的依賴。

除了貝泰妮，經營承壓，現金流充足的愛美客也選擇了外延式并購。根據其3月10日晚間發布的公告，全資子公司愛美客香港與首瑞香港共同設立愛美客國際，擬通過愛美客國際收購韓國REGEN Biotech, Inc.85%股權。交易金額約為1.90億美元（約合人民幣13.86億元），剩余股權將在首期交割18個月后靈活收購。

值得關注的是，韓國REGEN Biotech, Inc.的營收收據并不高。2023年及2024年前9個月，標的公司營業收入分別為8198.54萬元、7223.11萬元。根據評估報告，13.86億元的交易價格，增值率高達13.44倍。愛美客看中的是，韓國REGEN Biotech, Inc.已獲批上市的產品AestheFill 與 PowerFill。其中，AestheFill已獲得了34個國家和地區的注冊批準，PowerFill獲得了24個國家和地區的注冊批準。這意味著，愛美客可能借助并購出海。

（愛美客并購公告）

事實上，在押注未來科技，投資并購之外，近年來國貨美妝品牌紛紛走向海外市場。比如，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業務總部并于2024年5月采取線上線下結合的模式在泰國市場開賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區最大商業設施銀座6開設了品牌首家海外旗艦店。在日韓、東南亞等地，國貨美妝品牌正在不斷輸出東方美學、中國文化，強化第二增長曲線。

可以預見的是，“變革”將會是2025年國貨美妝行業的關鍵詞。變革的成效，或將決定未來各大國貨美妝巨頭在行業中的地位。