文｜深響 林之柏

“蘋果公司正在考慮在其地圖應用中植入廣告，以進一步提升其服務業務。這是蘋果首次嘗試將地圖應用作為盈利來源。”彭博社的馬克·古爾曼在最新一期的節目中透露在最近的一次蘋果地圖團隊全體會議上，管理層確認了探索該應用盈利可能性的計劃。

這也就是說，或許在不久的將來，當人們在蘋果地圖上搜索“漢堡”或“炸雞”等關鍵詞時，排序靠前的結果可能會是競價過后的結果。蘋果甚至可能向廣告主出售地圖特定位置的“突出顯示”功能，使其獲得更顯著的曝光。

雖然這一計劃尚無更多確切信息，但蘋果的躍躍欲試無疑讓人再次關注的“地圖營銷”這一“冷門領域”。說其冷門，主要是相比于社交媒體、電商廣告，地圖廣告的體量完全不值一提，但正因為其“偏安一隅”，才有著成為高杠桿營銷洼地的可能性。

據Investopedia的測算，2023年谷歌地圖廣告收入約為110億美元，2024年預計接近翻倍，在谷歌廣告總收入里占比預計可以達到7%左右。而據阿里巴巴上月發布的2025財年第三季度財報，高德地圖首次實現盈利，阿里管理層希望未來高德能成為生活服務的入口。

入口即流量，有流量的地方就會有營銷。

地圖營銷殺手锏：流量+場景+精準

地圖營銷之所以可行，最基本的邏輯在于它滿足在線廣告的所有要素：流量、場景、精準，一個都不缺。

流量上，地圖App可謂量大且優。相比于社交/內容屬性，工具的剛需屬性讓流量粘性更強。

QuestMobile報告顯示，截至2024年9月，高德地圖的月活躍用戶數量已經突破8億大關，在中國移動互聯網行業中排名第四，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），超過了抖音的7.66億。而地圖應用的頭部效應也格外明顯，艾媒咨詢的報告顯示，2024年網民使用最多的地圖App依次為高德、百度和騰訊地圖，占比分別達到46.17%、36.96%和28.83%，大幅領先其他同類應用。

除了自身的流量，背靠超級生態，地圖應用一方面能以“入口”的角色去整合背后的生態資源，把工具流量引到生態的其他場景中；另一方面也能以配角身份配合超級APP的整合營銷，作為流量的補充和體驗的增色。

比如高德地圖就聯合天貓共同打造了“博世超級品牌日”活動，線上全渠道廣告投放擴大品牌聲量；搜索聯動品牌地圖，吸引用戶關注；同時給線下活動展館引流。最終實現了品牌曝光量月環比增長8倍以上，導航到店量月環比增長5倍的效果。

高德聯合天貓打造“博世超級品牌日” 圖源高德官網

場景上， 出行是一個剛需場景。人們對導航、查找周邊目的地等功能依賴越來越大，出行場景所能占據的用戶心智就會越來越強。在注意力渙散的當下，是難得的“精神集中”時刻。而更重要的是，出行剛需之后連接的是各個“目的地”，這就給營銷創造了巨大的發揮空間。

2018年，谷歌首次推出了一種名為“本地活動（Local Campaign）”的廣告形式，目的是向使用導航應用的用戶投放本地化企業的廣告，從而增加企業的客流量。

其中很經典的一個案例是宜家和谷歌地圖的“Buy with Your Time”——谷歌地圖在導航場景中植入了宜家的積分換算活動，將用戶從所在地導航至宜家門店所需的時間折算成具體的商品折扣，比如導航49分鐘就能兌換一個茶幾、5分鐘能兌換一條熱狗，激發用戶前往宜家消費的熱情，讓宜家客流轉化量提升超30%。

再加上地圖技術、AI、算法等方面的進步，地圖應用得以實現基于地理位置的精準性。

哪些用戶經常出入高奢購物中心、高消費場所？哪些用戶經常光顧同類競品門店？社交媒體上的光鮮亮麗可能會“騙人”，但人們真實的生活軌跡不會說謊。

這里就不得不提到地圖應用深度整合地理位置與用戶行為數據的能力。

例如LBS定向投放，通過設置門店輻射范圍（如3公里、5公里），結合用戶實時位置、常駐區域及出行習慣，精準觸達周邊潛在客群。像母嬰品牌就可以鎖定社區、醫院等場景的育兒家庭。

還有場景化標簽管理，基于用戶搜索關鍵詞，疊加消費能力、興趣偏好等多維標簽，構建精細化人群包。在百度地圖，商家就可以針對“高消費力”“高頻到店”用戶定制專屬優惠，提升廣告點擊率與到店轉化率，還可以基于用戶歷史到店記錄，自動觸發個性化召回策略。

當然，地圖營銷的“玩法”也很容易讓人耳目一新——例如百度地圖和康師傅綠茶合作的“綠動健康走”活動，用戶通過選擇活動方提供的路線，在百度地圖上進行綠色健走打卡，走完相應的路線可以攢積分、獲取抽獎資格。而在導航行走過程中，康師傅綠茶相關元素會以目的地圖標、鼓勵語、語音包等形式全方位、絲滑植入。數據顯示，該活動光是在微博互動量就高達1.8億，曝光效果顯著。

騰訊地圖曾和泡泡瑪特合作，開展“MOLLY魔力卡卡”主題導航活動。在活動中，騰訊地圖圍繞泡泡瑪特經典IP MOLLY設計了四款風格各異的主題皮膚，用戶只需要打開App活動區選擇皮膚，就能一鍵換裝。參與活動后，導航頁面的車標會自動變成3D模式，并配搭上四款皮膚的不同動畫效果，萌趣十足，十分符合年輕人的潮流審美。

騰訊地圖和泡泡瑪特趣味性十足的“MOLLY魔力卡卡”活動 圖源：微博

地圖營銷局限性：停留時長、用戶體驗、完整轉化

聽上去地圖營銷確實是大有可為，但為何目前幾家頭部企業的商業化進展都處于不溫不火的狀態？這背后也有著地圖應用天然的短板因素。

在流量上，廣告主不光考慮“量”的大小，實際上也會看重流量的頻率與時長。

艾媒咨詢的報告指出，用戶在地圖App上使用最多的功能依次是查找路線、導航目的地和查詢路況，搜索周邊環境的用戶占比不到30%，很少有人不帶目的性地打開地圖App。這也意味著，地圖應用在時長上顯然沒有優勢，用戶“用完即走”的工具習慣在讓地圖應用擁有長期大基數的同時也遭遇了時長的挑戰。

在場景上，正因為用戶使用地圖APP的初心在于save time（節約時間）而非 kill time（消磨時間），因此人們對于地圖APP的廣告容忍度會更低。這也難怪在市場傳聞蘋果地圖將植入廣告時，各路分析師和果粉都表達擔憂。如果不解決好用戶體驗與廣告效果的平衡問題，地圖營銷始終難以突破現狀。

而國內面臨的挑戰還有用戶的消費習慣。

有一說一，谷歌地圖之所以能取得廣告收入的猛增，很大程度上得益于它的“評論區”——第三方機構Advice Local在2023年發布的一份報告指出，在美國，谷歌地圖評論是影響用戶消費決策的第三大重要因素，17%的用戶表示谷歌地圖上的積極評論對消費有刺激作用，超過80%用戶認為在線評論具有參考意義。從這些數據可以看出，谷歌地圖對商家吸引潛在客戶、經營口碑、促成交易轉化的重要意義。

但在國內，強勢的社交媒體是心智影響的關鍵，貨架電商紛紛補課做內容就是一個強有力的佐證。在微信、抖音、小紅書做決定，再去大眾點評驗證，最后打開地圖導航——消費決策的影響力高下立判。

目前我們看到地圖APP正在積極地補齊“內容”。早在幾年前，百度地圖就打通了大眾點評，高德也打通了口碑，并努力培養內容達人。

高德通過各種方式培養內容達人 圖源：高德地圖

整體來看，地圖營銷既有優勢，也有短板。對于大品牌而言，可以是一個新鮮的互動玩法；對于小商家而言則是更精準的生意機會。

在“互聯互通”的大勢所趨下，地圖應用與其他應用更加絲滑的聯動跳轉也在助其突破轉化問題。去年年末，高德與抖音團購打通，在高德地圖上，搜索部分店鋪可發現抖音團購鏈接，”，可直接跳轉至抖音APP，交易訂單在抖音內完成。

這是谷歌蘋果望塵莫及的玩法，或許也是未來地圖營銷可以持續探索的更多可能性。