東方甄選正在自營的路上越走越遠。

東方甄選3月20日舉辦了2025年自營新品發布會。根據會議披露的數據，自 2022 年 4月推出首款自營產品至今，東方甄選目前自營產品在售數量超過400款，全網累計銷量突破 2.1 億單，客戶總數達 3086 萬人。2024年，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。

在自營產品中，健康美食占比最高，覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮、米面糧油、烘焙、茶飲、乳品、零食等十多個品類。此外東方甄選推出的服飾、洗護、日化類家庭日用產品也深受用戶歡迎。

而在銷售渠道方面，直播已經不再是東方甄選的核心銷售模式，自營品中已經超過60%銷量來自貨架渠道。這些貨架渠道包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等。其中，除夕當天，東方甄選微信小店單日GMV超過 500 萬元，售賣的均是自營產品。

此外，東方甄選 APP 目前付費會員超 25 萬人，整體客戶滿意度達 99.3%。為了滿足會員一站式購物需求，東方甄選APP商品總量也拓展至7000余款。

而面對315后洶涌而來的衛生巾質量爭議，東方甄選表示，最快今年暑假將推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型。這款產品承諾不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛。對于衛生巾一直以來面對的長度問題，東方甄選在發布會上表示，消費者可通過直接測量，直觀感受這款“只多不少”。

此外，由于東方甄選不存在線下渠道，自營衛生巾均從專屬倉庫，由順豐、京東直接給用戶發貨，銷售渠道完全可控，這樣也能杜絕不法渠道商利用“二手衛生巾”竄貨的隱患。

此外，圍繞今年315曝光“超量保水劑”蝦仁的問題，東方甄選指定山東沿海的養殖場定制生產，海水養殖環境和生產場地均可全程追溯。大蝦從蝦苗到出廠經歷5次檢測，從而避免藥殘、重金屬、放射性、甲醛等有害物質。同時，活蝦出塘前30小時不投喂，蝦線干凈無腥味。活蝦2小時內送廠快速冷凍，數日內即可送達用戶手中。

據東方甄選產品發言人董政介紹，東方甄選的目標，是成為一家以自營品為核心的產品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。為此，東方甄選在2024年全年投入的質檢費用遠超千萬元，質檢報告達17198份。

經歷了幾年的爭議與飛速發展，東方甄選的野心早已不僅限于直播。

從2024年開始，東方甄選就表明了做線上山姆的決心。為此，東方甄選逐步開始把控產品與渠道主動權，深耕自營品牌、推動多平臺矩陣、開拓線下渠道的主線任務。

早在2024年1月，俞敏洪便在2024年中期業績交流會上表示，要握緊自營產品的主動權；同年7月，俞敏洪透露，未來的發展規劃包括打造東方甄選會員店，繼續開發更多自營品和地方產品。“東方甄選希望自身成為一個線上的山姆會員店，流量、自營和渠道都很重要。”

自2023年至今，東方甄選的自營比例逐年遞增。現已從2023財年占總GMV比例30%，逐步增至如今的46%。這個過程中，自營產品的SKU已達到488個，產品類別也從最初的生鮮食品及零食，擴展到其他品類。

不過，對自營的執著，卻在一定程度上拖累了整體的收入水平。2025財年上半年，東方甄選開發了600款SKU，自營產品貢獻了GMV的37%，毛利率僅提升至33.6%。與此同時，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%。

這也成為了導致凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務影響）的主要原因之一。

對此，俞敏洪卻十分坦然：“我們的戰略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。相信通過不懈努力，東方甄選將成為中國家庭最信賴的品牌之一，引領行業健康發展。”

成為下一個山姆，幾乎是每一個零售品牌的夢想，但成功者寥寥。這背后，是對品質、供應鏈、成本、用戶體驗的綜合考驗。這對于東方甄選的“線上山姆”夢來說，也同樣是一次充滿了艱辛的轉型之路。（本文首發于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）