文 | 電商在線

“皮衣耐穿，復購率太低，我們店鋪已經下架皮衣了?！?/p>

盡管“雷軍同款皮衣賣斷貨”的微博熱搜全網閱讀量已經超過3168.6萬，但對于像小澤這樣的中小體量商家而言，盲目跟風去賣皮衣并不是個好選擇。

在海寧皮革城扎根八年的西渡也表示，“雷總的皮衣熱度的確很火，來直播間詢問的用戶也很多，但我們還是不考慮做同款了?！币话銇碚f，一件皮衣要經過裁剪、縫紉、拼接等工序，由于皮革材質、紋理的特殊性，對于人工的需求還是比較大的。另一方面，皮衣的銷售旺季已經走到了尾聲，天氣暖和之后賣不出去就要積壓庫存了。

皮衣，是一件每個中國人都不會覺得陌生的衣服。在20世紀90年代，誰家有一件帶毛領的凱撒皮衣或七匹狼皮夾克，那都是成功、富裕的象征。近年來，隨著黃仁勛、雷軍、馬斯克、張朝陽……等商業人物在公開活動中的皮衣造型不斷出圈，皮衣成為“精英文化”中不可忽略的存在。

在小紅書上，關于“皮衣穿搭”的筆記已經有了108多萬篇，但與之相對的是，在3500多篇關于皮衣創業的帖子中，“不賺錢”、“壓力大”等關鍵詞被推薦到了熱度前排。

火了三十多年的皮衣，至今沒有像羽絨服一樣，跑出在細分品類下的頭部新品牌。皮衣這門生意，究竟為何折戟？

價格已經被打下來了

買一件皮衣，正在變得越來越便宜。

在淘寶搜索“皮衣”，銷量前十名的商品價格多在100元—200元之間，即便是像ZARA、UR等快時尚品牌的“仿皮”也只要500元上下。網傳是“雷軍同款”的迪柯尼價格在2000元—3000元之間。對比在90年代，一件進口凱撒皮衣就要4500元，現在的皮衣價格可謂是“地板價”。而據挖數報道，1995年，杭州市一個職工的年平均工資是7156元，月均工資僅為596元。

（上世紀90年代，王菲在電影《原振俠》穿著皮衣）

“目前，在行業內，500元以下的皮衣算是低端價位，500元—800元的真皮皮衣是常規價格，800元以上其實已經算是中高端了?！?/p>

在海寧做了7年的皮草帶貨主播后，西渡在2024年下半年正式開啟了自己的皮衣創業生意，“低價卷不過，所以選擇來做2000元左右高客單價的真皮皮衣，可能單量會少很多，賺不了大錢但至少不會虧本?！?/p>

西渡告訴「電商在線」，自己選擇創業做皮衣的底氣來自家族長期在海寧打拼的經驗積累，如果沒有深度合作的工廠資源，在成本上就無法擁有足夠的優勢。海寧中國皮革城，是目前國內規模最大的皮革專業市場，經營面積300萬平方米，入駐生產企業6000多家、經營戶1萬多家。據中國紡織報，中國人穿的每三件皮衣里，就有一件來自海寧。

1926年，當時一位赴歐留學的“海歸”在海寧建立了全國最早的三個現代意義的制革廠之一。在古老的鞣皮法之外，創新地使用了鹽酸硝皮法硝制皮革，制作出了工業化生產的第一張皮革，此后幾十年發展，海寧皮件企業數量達300多家。1994年9月22日，打著“買皮衣到海寧”宣傳標語的海寧中國皮革城前身“浙江皮革服裝城”正式揭幕，短短三個月便成交5.8億元。

2010年1月26日，海寧中國皮革城股份有限公司正式掛牌上市，成為國內皮革市場的首家上市公司。在已經形成了產業集群的海寧，完整的產業鏈和成熟的制作工藝使得皮衣的生產成本得到了有效控制。

而隨著直播電商浪潮的襲來，海寧皮草產業帶選擇了主動擁抱變化，是最早一批接入淘寶數字化營銷體系的特色產業帶之一。2024年，海寧皮草僅在抖音電商的GMV同比增長就達99%，訂單量同比增長54%；短視頻GMV則同比增長260%，短視頻訂單量同比增長240%。

線上直播的兇猛也正是皮衣價格被打下來的另一個重要原因。對于追求性價比的消費者而言，價格是考慮一件商品值不值得購買的第一要素，當各大直播間的價格都透明地展現在消費者眼前，“薄利多銷”成為了不少商家的主要策略，價格自然也就“卷”了起來。

受傷的不只有商家們，海寧皮革城已經連續三年凈利潤下降。據1月24日晚間海寧皮城披露的2024年度業績預告顯示，其2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利7100萬元至10650萬元，比上年同期下降40%至60%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤盈利4972萬元至7458萬元，比上年同期下降40%至60%。

款式需求大，復購率不高

“女裝皮衣太難做了，太考驗上新速度了。”盡管和大多數服裝品類一樣，女性皮衣的消費力更強，但想要服務好女性消費者，并不容易。

在西渡的“海寧西渡輕奢男裝”店鋪中，核心用戶主要是30—45歲的中產男性，而之所以不做女裝和年輕消費者的生意，一方面是自己一直深耕男裝，一方面也是因為男裝的款式主要以經典款為主，在打版和創新節奏上沒有那么快。

正如西渡所言，對于不少“精英男性”而言，經典款是他們在選擇皮衣時的第一選擇，包括雷軍在小米發布會上出圈的那件皮衣，也是一款正肩型的經典樣式。但對于女性消費者和Z世代而言，她們想要的皮衣，可沒這么單調。

在小紅書皮衣熱門筆記中，“好搭配”、“松弛”、“隨性”是關鍵詞，除了經典的黑色、棕色皮革之外，焦糖色、棕紅色等色系也受到不少用戶的喜愛。在款式和長度上，更是有超短款、短款、超長款、飛行式、巴恩風等五花八門的多樣選擇。

“皮衣相較于普通布料，還是十分耐造的，特別是真皮皮料，好的皮衣甚至都可以穿十幾年?！痹谙M者日益多元化的款式需求的另一側，是皮衣品類復購率低給商家們帶來的隱憂，“設計和打版都是需要成本的，賣不出量就砸在手上了?！?/p>

“一般皮衣的旺季在每年十月到第二年春季三四月?！眲摌I兩年做全品類服裝生意的小澤稱，不少中小商家基本上只在秋冬旺季做皮衣，一是大部分消費者不會再進行復購，二是春季襯衫、棉質外套等單品做爆的機率會更大。

西渡也告訴作者，有時候價位在500元以下的皮衣也不一定全部都是PU皮或者假皮，一些商家為了清掉庫存也會做相應的促銷活動，“皮衣很怕發霉，也不好折疊收納，庫存積壓的話處理起來還是有些麻煩的?！?/p>

艾媒咨詢首席分析師張毅也公開表示：“皮衣雖然流行，但相對于運動、休閑等領域依然屬于小眾服飾，消費者對個性化要求又很高，廠商要打造品牌需要花很大力氣，因此投入意愿不強。就制作成本來看，皮衣材質成本高、制作復雜，規模化相對較差。”

依舊是一門“水深”的生意

“頭層皮和二層皮的區別，別說是消費者，一些入行不深的小商家也看不出來。”隨著工藝技術的不斷發展，皮料邊角料打碎后加入聚乙烯材料重新粘合而成的二層皮也被仿制得更加像質感更好的自然頭層皮。

作為一個價格可下探到500元以下、也能摸高到3000元以上的品類，皮衣依舊是一個沒有明確統一質量標準的品類，這也是不少創業者吐槽“行業水深”、“生意不好做”的最大原因之一。在小紅書平臺上，不少商家發帖吐槽稱同行換皮欺騙消費者，砸壞行業口碑。

西渡告訴作者，目前真皮皮衣主要采用的皮質為食品畜牧的牛皮、羊皮，其中牛皮質感會更硬挺一些，羊皮則相對更有光澤，但有些區別需要消費者是懂行且親眼所見才能感受到區別所在。

此外，因為動物皮的不規則性加上屠宰過程中不可避免的損耗，市面上大多皮衣所用的皮質都是拼接款，用整皮制作的話價格也自然十分昂貴，而動物皮本身就存在因部位不同的紋理差異，是否真的是整皮制作，很難從成品效果中體現。

（不同皮質的紋理和光澤度都有區別，圖源海寧西渡輕奢男裝）

在黑貓投訴平臺上，關于皮衣的投訴問題就有2412條，而“皮衣掉皮”、“皮衣暴利”等不滿意的消費評價同樣充斥在各大社交平臺上。“現在的消費者在價格之余對于產品的品質也會更加關注，對產品細節的問題也會詢問得更多，在直播中也要花更多時間去解釋。”

除了整個品類的口碑亟待提升之外，皮衣因為用料特殊的緣故，相比于其他品類，更加考驗商家對于原料的議價權。

一般商家都是從賣原料的皮革廠購買皮料，但一些資金雄厚的大商家則會提前從原料源頭壟斷，囤更多的原皮，甚至直接拿斷一些稀有皮。據浪潮新消費報道，皮草品牌亨帝詩負責人表示，“我們對看好的皮會直接買斷，也可以在皮價低的時候入場或談到一個劃算價，這使得我們的衣服成本比別家低?！?/p>

而大商家對于皮料的壟斷，也會讓西渡這樣的中小體量商家面臨原料不足無法擴大產量的風險，而等到有貨的時候，就已經過了銷售旺季了。比起整個家族都在海寧做皮草生意的西渡，一些扎根不深的商家更加無法把控好皮料端的供應，生意也就愈發難做了。

事實上，作為一門季節性極強的生意，皮衣雖然一直流行，但無法在一年四季中長期普及。就連整個海寧皮革城在近些年來都喊出了要“向全品類、大時裝全面邁進”的口號，要做面向四季全品類服裝延伸的品牌集群。但這也并不意味著皮衣行業就不會再有新的“商業新星”出現，只要消費者的需求一直存在，皮衣的市場就不會消弭。

（從上個世紀到現在，皮衣都是女明星的時尚單品之一）

只不過，隨著消費者的品質意識不斷提升，對于品牌和商家而言，需要用更用心的服務態度和更高效的商業模式來適應優勝劣汰的市場環境。而隨著未來皮衣行業標準的逐步落實，皮衣品類或許也會跑出一批亮眼的頭部品牌。