文｜品牌議題

上個(gè)月，唯品會(huì)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，其中有兩組數(shù)據(jù)：

一是，全年凈營(yíng)收1084億元，同比下降3.93%，Non-GAAP凈利潤(rùn)90億元，同比下降5%，但毛利率提升至23.5%，創(chuàng)8年新高；

二是，活躍用戶(hù)數(shù)同比下降3.1%至8470萬(wàn)，但同時(shí)SVIP會(huì)員逆勢(shì)增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，并貢獻(xiàn)了49%的線上GMV。

怎么理解？

收入和利潤(rùn)下降，毛利率提升，反映出唯品會(huì)可能優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了高毛利品類(lèi)（如服飾）的銷(xiāo)售占比。而用戶(hù)的變化，則可能是唯品會(huì)對(duì)高凈值會(huì)員用戶(hù)進(jìn)行了深度運(yùn)營(yíng)。這兩點(diǎn)也會(huì)在下文中再展開(kāi)分析。

有意思的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)已經(jīng)保持了49個(gè)季度的連續(xù)盈利，這在電商行業(yè)可謂少有。如果回看過(guò)去幾年，阿里、拼多多、抖音、京東幾大電商巨頭的廝殺可以說(shuō)非常激烈，從直播電商的沖擊到各平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，許多小型的垂直電商都只能在夾縫中求生存。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的蘑菇街和聚美優(yōu)品，如今都基本退場(chǎng)。

而唯品會(huì)卻幸存了下來(lái)，并且活得還很不錯(cuò)。2023年唯品會(huì)的GMV突破2000億元，2024年2093億元。雖然這個(gè)數(shù)字與巨頭們的萬(wàn)億體量難以相比，但將其放置在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，唯品會(huì)能站穩(wěn)腳跟、保持“小而美”，甚至一直“悶聲賺小錢(qián)”，也勢(shì)必有一些獨(dú)特的生存之道。

01、唯品會(huì)的“特賣(mài)秘籍”

唯品會(huì)將自己定位為“品牌特賣(mài)”，專(zhuān)注折扣零售，換句話說(shuō)就是“線上奧特萊斯”。

根據(jù)《中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆市增長(zhǎng)12%，說(shuō)明了品牌折扣模式的市場(chǎng)潛力。而后的2023年和2024年，奧萊業(yè)態(tài)保持正向增速，銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)9.5%、4%。

去年增速雖有放緩，但今年開(kāi)年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所抬頭，2025年一季度新增奧萊項(xiàng)目超過(guò)10家，預(yù)計(jì)全年30家，增速翻倍。

而唯品會(huì)恰恰滿(mǎn)足了這一趨勢(shì)性需求。一方面，它能吸引到價(jià)格敏感型消費(fèi)者，另一方面，特賣(mài)模式也為品牌商提供了快速清理庫(kù)存的渠道。

這也使唯品會(huì)避開(kāi)了與綜合電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在細(xì)分市場(chǎng)深耕。

聚焦這一定位其實(shí)經(jīng)歷了不少取舍。

早期唯品會(huì)也嘗試過(guò)引入全品類(lèi)，銷(xiāo)售正價(jià)商品，還自建過(guò)物流，拓展過(guò)金融業(yè)務(wù)，但最后還是回歸到“品牌特賣(mài)”上。這一精準(zhǔn)的品牌定位讓唯品會(huì)得以實(shí)現(xiàn)“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，而在業(yè)務(wù)模式上唯品會(huì)也越來(lái)越聚焦，并致力于提升差異化能力。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，唯品會(huì)將業(yè)務(wù)集中在服裝、美妝等非標(biāo)品類(lèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年穿戴類(lèi)商品（服裝、鞋包、美妝等）占總GMV的75%，達(dá)到歷史高位。

除了“限時(shí)狂秒”、“天天低價(jià)”等促銷(xiāo)欄目，唯品會(huì)的商品池也具有一定差異化：其不僅實(shí)現(xiàn)了200多個(gè)“唯品獨(dú)家”品牌合作，2024年還引入了1500多個(gè)新品牌（如Acne Studio、Toteme），并聯(lián)合法國(guó)老佛爺百貨、意大利OTB集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)，拓展高端商品供給。

高毛利品類(lèi)的優(yōu)化，也在一定程度上解釋了開(kāi)頭提到的毛利率提升。

通過(guò)業(yè)務(wù)的聚焦，唯品會(huì)可以說(shuō)變得更“輕”了。

供應(yīng)鏈方面，唯品會(huì)通過(guò)JIT（Just-In-Time）與JITX（Just-In-Time eXtended）模式，實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)代采和供應(yīng)鏈優(yōu)化，從而有效降低庫(kù)存壓力和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，平臺(tái)建立了嚴(yán)格的品控體系，涵蓋售前5道審核和售中3道檢測(cè)，確保商品質(zhì)量。此外，唯品會(huì)與順豐合作，通過(guò)高效物流體系提升配送效率，降低履約成本，使消費(fèi)者在享受折扣的同時(shí)也能獲得優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在技術(shù)層面，唯品會(huì)投入18.9億元優(yōu)化AI推薦算法及供應(yīng)鏈效率，包括優(yōu)化數(shù)據(jù)分析能力，采用AI技術(shù)進(jìn)行智能補(bǔ)貨，并利用動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升用戶(hù)的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。精準(zhǔn)推薦算法的應(yīng)用，使得平臺(tái)能夠更高效地向不同用戶(hù)推送符合其偏好的商品，提高成交率。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)履約費(fèi)用率穩(wěn)定在7.4%，全年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率22.7%。低履約費(fèi)用率和低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，也說(shuō)明了唯品會(huì)的輕資產(chǎn)模式，其通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，高效控制成本，這也是其競(jìng)爭(zhēng)力的一大體現(xiàn)。

02、到底誰(shuí)是唯品會(huì)的SVIP？

如果你愛(ài)看國(guó)產(chǎn)劇和綜藝，你一定看過(guò)唯品會(huì)的廣告。從《歡樂(lè)頌》《三十而已》到《浪姐》《繁花》，在熱門(mén)的劇綜里經(jīng)常能看到“都是好牌子，天天有三折”，“打開(kāi)唯品會(huì)，搜XX同款好物”等植入廣告語(yǔ)。

這些洗腦的中插廣告常常為人詬病，唯品會(huì)的用戶(hù)畫(huà)像似乎以中產(chǎn)、女性、白領(lǐng)為主，但許多人都會(huì)覺(jué)得唯品會(huì)很“土”，那么，到底是誰(shuí)在用唯品會(huì)？

根據(jù)相關(guān)媒體的調(diào)研顯示，她們多是30+熟齡女性，掌握家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源，想要把生活過(guò)出精致感，但也要精打細(xì)算、找到高性?xún)r(jià)比消費(fèi)通路，這當(dāng)中有小鎮(zhèn)或縣城貴婦群體，也有很大一部分是寶媽群體。

她們秉持著“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”以及“買(mǎi)精不買(mǎi)多”的消費(fèi)理念，常常抱著尋寶式購(gòu)物的心態(tài)在唯品會(huì)挑選商品。

有媒體提到這種消費(fèi)觀與當(dāng)下被反復(fù)討論的“理性消費(fèi)”也有很大關(guān)系，回歸理性的中產(chǎn)們正在調(diào)整預(yù)期，并希望商品的價(jià)格可以更低，但為了自己與家庭的生活質(zhì)量以及維持“體面”，品質(zhì)始終需要保證。

因此唯品會(huì)特賣(mài)模式下的深度折扣和正品保障，對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。小紅書(shū)上關(guān)于唯品會(huì)的筆記，很多都是分享自己挖到了什么寶藏衣服，這種感覺(jué)就像逛奧特萊斯，可能乍看都是各大品牌的過(guò)季衣服，但仔細(xì)挑挑，再和其他服飾進(jìn)行搭配，就能淘到又好看又劃算的。也有消費(fèi)者表示：“唯品會(huì)頁(yè)面以品牌為目錄，切口比較小，不容易挑到眼花繚亂。”

而花79元年費(fèi)成為SVIP之后，不僅能夠享受折上折，還能無(wú)限免郵和順豐上門(mén)免費(fèi)退換貨，這讓用戶(hù)的尋寶式購(gòu)物沒(méi)有了后顧之憂：可以買(mǎi)很多衣服進(jìn)行試穿，就算不合適，退換也方便。

另外，唯品會(huì)還與騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)合作推出聯(lián)合會(huì)員卡，將購(gòu)物場(chǎng)景與娛樂(lè)、生活場(chǎng)景相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)的使用黏性

這樣來(lái)看，財(cái)報(bào)當(dāng)中SVIP會(huì)員貢獻(xiàn)了49%的線上GMV也就不奇怪了，數(shù)據(jù)還顯示SVIP會(huì)員年消費(fèi)額達(dá)普通用戶(hù)的8-9倍，復(fù)購(gòu)率超86%，且偏好高單價(jià)護(hù)膚及輕奢服飾。據(jù)透露，品牌計(jì)劃進(jìn)一步通過(guò)SVIP專(zhuān)享權(quán)益提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率，目標(biāo)2025年SVIP貢獻(xiàn)占比突破50%。

唯品會(huì)在會(huì)員體系上的深耕，不僅為其帶來(lái)了高占比的收入，還依托用戶(hù)的高黏性和忠誠(chéng)度，形成高凈值用戶(hù)護(hù)城河。

03、從唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)的電商江湖啟示

唯品會(huì)的商業(yè)模式證明了在當(dāng)下的環(huán)境中，垂直電商仍具備生存空間，但必須深耕細(xì)分市場(chǎng)并不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)模式。如果要說(shuō)唯品會(huì)最為獨(dú)特的地方，那就是品牌特賣(mài)的定位與業(yè)務(wù)模式，以及高凈值的會(huì)員用戶(hù)體系。

但在這兩個(gè)維度上，唯品會(huì)也面臨著挑戰(zhàn)。

首先，“品牌特賣(mài)”雖然使唯品會(huì)避開(kāi)了與電商巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，并讓消費(fèi)者建立起較強(qiáng)的品牌感知，但精準(zhǔn)細(xì)分的定位注定了它的體量是有限的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額就從2017年的3.25%跌至1.88%，整體規(guī)模遠(yuǎn)不及綜合電商。

在行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，如何在保持盈利的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，是唯品會(huì)的一大難題。

而且，特賣(mài)模式本身依賴(lài)于品牌商的庫(kù)存壓力，隨著品牌商庫(kù)存管理能力的提升，唯品會(huì)的貨源穩(wěn)定性也受到一定影響。有行業(yè)專(zhuān)家指出，部分商家并非真正通過(guò)唯品會(huì)清理庫(kù)存，而是人為抬高吊牌價(jià)再打折，以符合平臺(tái)規(guī)則，這在一定程度上削弱了唯品會(huì)特賣(mài)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，唯品會(huì)也在積極嘗試將線上的特賣(mài)模式延伸到線下。2019年開(kāi)始，唯品會(huì)開(kāi)啟線下業(yè)務(wù)，同年收購(gòu)杉杉（奧特萊斯連鎖集團(tuán)）100%股份，如今線下已布局20家?jiàn)W特萊斯門(mén)店，補(bǔ)充線上流量。不過(guò)就相關(guān)報(bào)道來(lái)看，線下店的反響平平。

在特賣(mài)品類(lèi)上，唯品會(huì)也在探索家電場(chǎng)景，其在2024年聯(lián)合多省市開(kāi)展“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng)，引起了一番討論，但家電等非服裝品類(lèi)恢復(fù)較慢，還有待進(jìn)一步觀察。

其次，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”作為唯品會(huì)的另一大王牌，雖然在忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率等方面具有巨大潛力，但面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的事實(shí)，品牌亟需更有力的“拉新”手段。2024年唯品會(huì)的整體活躍用戶(hù)呈下降趨勢(shì)，而獲客成本持續(xù)上升，如何保證SVIP的增長(zhǎng)是另一大挑戰(zhàn)。

而外部市場(chǎng)當(dāng)中，綜合電商平臺(tái)正通過(guò)百億補(bǔ)貼和低價(jià)策略進(jìn)一步擠壓唯品會(huì)的市場(chǎng)份額。抖音、拼多多等平臺(tái)以更低折扣分流用戶(hù)，天貓、京東則通過(guò)子頻道切入品牌特賣(mài)，加劇垂直賽道競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)，唯品會(huì)以“小而美”的模式證明了專(zhuān)注與差異化仍然是一條可行的發(fā)展道路。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“在更注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)環(huán)境中，獨(dú)特的品牌特賣(mài)模式、始終堅(jiān)持的正品好貨戰(zhàn)略和不斷提升的服務(wù)體驗(yàn)，幫助我們建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力。我們有信心穩(wěn)步邁向長(zhǎng)期的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

而面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)環(huán)境變化，唯品會(huì)仍需不斷調(diào)整策略，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能續(xù)寫(xiě)這個(gè)長(zhǎng)期主義的故事。

部分資料參考自：

《唯品會(huì)2024年財(cái)報(bào)》

《2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》