文 | 電商在線

剛剛拿下“史上最強年報”的小米，正在積極攻入日本市場。

在日本當地，小米電視正成為最新流行的“種草好物”。

“日本消費者在購買電視時優先日本品牌（的情況），已經是過去式了。”

在《日經新聞》早些時候發布的報道中，東京千代田區一家電視賣場的銷售人員表示，現在越來越少的人堅持只購買日本本土品牌的產品。特別是在年輕消費者中，他們對中國品牌更為熟悉，會提前通過網絡查詢產品的性能和價格信息，進店后便直接指明要購買中國品牌的產品，“這種情況很突出”。

而日本調查公司BCN的最新調查數據報道稱，2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國品牌。

在這樣的趨勢下，不少中國企業也開始留意到這個海外市場。

小米最新財報顯示，未來五年，小米預計將在境外新增約10000家“小米之家”。而在財報發布的五天前，小米日本法人副社長鄭彥表示，小米計劃2025年在日本開設5到10家“小米之家”門店，把“智能家居”商業模式引入日本。

不同于單純的產品出海，通過小米之家將更多的小米產品——包括手機、電視、音箱等帶去日本，這更像是要將中國已驗證過的、“構建小米生態”的方式復刻至日本。然而，在曾經璀璨的日本工業面前，小米的底氣，又從何而來？

昔日世界第一，輸給中國平替？

日本曾是公認的“家電王國”。

尤其是日本電視業，曾誕生了東芝、索尼、松下、夏普、三菱、日立和NEC等知名品牌，并創下多個世界第一?。上世紀80年代，擁有一臺日本進口的松下彩電，對于中國人而言，是面子的象征。

但時移勢易，曾經的日本電視巨頭們，如今大多已被國產電視收購。

東芝的電視業務賣給海信；三洋的電視業務分別被 TCL、長虹、海信瓜分；日立、夏普也早已賣身；剩下的索尼，在日本的市占率甚至不到10%；而還在堅挺的松下，也在今年2月被傳出或將放棄電視機業務的消息。

與之相對的是，中國廠商生產的電視機，開始受到日本消費者的青睞。

2024年8月，小米在日本推出Xiaomi TV A Pro 43智能電視，沒想到上市第一天就賣爆了，一舉拿下日本亞馬遜和樂天網的銷冠，直接擊敗了松下、索尼、夏普、日立、東芝、三洋等日本彩電六巨頭，還引來無數日本博主當起“自來水”，為小米電視在日本的銷量再添一把火。

小米電視能拿下日本消費者，直接契機是滿足了日本年輕消費者的需求點。日本的《放送法》有規定，居所只要安裝了能接收NHK信號的設備，就需要簽“收看合同”并且支付14545日元—25320日元（約合704—1225元人民幣）的費用。

但是在日本，越來越多年輕人不愿意支付這筆費用，對于新一代用戶而言，能連主機打游戲、能看流媒體內容、可以把電視機當成大屏使用，就足夠了。

年輕用戶不愛看電視，但費用照舊要交。為了收取NHK費用，日本會低價雇傭大量收款員，挨家挨戶敲門掃樓。過去幾年，不少民眾為此把NHK告上法庭，但仍無濟于事。小米電視無法接收電視頻道信號這個點，反而成了能幫助用戶擺脫NHK的賣點，讓不少日本用戶轉投“小米電視”。

此外，更吃香的價格也使得小米電視悄然走紅。小米在日本又當起了“價格屠夫”。

小米適配日本本土房屋小客廳的43寸4K液晶電視，官方售價只需要39800日元（約合1928元人民幣），而索尼的43寸4K液晶電視的售價，官方售價需要154000日元（約合7455元人民幣），價格是前者的三倍還多。

日本厚生勞動省2024年4月的一份報告顯示，日本高中畢業生、大學畢業生和研究生的第一年平均月薪，分別是18.68萬日元、23.73萬日元和27.60萬日元。與之相關的是，另一份報告數據顯示，在將物價因素考慮在內的情況下，日本2023年人均實際工資同比減少2.5％，創1990年以來的最低水平。

日本人的實際薪資創1990年以來最低水平（圖源：日本經濟新聞）

在日本物價持續上漲的情況下，日本人也更傾向于選擇更有性價比的產品。

“電視機竟然這么便宜？”一位40多歲的日本公司職員在東京都內家電連鎖店中驚訝地說道。《日經新聞》報道，這位男士原計劃購買55英寸液晶電視，但他最終在沒有額外增加預算的情況下購買了中國制造的75英寸電視，“在（日本）物價持續上漲的情況下，感覺很劃算。”

從賣手機、賣電視，到開“小米之家”

小米電視的走紅乘著NHK的東風，看到日本市場機會的小米，還能有幾張底牌？

雷軍曾在《小米生態鏈戰地筆記》的序言中表示，自己在2013年年底看到了智能硬件和IoT（Internet of Things，物聯網）的趨勢。

“當然，那個時候只是看到趨勢，IoT成為真正的現實至少還需要5年或是8年，我們決定，用小米做手機成功的經驗去復制100個小小米，提前布局IoT”。

隨后的10年中，小米先后為IoT業務進行了不同的定義，從“AI+IoT”“ All in IoT”“手機+AIoT”，再到“手機×AIoT”，逐漸確立了IoT業務的戰略地位。

IoT業務也成為了小米不可替代的一環——通過智能電視、智能音箱和掃地機器人或者全屋智能等，小米逐漸融入用戶生活的方方面面，不斷增強用戶粘性，通過用戶全生命周期運營，在存量市場中挖掘“生態復利”價值。

這一策略，如今也被沿用到日本市場——小米最擅長的，并非單兵作戰。

盡管小米電視此次意外走紅，但電視機并不是小米在日本推出的第一個品類。2019年年底，小米手機就宣布進入日本市場。

起初并不順利，日本手機市場，一直被視作一個封閉的內循環生態圈。

作為世界上第一個提供手機上網服務的國家，日本手機銷售模式和通信運營商高強度綁定，消費者基本通過運營商的合約機套餐購買手機。

這也導致海外手機廠商很難打入日本市場，即便是自身硬實力強勁的蘋果，也是通過和日本通信運營商軟銀合作，才成功觸達日本消費者。

小米很聰明，跟著蘋果打入日本市場的策略走，硬生生撬開了一道口子。

2023年，小米同樣選擇與軟銀合作，推出小米12T Pro手機后，小米在日本的銷量開始“起飛”。小米官方X（推特）賬號顯示，2024年第二季度，小米智能手機出貨量同比增長359%，在日本市場份額升至6%，躋身日本市場前三名。

除卻和軟銀的合作，小米一邊繼續用性價比做招牌，一邊拿出硬件和軟件創新，例如快充功能和AI攝影功能，精準匹配日本消費者對高性能與實用性的需求。

一邊是手機銷量快速增長，拿下日本市場份額第三，另一邊，一直作為小米IoT業務主力產品的小米智能電視在日本大受歡迎。雙重利好下，“小米心智”在日本初現，也帶動小米在日本推出的掃地機器人、智能音響和空氣凈化器備受關注。

幾年鋪墊下來，小米已經在日本完成了“刷臉”，推出“小米之家”更像是順理成章。

2024年5月25日—9月1日，小米曾在日本澀谷PARCO開設限時快閃店“小米POP-UP Store”，而澀谷PARCO從上個世紀六十年代起，定位就是“東京次世代潮流地標”，客群是對生活品質有一定追求的年輕人。

這家小米限時快閃店，幾乎是國內“小米之家”的微縮版本。

店內除了手機、智能穿戴設備，還展示了小米電視、小米掃地機器人以及小米智能監控。據日本經濟新聞報道，到店人數和銷售額都超出了預期。

綜合來看，開“小米之家”，于小米而言是一場“有準備的仗”，也是小米在日本發展的更進一步。更多小米的家電產品，由此也在日本擁有了展示和銷售渠道。

在日本，復制一個小米

在國內風頭正勁的雷軍，能將自己的成功，復制到日本嗎？

如果你去過日本就會發現，很多應用程序和軟件迭代速度都非常慢，容易卡頓，且隨時有宕機的風險。究其原因，是因為在日本，軟件長期被視為硬件的補充，不算是業內重視的創新方向。日本家電企業希望用戶多買產品，少用服務。

這種“硬件中心”的思維，讓日本工程師在軟件創新能力上，總顯薄弱。

SONY前總裁霍華德·斯金格（Howard Stringer）在2006年的一次采訪中，揭示了這種弱點的主要根源——

“我們最初并沒有將軟件工程師帶入產品開發。硬件工程師定義并發起新產品的研發，軟件工程師在產品定義完成后才參與進來。因為這家公司是終身雇傭的，老員工身居高位，而年輕的軟件工程師們大多出于基層，努力向上爬。所以，存在著某種形式的代溝。”

在日本，年輕的軟件工程師的話語權不高，在技術層面也就更難冒頭。

但“軟硬協同”，正是小米創始人雷軍的強項。

在2020年8月“一往無前”小米十周年雷軍公開演講上，雷軍就曾回憶過最初小米的誕生——“目前手機市場上做手機的都是硬件公司，假如我們用互聯網方式做手機呢？假如我們把軟件、硬件、互聯網融成一個整體呢？假如這三樣我們都精通的話，我們是不是可以對純硬件公司進行降維攻擊呢？”

不靠硬件掙錢，是小米出生就自帶的基因，這也是其“價格屠夫”之名的根本由來。

回顧小米的發家史。十年前，生態鏈并不是什么吃香的生意。像手環、牙刷、電飯煲等小產品，一度被稱作“螞蟻市場”，入局者雖多，但沒有標桿品牌。

當時的小米在做硬件上并不能算多擅長，雷軍本人畢業于武漢大學計算機系，他的早期成功更多來源于在軟件和互聯網領域的創新和努力，而非硬件出身。

但雷軍通過“投資+孵化”的方式，進入了眾多“螞蟻市場”，通過生態鏈的布局，為小米構建了一個智能硬件帝國。之后，靠著過硬的質量，和“小米發燒友”，價格屠夫小米，在占領硬件的過程中，逐步積累起在硬件研發和制造上的實力。

在日本的布局同樣遵循著這一邏輯，手機、電視機更像是小米的尖刀，用來刺開日本市場，而“小米之家”的布局則是將更多硬件鋪進日本，逐漸培育起日本的“米粉”，進一步打造海外的“小米心智”。

長遠來看，如果說IoT業務是小米模式的骨架，那么軟硬協同的生態概念，則是小米模式的地基。它不僅是日本本土廠商所欠缺的能力，也或將成為小米在日本找到突破口的關鍵點。

小米，下一個出海的是車？

今年3月，盧偉冰在巴塞羅那的小米全球發布會上表示，小米科技大家電將啟動出海，并透露小米汽車計劃在 2027 年正式進軍海外市場。

在日本開設線下實體店的小米，更長遠的目標，或許是把車也賣到日本。

盧偉冰曾概括小米的出海模式，第一階段是小米產品和小米品牌出海，第二階段叫小米模式出海，并且表示現在小米今天已經完成了產品出海和品牌出海。

“我們在歐洲、日本、韓國等一些高端市場都立足了”。第二個階段，是把“人車家全生態”模式、小米新零售模式帶到國際市場去。

為了完成這一目標，盧偉冰表示，小米的計劃是5年時間在海外開1萬家小米之家，“這是非常重要的商業模式”。

原因，是小米之家正在成為“人車家全生態”中的重要環節。

2024年3月，小米正式發布了小米su7，小米“人車家全生態”戰略，也正式落地閉環。盧偉冰發文稱，2024年小米中國區新零售的一個重要任務是開出超過100家面積超過500平方的“人車家全生態”融合大店，并且要在每個城市最好的Mall（商場）和最好的位置。

線下，小米除了新建門店以外，就是改造曾經的小米之家門店，增加小米汽車產品，讓小米之家成為“人車家全生態”的宣傳平臺。

從這個模式推斷，小米在日本開“小米之家”實體店，從手機邁向IoT硬件的下一步，或許就是在海外推出汽車業務。此前，小米日本的推特賬號也曾專門發布關于日本員工進入小米汽車工廠，體驗小米SU7的內容，并聲稱會努力爭取讓日本的用戶也能體驗到這臺車。

小米嘗試著在日本復刻中國的“三級跳”路徑，也在用中國試驗過的成功模式，不斷融入日本消費者的生活，實現小米全生態的綁定。

畢竟，單一的市場總有著增長的天花板，開拓新業務，將目標轉向海外，都是小米正在為自己尋找第二增長曲線，給市場講出更有說服力的故事。

只是，出海，不免遇到本土化的難題，小米在中國的成功，除了手機和IoT之外，離不開完善的線下布局和服務體系。

小米2024年度財報顯示，截至2024年12月，小米已經完成在空調、智能電視、冰箱等六大核心品類的拆送裝一站式服務升級，覆蓋了中國2898個區縣——在日本，小米尚未完成如此的服務體系布局，也面臨著文化壁壘，目前推出的大家電，也僅有智能電視這一品類。

日本既是小米驗證“人車家全生態”商業模式的試驗場，也是其全球化戰略升級的關鍵跳板，通過本土化適配與生態協同，小米或將在成熟市場開辟一條“技術普惠—場景綁定—服務增值”的新路徑，為全球擴張提供可復制的范本。

從“賣設備”轉向“賣體驗”，從“中國巨頭”進階為“全球生態領袖”。財報中穩健增長的營收、持續攀升的研發投入與汽車業務的潛力，正為小米的這場實驗，注入更多確定性。