幾乎每一份拼好飯的外賣(mài)標(biāo)配里，都有一個(gè)軟得像彈簧的黑色塑料勺，和兩片吹彈可破的不知名紙巾。

下班回家的人行道上，地上擺攤的物件幾乎也是流水的其他，鐵打的紙巾。

在外上廁所有紙巾用，在餐館吃飯有紙巾用，路過(guò)小吃攤也有紙巾用 …… 即使出了家門(mén)，紙巾也近乎是被 " 免費(fèi)承包 " 了，唯一相同的是，它們都不是叫得上名的紙巾。

這些零散于生活各處的紙巾，也構(gòu)建起不可小覷的體量和財(cái)富。

01

無(wú)處不在的廉價(jià)紙巾

作為各大線(xiàn)上平臺(tái)的 " 擼貨神器 "，紙巾往往以 " 羊毛 " 的姿態(tài)被大眾熟知，明明作為剛需日用品，價(jià)格卻可謂砸穿地板，不到 2 元一包抽紙的價(jià)格，四舍五入等于不要錢(qián)。

不僅價(jià)格低廉，還包郵到家。刨掉成本費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)抽點(diǎn)及廣告費(fèi)，甚至看上去明顯是完完全全倒貼錢(qián)。

但對(duì)于線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，紙巾單個(gè)品類(lèi)上的小虧損，往往承載著更實(shí)惠的運(yùn)營(yíng)成本。

以羊毛姿態(tài)呈現(xiàn)的紙巾，基本都出現(xiàn)在不以紙巾為主要銷(xiāo)售品類(lèi)的店里。

商品要進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)，一種是依靠平臺(tái)自主推送排序，能爬到幾級(jí)的流量池，價(jià)高者得，舍得付費(fèi)推廣，商品排序自然靠前；另一種則是依靠消費(fèi)者以條件篩選排序，絕大部分都是以銷(xiāo)量或價(jià)格從高到低排。

主營(yíng)商品的排序無(wú)法名列前茅之時(shí)，不相干但近乎免費(fèi)的紙巾就成了突圍工具。

通過(guò)低價(jià)紙巾吸引線(xiàn)上客流量后，商家可將高流量鏈接趁機(jī)轉(zhuǎn)化為廣告展示位，或引入直播間，賣(mài)主營(yíng)商品盈利；加之平臺(tái)往往會(huì)對(duì)高銷(xiāo)量店鋪給予流量?jī)A斜與傭金返利，" 免費(fèi) " 的紙巾可依靠高銷(xiāo)量快速提升排名，獲得更多自然流量，反向節(jié)省了向平臺(tái)投流的費(fèi)用。

本就廉價(jià)的紙巾，不僅獲得了銷(xiāo)量和好評(píng)、節(jié)省了投流成本、同時(shí)還得到了平臺(tái)補(bǔ)貼，一舉多得。

線(xiàn)上消費(fèi)中的個(gè)人用戶(hù)占比最大，因此家用抽紙最受歡迎，而在線(xiàn)下，則是衛(wèi)生紙和餐巾紙做主角。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生紙和餐巾紙的人均消費(fèi)量十年間翻了一倍，僅以去年為例，這兩種紙巾的共同產(chǎn)量便已達(dá)到 1200 萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模也早已超過(guò) 1000 億元。其中，衛(wèi)生紙產(chǎn)量約為 900 萬(wàn)噸，而餐巾紙產(chǎn)量約為 300 萬(wàn)噸，遠(yuǎn)超于面巾紙。

衛(wèi)生紙銷(xiāo)量大，但利潤(rùn)相對(duì)最低；抽紙的價(jià)格賣(mài)的最貴，卻是所有生活用紙中利潤(rùn)高的分類(lèi)，餐巾紙的銷(xiāo)量與價(jià)格都不及前兩者，但生產(chǎn)投資成本卻是小；這三大主力占據(jù)了生活用紙行業(yè)的 80%。

其實(shí)國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的市場(chǎng)集中度（CR4）并不高，大約在 30% 上下。共同分屬于維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉和中順潔柔，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的 70%。

根據(jù)民生證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四大頭部紙品企業(yè)的市占率在過(guò)往的十年間（2013 起），僅從 28.5% 小幅增長(zhǎng)至 29.8%，直到去年才穩(wěn)定在 30% 出頭，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的 70%。這三成市場(chǎng)共同分屬于維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉和中順潔柔。

換言之，國(guó)內(nèi)的紙巾行業(yè)，半壁江山以上都是 " 白牌 " 市場(chǎng)的天下。

02

低調(diào)的紙業(yè)之都

紙巾生意的江湖，向來(lái)都是南方一派拔得頭籌。

大眾所熟知的潔柔、心相印、維達(dá)、清風(fēng)、得寶等，清一色的南方公司，且其中不少都是上個(gè)世紀(jì)就家喻戶(hù)曉的老品牌。

而那些雖名不見(jiàn)經(jīng)傳但滲透龐大的廉價(jià) " 散貨 " 紙巾，大多卻來(lái)自北方。

距離河北保定大約 20 多公里滿(mǎn)城區(qū)，每天往外輸送著海量的生活用紙。保守估計(jì)，全國(guó)近三成的生活用紙，都來(lái)自滿(mǎn)城。

作為國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)的先驅(qū)地，滿(mǎn)城區(qū)的紙巾產(chǎn)業(yè)起步于 20 世紀(jì) 80 年代，最初以家庭作坊和小型加工廠為主，主要生產(chǎn)低檔衛(wèi)生紙。兒時(shí)記憶中泛黃又喇手的硬草紙，大多便產(chǎn)自于此。

十年一期，進(jìn)入 90 年代后滿(mǎn)城區(qū)的紙巾產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張，村落之間爭(zhēng)相效仿，形成了以衛(wèi)生紙為主的產(chǎn)業(yè)集群。尤其是在大冊(cè)營(yíng)鎮(zhèn)，衛(wèi)生紙廠和相關(guān)配套企業(yè)的分布最為密集，滿(mǎn)城開(kāi)始成為北方重要的生活用紙生產(chǎn)基地。

彼時(shí)起家于南方的維達(dá)已經(jīng)從國(guó)外引進(jìn)了國(guó)外的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，廣東地區(qū)率先開(kāi)始用原生木漿造紙，而滿(mǎn)城的這一步，卻慢了十幾年。甚至一度差點(diǎn)因?yàn)榄h(huán)境污染過(guò)度被叫停，偷摸加工、偷排廢料 …… 滿(mǎn)城的紙巾產(chǎn)業(yè)隱秘又飄搖地度過(guò)了一段風(fēng)雨年代。

2005 年，保定市政府和企業(yè)在與日俱增的環(huán)保壓力下，才開(kāi)始正式推動(dòng)滿(mǎn)城紙巾生產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。次年，部分企業(yè)開(kāi)始采用原生木漿替代廢舊書(shū)本作為造紙的原材料。

2021 年以來(lái)，整個(gè)家清行業(yè)中的用紙行為開(kāi)始細(xì)化，需求端由場(chǎng)景需求往功能需求上逐漸延伸，從基礎(chǔ)的家用抽紙、酒店衛(wèi)生紙、餐廳紙巾走向嬰幼兒紙巾、廚房紙、濕廁紙、消毒紙巾等細(xì)分品類(lèi)。市場(chǎng)同行相繼為新品拉出生產(chǎn)線(xiàn)以順應(yīng)需求，但滿(mǎn)城大部分的產(chǎn)能卻還在做著最基礎(chǔ)的三種紙巾品類(lèi)。

直至 2023 年，滿(mǎn)城區(qū) 90% 的生活用紙企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)線(xiàn)數(shù)字化改造，同時(shí)成立了生活用紙產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，推動(dòng)企業(yè)間資源共享和協(xié)同發(fā)展，形成了從原紙生產(chǎn)到復(fù)卷加工、包裝、物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

其紙業(yè)亦憑此成功申報(bào)為河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群，從最初的家庭作坊發(fā)展到如今的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群，經(jīng)歷了從低端制造到綠色化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿(mǎn)城已成為北方最大的生活用紙生產(chǎn)集聚區(qū)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，滿(mǎn)城區(qū)擁有紙品生產(chǎn)加工企業(yè) 340 余家，年產(chǎn)量數(shù)百萬(wàn)噸，不僅占全國(guó)銷(xiāo)量的三成，在北方本地市場(chǎng)的占有率甚至超過(guò) 50%，隱有蓋過(guò)南方大品牌的勢(shì)頭。加之其中近 10 萬(wàn)的從業(yè)人員，小小的滿(mǎn)城構(gòu)建起了一個(gè)規(guī)模高達(dá)百億的產(chǎn)業(yè)集群，名副其實(shí)的 " 華北紙都 "。

03

下沉市場(chǎng)，慢亦是穩(wěn)

眼下的紙巾行業(yè)，消費(fèi)量雖在增長(zhǎng)，但價(jià)格與利潤(rùn)卻雙雙都沒(méi)跟上。

根據(jù)中國(guó)生活用紙年鑒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所示，近十年間紙業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率在 7% 左右，以小速率逐漸增長(zhǎng)。但同時(shí)期的生活用紙終端銷(xiāo)售噸均價(jià)，其僅有年復(fù)合增速僅有微幅的 0.6%。示意著其終端價(jià)格已經(jīng)觸到了天花板，短期內(nèi)再難有增長(zhǎng)空間了。

價(jià)格觸頂就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)也跟著減份，連 " 紙茅 " 也不例外。

曾經(jīng)的 " 紙茅 " 中順潔柔所發(fā)出的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中順潔柔預(yù)計(jì) 2024 年歸母凈利潤(rùn)為 6000 萬(wàn)至 8000 萬(wàn)元，同比下降高達(dá) 75.96% 至 81.97%，已經(jīng)是連續(xù)第四年凈利下滑，市值亦縮水超過(guò) 80%。

除此之外，維達(dá)國(guó)際賣(mài)身退市，連續(xù)三年不增利、凈利跌幅逐年上升；恒安國(guó)際同樣不及往日強(qiáng)勁 …… 足見(jiàn)紙巾行業(yè)眼下整體大環(huán)境并不佳。

誠(chéng)然，滿(mǎn)城在腳步上看起來(lái)總是落后于市場(chǎng)，主打下沉的產(chǎn)業(yè)基調(diào)看起來(lái)也不夠 " 高 "。然而 " 蹲下來(lái)?yè)煊矌?" 的好處就是——把身高一米六的地方掐住，本來(lái)就矮的人根本毫發(fā)無(wú)傷，而受傷的只會(huì)是大高個(gè)兒。

行業(yè)利潤(rùn)如此不穩(wěn)定，首要原因便是供給上 " 卡脖子 "。

原生木漿是制造紙巾的主要材料，原生木漿含量越高，其所造紙巾的質(zhì)量越高。然而目前國(guó)內(nèi)的木漿原材料因?yàn)槌杀据^為高企，不如進(jìn)口更有性?xún)r(jià)比，以至于高達(dá) 70% 的木漿原材料均為進(jìn)口，自給率一直不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法覆蓋行業(yè)需求。

膨脹問(wèn)題的蝴蝶效應(yīng)同樣也牽扯到木漿，從海外進(jìn)口木漿的價(jià)格漲幅超過(guò)了 50%，國(guó)內(nèi)紙企的成本連帶被扯高。以維達(dá)國(guó)為例，其營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng) 15.4% 時(shí)，其收入漲幅僅有 4.1%；中順潔柔營(yíng)業(yè)成本同比增加 14.5%，也高于其 7.3% 的收入漲幅。

然而原材料上的卡脖子問(wèn)題對(duì)于滿(mǎn)城紙巾產(chǎn)業(yè)的影響并不大，不是原生木漿用不起，而是竹纖維和秸稈草更有性?xún)r(jià)比。

主打中低端市場(chǎng)的紙巾原料，基本都是非 100% 原生木漿所制，大多數(shù)為二次回收原材料。具體體現(xiàn)在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與用途上，紙巾紙 GB/T20808（擦嘴、擦臉）；衛(wèi)生紙 GB/T20810（擦屁股，必須是水溶性）；在質(zhì)量等級(jí)上則以?xún)?yōu)等品 > 一等品 > 合格品區(qū)分。

這類(lèi)中低端紙巾的原材料成本通常不到純?cè)緷{的一半，高價(jià)格敏感度的下沉市場(chǎng)里，滿(mǎn)城所產(chǎn)的 " 白牌 " 紙巾比品牌紙巾更有吸引力。

作為剛需品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為快消品，滿(mǎn)城的發(fā)展也趕上了渠道變化的好時(shí)候。長(zhǎng)久以來(lái)，紙巾巨頭的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。

首先，紙巾巨頭們通過(guò)密集鋪貨，不僅占據(jù)了幾乎任何一間超市、便利店，同時(shí)也以此在渠道上達(dá)成了成本優(yōu)勢(shì)。紙巾的批發(fā)方式和啤酒、飲用水類(lèi)似，都是體積大，單價(jià)低，但運(yùn)輸成本高的商品，故而都會(huì)采用疏通渠道后就近建廠的策略來(lái)降低物流成本。渠道鋪到哪里，工廠就建在哪里，物流成本總保持在行業(yè)最低。

在以往的線(xiàn)下渠道里，沒(méi)有資金鋪渠道建工廠的小蝦米永遠(yuǎn)擰不過(guò)大魚(yú)。然而隨著新零售行業(yè)的變遷，線(xiàn)上渠道紙巾巨頭們的壁壘優(yōu)勢(shì)也在減弱。

來(lái)自 CBNData 的《2024 中國(guó)品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，生活用紙線(xiàn)上消費(fèi)早已成為主流，生活用紙?jiān)陔娚糖赖匿N(xiāo)售比例在 2011 年僅有 0.3%，而如今，這個(gè)比例已經(jīng)上升了數(shù)十倍。

滿(mǎn)城的產(chǎn)業(yè)雖總是被詬病跟不上時(shí)代腳步，然而在下沉市場(chǎng)中慢步前行，也不失為一種穩(wěn)扎穩(wěn)打。

深氪新消費(fèi) Gawaine