文｜未來跡FBeauty

2025年開年，化妝品市場好起來了？

今日（3月17日），國家統(tǒng)計局公布了今年1-2月社會消費(fèi)品零售總額情況，其中化妝品限額以上單位商品零售額跑贏了零售大盤，同比增長4.4%至720億元，創(chuàng)下歷史新高。

截圖自國家統(tǒng)計局官網(wǎng)

而今年1-2月的限額以上化妝品零售數(shù)據(jù)，也創(chuàng)下了近10年來的最高記錄，總體零售額是2016年的2倍，且增速快過2024年和2023年。可見隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展，限額以上化妝品零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，頭部企業(yè)增速明顯回暖。

經(jīng)過2024年的劇烈調(diào)整，國內(nèi)美妝市場終于走出“陣痛期”了嗎？

2025美妝市場“開門紅”：線上大盤穩(wěn)中有進(jìn)，平臺格局生變

事實上，國家統(tǒng)計局每年發(fā)布的“化妝品零售總額”的統(tǒng)計范圍只包含了“限額以上單位”。因此，該數(shù)據(jù)僅能反映一定規(guī)模以上的化妝品企業(yè)零售情況。不過，今年1-2月的良好數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也在說明一定規(guī)模以上的化妝品企業(yè)總體狀況穩(wěn)中向好。

那么，化妝品市場的總體情況究竟如何？

就中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布2025年1-2月線上數(shù)據(jù)來看，化妝品市場在天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多5大主流電商平臺當(dāng)中，化妝品線上交易總額為958.22億元，同比增長15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長6.8%。

這一數(shù)據(jù)總體而言是較為樂觀的，盡管1月的交易量出現(xiàn)4.2%的小幅下滑，但是就交易額來看，1月與2月均實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長，且增長幅度大于交易額，呈現(xiàn)出較為健康的增長狀態(tài)。

就五大電商平臺的表現(xiàn)來看，拼多多的“異軍突起”，尤其值得關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多化妝品今年1-2月線上交易額達(dá)81.1億元，同比增長了291.41%，銷售額規(guī)模僅次于抖音、淘天，增速位居全平臺第一。

更值得琢磨的是，觀察拼多多2025年1-2月美妝品牌TOP10情況，可以發(fā)現(xiàn)百雀羚、珀萊雅、歐詩漫為代表的知名國貨品牌占7席，這些品牌擁有較高的國民“認(rèn)知度”，另外值得注意的是，Top10榜單里根本沒有“白牌”美妝的身影。

《FBeauty未來跡》初步推測，拼多多此輪“爆發(fā)”，可能是憑借平臺優(yōu)惠機(jī)制，挖掘出的大眾市場消費(fèi)潛力。

而去年拼多多化妝品共實現(xiàn)431.97億元，按照目前的增速，拼多多年美妝銷售額突破500億指日可待，線上平臺格局或?qū)⒂瓉砀膶憽Ｔ诙兑簟⑻蕴煸鲩L放緩的大背景下，拼多多的“崛起”或?qū)⑻峁┬碌脑鲩L機(jī)遇。

品類分化：“低價戰(zhàn)”持續(xù)？四大品類成交均價集體下滑

就品類表現(xiàn)來看，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、香水香氛這五大品類的交易額及交易量當(dāng)中，除了口腔護(hù)理的交易額僅實現(xiàn)3.36%的增長、交易量出現(xiàn)3.32%的下滑，其余品類均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，總體漲勢良好。

美容護(hù)膚依舊是最大規(guī)模的美妝品類，交易額超過了其它三大品類的總額，達(dá)567.34億元，同比增長了16.88%；彩妝位居第二大品類，交易額同比增長達(dá)185.3億；洗發(fā)護(hù)發(fā)緊隨其后，達(dá)106.19億元。

值得關(guān)注的是，洗發(fā)護(hù)發(fā)以29.29%的交易額增長、43.57%的交易量增長，領(lǐng)跑所有品類。而香水也扭轉(zhuǎn)了此前下滑的頹勢，交易額及交易量均實現(xiàn)20%以上的增長。

不過，值得警惕的一個信號是，這五大品類當(dāng)中，除了口腔護(hù)理，其余四大品類均出現(xiàn)了成交均價的下滑，尤其是洗發(fā)護(hù)發(fā)品類的平均成交價比去年下滑了5.94元，下滑幅度最大。可見，盡管洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)漲所有品類，但存在“卷低價”、以價換量的嫌疑，這并不是一個健康的趨勢。

口腔護(hù)理品類是唯一一個成交均價實現(xiàn)上升的品類，此前《FBeauty未來跡》分析過，口腔護(hù)理市場正呈現(xiàn)出高端化與功效化的趨勢，盡管目前交易量有所下滑，但作為“剛需”品類，目前的趨勢有利于口腔護(hù)理品類迎來新一輪增長爆發(fā)。

研究年交易額百億以上細(xì)分類目的交易數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，大部分細(xì)分品類都實現(xiàn)了正增長。尤其是眼部護(hù)理、精油芳療、頭發(fā)清潔、防曬、化妝水/爽膚水、面部清潔這6個細(xì)分品類實現(xiàn)了30%以上的增長，展現(xiàn)出良好的增長潛力。

規(guī)模最大且唯一個1-2月交易額突破100億元的面部護(hù)理套裝品類，交易額也實現(xiàn)了13.79%的增長，并且是在交易量僅實現(xiàn)1.6%增長的情況下，說明產(chǎn)品成交均價表現(xiàn)較為不錯。

不過，也有值得警惕的信號，例如身體護(hù)理出現(xiàn)交易額與交易量的雙下滑，并且交易額的下滑幅度高達(dá)15.62%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易量3.5%的下滑幅度，說明該細(xì)分賽道可能面臨較為嚴(yán)重的業(yè)績壓力和低價競爭。

同時，眼部彩妝、染發(fā)燙發(fā)、面部清潔等多個細(xì)分品類都出現(xiàn)交易額增長幅度低于交易量的情況，相關(guān)企業(yè)應(yīng)警惕以價換量的低價競爭趨勢。

品牌鏖戰(zhàn)：國貨領(lǐng)漲，頭部競爭“白熱化”

從品牌表現(xiàn)上來看，淘天、京東、抖音、快手四大平臺的總體數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅以18.17億元的銷售額位居第一。《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，歐萊雅主要還是憑借其在護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)三大品類的均衡表現(xiàn)，穩(wěn)住了第一的席位。

國貨的表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，在TOP20的品牌當(dāng)中，國貨與外資的比例是1：1，可以說平分秋色。且在增長勢頭上甚至壓倒了外資品牌一頭，在TOP20品牌同比增長超10%的10個品牌當(dāng)中，共有7個國貨品牌，百雀羚、丸美甚至實現(xiàn)了超100%的高速漲幅。

從美容護(hù)膚和彩妝這兩個主要品類的排名情況來看，國貨品牌的表現(xiàn)也十分亮眼。在美容護(hù)膚品牌TOP20當(dāng)中，國貨品牌共占據(jù)11個席位，其中，韓束以14.69億元的交易額位居第一，其次為歐萊雅、珀萊雅。

除了韓束、珀萊雅、自然堂這些榜單上的“常客”，一些新銳國貨面孔也出現(xiàn)在了榜單上，例如實現(xiàn)高增長的谷雨、HBN和林清軒，其中林清軒交易額更是暴漲278.13%，可見經(jīng)過多年的積累，這些新銳國貨品牌已經(jīng)開始向第一梯隊邁進(jìn)。

在彩妝賽道當(dāng)中，YSL以6.45億的交易額位居第一，其交易規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后面的品牌，總體市場地位十分穩(wěn)固。

不過，從總的排名來看，前20當(dāng)中共有11個國貨品牌。其中，毛戈平在上市之后持續(xù)發(fā)力、沖勁十足，實現(xiàn)了21.33%的銷售額增長；三資堂、柏瑞美、修可芙等新銳品牌也憑借高速增長闖入榜單。

不過值得注意的是，線上四平臺2025年1-2月美妝品牌TOP20當(dāng)中，有7個品牌出現(xiàn)了交易額下滑的情況，面部護(hù)膚和彩妝的情況也是如此，這些下滑主要出現(xiàn)在一些成熟的外資及國貨品牌當(dāng)中，可見頭部品牌如逆水行舟般不進(jìn)則退，依舊面臨不小的競爭壓力。

可見，隨著一些“新面孔”的崛起，美妝市場的總體格局在2025年還將迎來一輪新的波動。

而今年開年的這份銷售數(shù)據(jù)也在預(yù)示一些新的變化：一方面，線上渠道進(jìn)一步分化，拼多多的崛起是為行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇還是加劇低價競爭，值得進(jìn)一步觀察；另一方面，各品類需警惕“卷低價”、以價換量的趨勢加劇，眼部護(hù)理等細(xì)分需求也值得捕捉。

就品牌看，限額以上美妝企業(yè)的零售規(guī)模比10年前擴(kuò)大近2倍的同時，也意味著競爭壓力進(jìn)一步給到頭部品牌，無論是歐萊雅還是珀萊雅、韓束，2025年都會是充滿挑戰(zhàn)的一年，沒有誰能真正“松口氣”。

總的來看，“結(jié)構(gòu)性改革”仍是這份開年成績單的主要關(guān)鍵詞，如何在新的變化中謀求向上的機(jī)會，是擺在行業(yè)面前的共同難題。