文 | 新浪Insights

進入2025年以來，新茶飲賽道掀起了一股IPO風潮。自奈雪的茶、茶百道IPO后，古茗和蜜雪冰城今年相繼在港交所上市，霸王茶姬赴美上市也獲證監(jiān)會備案。

3月3日，蜜雪冰城一舉打破奶茶品牌“上市即破發(fā)”的魔咒，上市首日股價大漲43.21%，隨后更是一路上漲，如今市值超過1600億港元，給資本市場帶來了一場別開生面的“茶飲新體驗”。

然而同茶不同命，與消費者“無限包容”、備受資本市場青睞的“雪王”相比，最早上市的高端茶飲奈雪的茶，則顯得異常落寞。2025年迄今，奈雪的股價已累計跌超10%，股價徘徊在1港元左右，較其19.8港元的IPO發(fā)行價更是相去甚遠。

不僅在二級市場遇冷，奈雪近來還深陷食品安全問題頻發(fā)、業(yè)績巨虧，以及高管接連離職的泥沼之中。

曾經(jīng)風光無限的“新茶飲第一股”到底是怎么了？敗局之下，奈雪創(chuàng)始人趙林、彭心夫婦又能否力挽狂瀾呢？

光環(huán)盡失，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧

2015年，憑借“一口好茶、一口軟歐包”的模式，奈雪的茶引領(lǐng)了新茶飲行業(yè)的發(fā)展、迭代。更多場合下，其創(chuàng)始人彭心也表示，希望注重“第三空間”的奈雪，能成為中國新茶飲版本的星巴克。

然而，連年虧損的財報數(shù)據(jù)，打破了奈雪堅守高端大店的“星巴克夢”。

早在2022年，奈雪的營收增長已陷入停滯，且虧損呈擴大趨勢。財報顯示，2020年至2022年，奈雪分別實現(xiàn)營收30.57億元、42.97億元、42.92億元，調(diào)整后凈利潤分別為0.17億元、-1.45億元、-4.61億元。

2023年，在經(jīng)過一系列的降本增效及供應鏈優(yōu)化后，奈雪門店的經(jīng)營利潤率同比大增76.3%，調(diào)整后凈利潤達0.21億元。但如此向好的勢頭卻未能持續(xù)。2024年上半年，奈雪再度“轉(zhuǎn)虧”，收入與凈利雙雙下降，經(jīng)調(diào)整凈虧損達到4.38億元。不久前，奈雪發(fā)布了2024年的盈利預警，預計全年虧損在8.8億至9.7億元之間。

相比之下，更加聚焦下沉市場、依賴加盟模式的茶百道、古茗和蜜雪冰城卻紛紛實現(xiàn)了盈利。2024年前九個月，古茗凈利潤11.48億元，同比增長9.98%，門店數(shù)超過4萬的蜜雪冰城凈利潤同比增長42.3%至35億元。2024年上半年，茶百道凈利潤39.49億元，同比下降33.94%。

由盈轉(zhuǎn)虧，只是奈雪全線大潰敗的“冰山一角”。

從產(chǎn)品上來看，奈雪一直標榜其高端定位。在2024年中期業(yè)績公布后的財報電話會議上，奈雪CFO申昊表示，要堅定戰(zhàn)略定位，以高品質(zhì)產(chǎn)品和高端形象服務(wù)客戶。然而，奈雪卻屢屢出現(xiàn)食品安全問題。黑貓投訴上，奈雪共有2389條投訴，涉及食品衛(wèi)生安全、虛假活動、服務(wù)態(tài)度差等問題。近期，有消費者投訴稱，喝完奈雪黑糖珍珠寶藏茶后出現(xiàn)食物中毒的狀況。

（圖源：黑貓投訴）

二級市場上，奈雪的股價走勢堪稱“災難”。自上市以來，奈雪股價連續(xù)四年下跌，2025年跌勢還在繼續(xù)，以其最高點18.98港元計算，如今已累計下跌超過93%，市值還不到20億港元，連蜜雪冰城的零頭都不到。

在投資者用腳投票，對奈雪的經(jīng)營發(fā)展和前景表達悲觀之時，曾力挺奈雪的資本也在撤退。據(jù)香港聯(lián)交所披露數(shù)據(jù)，在2024年9月27日至11月28日期間，奈雪共遭遇來自天圖資本、PAG（太盟投資）等大股東在內(nèi)的19筆減持，累計減持約2.87億股，合共變現(xiàn)約5.58億港元。這也是其對趙林和彭心投出的不信任票。

在業(yè)績與股價持續(xù)低迷之下，3月10日，奈雪還被深交所正式調(diào)出港股通標的名單。消息一出，奈雪迎來的又是一輪暴跌，當日下跌接近21%。

禍不單行，多名高管的出走也為奈雪的未來蒙上了一層陰影。今年2月，奈雪的“三號人物”鄧彬因個人事務(wù)，辭任了執(zhí)行董事及公司首席運營官的職位。而在鄧彬辭任以前，奈雪已有多位高管陸續(xù)離職，其中包括獨立非執(zhí)行董事陳群生，以及首席技術(shù)官何剛。

值得注意的是，在業(yè)績增長受阻、股價低迷、高層陷入動蕩之際，奈雪創(chuàng)始人趙林和彭心夫婦的薪酬卻還在增長。以薪金、津貼及其他福利來算，2021年至2023年，趙林和彭心夫婦的薪酬分別為237.4萬元、250萬元和277.5萬元。

3月28日，奈雪將公布其2024年全年業(yè)績報告。不過從其此前公布的盈利預警來看，這份年報也很難會讓投資者滿意。3月18日，國泰君安國際宣布下調(diào)奈雪2024至2026年的凈利潤預期，預計其凈利潤將分別為-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）億元，同時還將其股票評級下調(diào)至“謹慎增持”。

加盟、內(nèi)卷與“尷尬的高端”

拋開競爭激烈等外部因素，奈雪面臨的困境，與其堅持高端化定位，以及直營模式的戰(zhàn)略難逃關(guān)系。

定位高端，意味著產(chǎn)品價格高。財報顯示，奈雪2024年上半年的每筆訂單平均銷售價為27.5元，2023年同期為32.4元。據(jù)華夏時報，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，奈雪是一眾茶飲品牌中客單價唯一超過20元的品牌。

不過，在消費需求疲軟、價格戰(zhàn)愈演愈烈的當下，高價茶飲的故事越來越難講了。奈雪將其2024年上半年的虧損原因之一歸咎于消費市場的疲弱。不止奈雪，在茶百道、古茗和蜜雪冰城的財報或招股書中，也紛紛將消費需求的變化視為其增長的一大風險。

在此背景之下，奈雪產(chǎn)品的高價也就成為了其負擔。盡管奈雪也降價加入了價格戰(zhàn)，但訂單仍在大幅下滑。2024年上半年，奈雪的單店每日訂單數(shù)同比減少97.5單，降幅達26.86%。受此影響，奈雪2024年上半年直營門店的經(jīng)營利潤為1.65億元，同比2023年上半年的4.73億元降低超過65%。

不能在市場環(huán)境變化時快速優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，進而對業(yè)績產(chǎn)生不利影響，也體現(xiàn)出了奈雪商業(yè)模式的脆弱性。

另一方面，遲遲未開放加盟，讓奈雪錯過了擴張的紅利期。近年來，新茶飲品牌們相繼開放加盟搶占市場份額，尋求以規(guī)模求增長。同為高端茶飲的喜茶早在2022年11月就宣布開放加盟業(yè)務(wù)。

反觀奈雪，似乎是“不情不愿”地被卷入到這場戰(zhàn)爭。2023年7月，奈雪終于開放加盟，但加盟條件相當苛刻，其要求門店面積在90至170平方米，單店投資金額98萬元起，這也一度被稱作“史上最貴”的奶茶加盟品牌。

之后，在盈利壓力下，奈雪開始調(diào)整加盟策略。2024年2月，奈雪不再堅持大店模式，將加盟店最小面積縮小為40平方米起，單店預算為58萬元起，加盟商還可以靈活地選擇是否經(jīng)營咖啡和烘焙等品類。不過，此時的奈雪似乎顯得“積重難返”。

截至2024年9月30日，奈雪共經(jīng)營直營門店1531家，其中超1000家位于一線城市和新一線城市，加盟門店僅有353家。單看第三季度，奈雪新開直營門店23間，也同期關(guān)閉了89間直營門店，開店速度已經(jīng)趕不上關(guān)店速度。

在加盟上“起個大早、趕個晚集”的結(jié)果就是，奈雪的市場份額不斷被競爭對手們蠶食。

聚焦健康，轉(zhuǎn)型之路不好走

面對困局，奈雪近年來還進行過多番嘗試，如入局瓶裝飲料賽道、加碼烘焙業(yè)務(wù)，以及出海等等，不過效果并不理想。2024年上半年，奈雪烘焙產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營收占比為10.6%，瓶裝飲料業(yè)務(wù)的營收占比僅為6.8%。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，奈雪2022年還推出了“奈雪幣”和“虛擬炒股”等吸引眼球的營銷活動，不過僅僅兩周就匆匆下線了，同時還為其招來了不務(wù)正業(yè)的批評聲。

如今，奈雪又將目光投向了健康茶飲。3月12日，奈雪在深圳前海發(fā)布全新店型“奈雪green”，專營輕飲輕食，瞄準白領(lǐng)客群低卡、健康、日常的需求。這一舉措，更多被外界視作奈雪的一種自救。

短期內(nèi)，奈雪或能通過“健康敘事”吸引到一定的流量，但長期看，擺在奈雪面前的仍是“商業(yè)模式、食品安全，以及同質(zhì)化競爭”的老問題。

而且，目前聚焦在健康賽道的餐飲品牌，遠不止奈雪一家。

去年10月，同為上市公司、與漢堡王同一集團的Tims天好中國，官宣了“新鮮即美味，健康低負擔”的品牌新主張，并于近日推出了貝果堡午餐盒，瞄準了上班族的午餐場景。與奈雪相同，Tims天好中國也于去年調(diào)整了店型，未來將發(fā)力更小的加盟門店。

這或許也意味著，在一、二線城市，奈雪未來的競爭對手也不僅來自同行業(yè)。而在市場競爭日趨白熱化的當下，各茶飲品牌也真正進入了比拼內(nèi)功的關(guān)鍵階段。若此時的奈雪仍無法實現(xiàn)自我造血，等待它的可能會是品牌力式微，資本市場耐心被逐漸耗盡的未來。