圖片系A(chǔ)I生成

過去一年，在電商江湖，除了阿里、京東這樣的綜合電商平臺外，還有一個另類，就是垂類電商唯品會。得益于消費的復(fù)蘇，唯品會過去一年其實過得不錯。該公司近日發(fā)布了2024年第四季度及全年財報，其全財年的GMV超過了2000億。隨后在美股盤前交易中，其股價一度飆升超過10%。

雖然財報數(shù)據(jù)不算特別亮眼，但勝在穩(wěn)健可靠。這已經(jīng)是唯品會連續(xù)49個季度保持盈利了，作為體量較小的電商平臺能“十二年如一日”地賺錢，著實不易。

特別是與其線下門店相對冷清的狀況相比，其GMV（商品交易總額）表現(xiàn)卻頗為出色，略高于市場的預(yù)期。

與電商巨頭 “錯峰” 競爭

根據(jù)最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，唯品會在2024年第四季度及全年均展現(xiàn)出了穩(wěn)健而堅韌的財務(wù)表現(xiàn)，為投資者和市場傳遞了積極的信號。

從全年業(yè)績來看，唯品會營業(yè)收入為1084.21億元，同比下降3.93%，歸屬于母公司股東的凈利潤為77.4億元，同比下降4.64%，是近幾年來首次出現(xiàn)營收、凈利雙跌的現(xiàn)象。面對京東、抖音等平臺在服飾品類的加大投入和直播電商的促銷沖擊，唯品會的增長空間受到了一定影響。

盡管整體業(yè)績承壓，但與線下零售市場的波動形成鮮明對比，唯品會的GMV（總交易額）在2024年實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。全年GMV同比增長0.6%至2093億元，盡管對比2023年全年GMV 增幅18.7%，下滑不少。但唯品會憑借獨特的品牌特賣模式以及嚴格的正品保障策略，成功吸引了大量追求性價比的消費者，推動了 GMV 的穩(wěn)健提升。

深入分析唯品會的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可知，服飾穿戴品類商品是其主要營收來源。2024 年，穿戴類商品 GMV 同比增長 2%，占整體 GMV 的比例攀升至 75%，創(chuàng)下歷史最高水平。

在各大電商平臺紛紛加大服飾品類投入、競爭日益激烈的背景下，唯品會為何能保持如此穩(wěn)健的表現(xiàn)呢？

關(guān)鍵在于，唯品會巧妙地避開了與電商巨頭的正面交鋒。

作為垂直電商運營平臺，唯品會主打特賣模式，專注于提供優(yōu)質(zhì)名牌的折扣商品和服務(wù)。與淘寶、京東、抖音電商等綜合性電商平臺形成了明顯的差異化，使其得以在激烈的市場競爭中獨辟蹊徑。

此外，在品類選擇上，唯品會聚焦于服裝、美妝等少數(shù)幾個品類。雖然垂直電商在發(fā)展空間上存在一定限制，但這也促使唯品會能夠?qū)⒕校瑢我活I(lǐng)域進行深度挖掘和拓展。

以服裝品類為例，由于其非標準化的特性，消費者往往不會長期固定穿著某一品牌的服裝，這為唯品會提供了廣闊的市場空間和發(fā)展機遇。唯品會正是抓住了這一特點，不斷在服裝品類上推陳出新，通過專業(yè)的買手團隊，不斷引入新品牌不僅鞏固了平臺貨品的差異化特性，也滿足了消費者的多樣化需求。2024 年，唯品會成功引入 1500 多個新品牌，極大地強化了其時尚標簽。

在商業(yè)模式上，唯品會采取“線上奧特萊斯”特賣模式，以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”為核心，吸引價格敏感型消費者，同時幫助品牌商快速清庫存，形成供需雙贏的閉環(huán)。近年來線下奧特萊斯市場的火熱，也從側(cè)面印證了唯品會商業(yè)模式的成功。

“鐵粉”撐起半邊天

在此次的財報中，還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)尤為引人注目。2024年平臺SVIP活躍用戶同比增長16%至880萬，這些超級用戶貢獻了近49%的線上銷售額，用戶年消費額更是普通會員的8倍之多。換句話說，唯品會2093億的GMV中，有一半的功勞要歸功于這些SVIP用戶，其穩(wěn)定離不開這些 “鐵粉” 的鼎力支持。

而唯品會能夠長期穩(wěn)定運營的另一秘訣，便是 “會員制”。

會員制，這一零售領(lǐng)域的經(jīng)典模式，幾乎貫穿了整個電商行業(yè)的歷史。如今，就連直播電商的頭部玩家如李佳琦、東方甄選等，也紛紛建立起了自己的會員體系，并從中獲得了不小的收益。而唯品會，作為最早一批打造會員體系的電商平臺，其成果自然也是斐然。

社交平臺上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己在唯品會的購物體驗，其中購物便利性和價格實惠成為了大家口中的“驚艷”之處。無論是配送速度，還是退換貨服務(wù)的省時省心，都讓消費者對唯品會贊不絕口。

圖片小紅書

如今，消費者普遍變得更加理性，他們傾向于貨比三家，追求性價比已成為主流消費觀念。唯品會正是抓住了這一消費趨勢，通過提供比價后顯而易見的實惠感，成功吸引了大量粉絲，并贏得了高度的用戶粘性。

的確，會員制的優(yōu)勢不言而喻。通過設(shè)定付費門檻，會員制成功篩選出了一批高忠誠度的用戶。這些用戶在享受專屬權(quán)益，如折扣、免郵、優(yōu)先服務(wù)等的同時，也形成了“沉沒成本效應(yīng)”，極大地提高了他們的復(fù)購率。

此外，會員費本身為平臺帶來了持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而會員用戶的高客單價和對價格相對較低的敏感性，則有助于進一步提升平臺的毛利率。

更重要的是，會員體系還積累了大量的消費行為數(shù)據(jù)，如用戶的品類偏好、消費頻次等，這些數(shù)據(jù)為平臺優(yōu)化選品和制定營銷策略提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

縱觀唯品會同時期的電商平臺，除了淘寶、京東等頭部平臺外，其他企業(yè)要么已經(jīng)退市，要么已經(jīng)倒閉，還在盈利的寥寥無幾。而唯品會卻能夠歷經(jīng)十數(shù)年依然屹立不倒，并且活得相當滋潤。這足以證明，唯品會“錯峰” 競爭和穩(wěn)重打法是行得通的，也是值得其他電商平臺借鑒和學習的。

不過，深入分析唯品會近兩年來的運營數(shù)據(jù)，一些值得關(guān)注的問題逐漸顯現(xiàn)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年第一季度的 19.91 天，穩(wěn)步上升至 2024 年第四季度的 23.17 天，這一變化直觀地反映出商品銷售速度放緩，存貨在倉庫的停留時間變長，庫存管理難度加大，資金占用成本也隨之增加。與此同時，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年第一季度的 1.90 天，增長到2024 年第四季度的 2.81 天，意味著款項回收周期延長，資金回籠效率降低，給企業(yè)資金流的順暢運轉(zhuǎn)帶來一定壓力。

存貨銷售困境日益突出，退貨率也在持續(xù)攀升。2023 年，唯品會全年退貨率較上一年度同比增長了 3 至 4 個百分點。更為嚴峻的是，據(jù)唯品會管理層預(yù)估，退貨率將繼續(xù)上升，預(yù)計 2024 年在 2023 年的基礎(chǔ)上還會再提高 1 至 1.5 個百分點。退貨率的上升，不僅會大幅增加運營成本，如產(chǎn)生二次物流費用、造成商品損耗等，還可能影響商品的二次銷售，對品牌形象造成潛在的負面影響。

從外部環(huán)境來看，電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，唯品會面臨著來自眾多競爭對手的強大壓力。各競爭對手不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，推出豐富多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引新用戶并提升用戶粘性，這讓唯品會在獲取流量與用戶方面遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

唯品會的這份年報，驚喜之余，也潛藏著挑戰(zhàn)。未來，如何持續(xù)突破SVIP用戶圈層，匹配更多消費者的需求，在瞬息完萬變的電商競爭中保持持久的生命力，無疑是唯品會要不斷發(fā)力的方向。(本文首發(fā)于 ，作者 | 趙晨含，編輯 | 房煜)