藍(lán)鯨新聞2月27日訊（記者 張靜倫）2024年以來，中國餐飲行業(yè)在消費(fèi)降級(jí)、成本高企與競爭內(nèi)卷的多重壓力下，一場關(guān)乎生存的破局革命正在頭部企業(yè)間悄然展開。

而西貝正不動(dòng)聲色地發(fā)起一場新的變革：西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍重掌CEO權(quán)杖，隨后立刻著手多項(xiàng)煥新舉措：品牌logo從“西貝莜面村”精簡為“西貝XIBEI”，在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產(chǎn)品，同時(shí)品牌聚焦“歡聚餐廳”的定位。

外界此前對賈國龍的一個(gè)標(biāo)簽是“折騰”，賈國龍始終沒有停止過在商業(yè)模式和消費(fèi)場景上的創(chuàng)新探索。時(shí)隔九年，賈國龍重披戰(zhàn)袍回任西貝CEO后，立刻著手多項(xiàng)煥新舉措，引發(fā)業(yè)界對這家餐飲巨頭的多重猜想。

當(dāng)聚焦戰(zhàn)略與極致性價(jià)比成為高頻詞，這家餐飲頭部企業(yè)如何在堅(jiān)守品質(zhì)與適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)間尋找平衡點(diǎn)？面對子品牌拓展未達(dá)預(yù)期的追問，賈國龍又如何解構(gòu)“創(chuàng)新試錯(cuò)”的商業(yè)邏輯？藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邔υ捹Z國龍，解碼這位餐飲老兵在行業(yè)凜冬中的破局邏輯。

寒冬下的回歸與收縮

2024年的一些數(shù)據(jù)讓不少餐飲老板觸目驚心。

北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1273.9億元，同比下降4.9%。放眼同樣是重點(diǎn)消費(fèi)城市的上海，上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，住宿餐飲業(yè)的零售額為1423.53億元，同比下降5.4%。

“寒冬”來臨，西貝同樣不能幸免。

2024開年，賈國龍公布了西貝2023年業(yè)績：營收超62億元，創(chuàng)歷史新高。當(dāng)賈國龍對2024年滿懷希望時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻澆了一盆冷水。

賈國龍告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸拔覀冊?024年年初開年會(huì)時(shí)，預(yù)計(jì)2024年至少要增長10%，結(jié)果過完春節(jié)，業(yè)績就開始下滑。這對我的觸動(dòng)和刺激特別大。餐飲行業(yè)本來就是薄利行業(yè)，營收一下滑，利潤基本上就掉沒了，這是很嚇人的。”

做餐飲37年了，他開始明顯感受到了凜冽的寒意，“像現(xiàn)在這樣大幅度生意下滑的現(xiàn)象，還是第一次遇到?！?/p>

賈國龍巡店時(shí)發(fā)現(xiàn)，客流明顯減少了。“原來周一到周五，起碼是中午人少點(diǎn)，晚上也是坐滿的。但現(xiàn)在中午人就很少，晚上也坐不滿了。原本七八月是旺季，但去年表現(xiàn)不及2023年同期。”

從頭部企業(yè)來看，除了西貝，海底撈、呷哺呷哺和九毛九等餐飲上市公司的業(yè)績亦不樂觀。2024年上半年，海底撈凈利潤出現(xiàn)9.7%的減少，呷哺呷哺由盈轉(zhuǎn)虧，出現(xiàn)2.73億元的虧損，九毛九凈利潤出現(xiàn)67%的下滑。值得一提的是，九毛九和呷哺呷哺都將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為“嚴(yán)峻的外部環(huán)境”。

賈國龍覺得，西貝的危機(jī)真的到來了。于是，他重掌CEO權(quán)杖。

賈國龍判斷，當(dāng)下餐飲行業(yè)遇到的是供給過剩、需求不足的危機(jī)?！?024年主要就是做減法，還要再繼續(xù)減，把該減地減掉，把留下地往好做?！?/p>

部分門店現(xiàn)金流變負(fù)，賈國龍果斷選擇關(guān)掉?！捌鋵?shí)有些和門店經(jīng)營沒有關(guān)系，原本生意很好的商場突然旁邊開了一個(gè)更好的，把客流都搶走了，商場里的門店再怎么努力也沒用?！彼麑λ{(lán)鯨新聞透露道，2025年西貝要重新規(guī)劃開店節(jié)奏。

不少連鎖餐飲品牌也發(fā)生了類似的轉(zhuǎn)變——謹(jǐn)慎開店，并且戰(zhàn)略性收縮。去年上半年，呷哺集團(tuán)也關(guān)閉了48家呷哺呷哺、23家湊湊和7家趁燒，合計(jì)關(guān)閉門店78家。今年年初，喜茶宣布暫停接受事業(yè)合伙申請。

從多品牌試錯(cuò)到主航道聚焦

規(guī)模收縮的背后，還有餐飲老板的野心。

此前，賈國龍通過持續(xù)試驗(yàn)副牌來探索企業(yè)新的增長曲線，相繼推出了西貝燕麥工坊、西貝酸奶屋、西貝燕麥面，還有超級(jí)肉夾饃、賈國龍中國堡等多個(gè)子品牌，不過如今都沒能持續(xù)下去。

最近，賈國龍決定“丟掉一切快餐幻想”，將精力回歸到主品牌西貝上。在賈國龍看來，快餐與正餐是不同的餐飲模式，甚至說是不同的餐飲行業(yè)，快餐更傾向于工業(yè)化餐飲模式，競爭也非常激烈。

賈國龍說，“快餐的一系列嘗試，可以算沉沒成本，但更是一種能力建設(shè)。我們試錯(cuò)了這么多，從財(cái)務(wù)上可能算沉沒成本，但能從這里邊學(xué)到多少東西，它可以轉(zhuǎn)化成我以及團(tuán)隊(duì)的能力，這方面價(jià)值是無限的。甚至我們更清楚地知道自身在哪方面不擅長，我們就不碰、不做，這也是一個(gè)非常重要的收獲。戰(zhàn)略的本質(zhì)一定程度上就是舍棄，要懂得舍得，能知道舍什么以后不糾結(jié)，放得下，我覺得這也是一個(gè)巨大的價(jià)值，也是長期的財(cái)富。”

西貝并非個(gè)例，眾多連鎖餐飲企業(yè)選擇舍棄那些虧損或高投入的子品牌，轉(zhuǎn)而將重心放在主打品牌上，這已成為業(yè)界的普遍共識(shí)。

去年7月，呷哺集團(tuán)就把旗下最后一家高端烤肉品牌“趁燒歡樂燒肉”關(guān)閉了。無獨(dú)有偶，去年九毛九集團(tuán)先后宣布，停止?fàn)I運(yùn)“那未大叔是大廚”品牌以及將“賴美麗”3家內(nèi)地餐廳轉(zhuǎn)讓予獨(dú)立第三方，并表示未來會(huì)將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。新茶飲方面，去年4月奈雪的茶則關(guān)停了子品牌“臺(tái)蓋”在全國最后一家門店。

不過當(dāng)前連鎖餐飲品牌依舊在探索更合適的子品牌，通過切入熱門品類和高性價(jià)比的價(jià)格，在拓展多樣化業(yè)務(wù)類型的同時(shí)，確保不損害主品牌的格調(diào)與價(jià)格定位。

賈國龍回歸西貝的另一大關(guān)鍵性決策，是對品牌進(jìn)行重構(gòu)。去年12月，西貝對品牌LOGO進(jìn)行了升級(jí)，將“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。賈國龍?zhí)寡裕车糨娲?，反而是西貝品牌掙脫了一個(gè)品類枷鎖。

西貝XIBEI上海東方路店 圖片企業(yè)提供

顯而易見，押注西北菜，在這個(gè)賽道上做到極致，是促成西貝的崛起的一大動(dòng)力。就如，小炒肉之于費(fèi)大廚，酸菜魚之于太二，一眾品牌押中了這個(gè)紅利，快速占領(lǐng)市場。

而當(dāng)下，餐飲行業(yè)已經(jīng)形成了“品類充分競爭”的格局。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，中國餐飲行業(yè)的連鎖化率從 2018 年的 12% 提高到 2023 年的 21%。在連鎖化率快速提升的同時(shí)，各個(gè)細(xì)分品類的新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，并在市場上異軍突起。隨著市場的成熟，初期的“品類紅利”已然到了盡頭。

餐飲戰(zhàn)略專家李峰指出：“當(dāng)品類標(biāo)簽成為增長天花板，頭部品牌必須構(gòu)建更包容的價(jià)值符號(hào)。西貝的煥新與百勝中國將'KFC'獨(dú)立為超級(jí)符號(hào)異曲同工?！?/p>

上新烤鴨，便是打破邊界的關(guān)鍵一步。近日，西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產(chǎn)品，單套價(jià)格為158元。針對這一舉措，賈國龍對藍(lán)鯨新聞表示，烤鴨是中華名菜，上烤鴨是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間，是品牌煥新的重要一步。

事實(shí)上，有觀點(diǎn)認(rèn)為，西貝上新烤鴨是“不務(wù)正業(yè)”的表現(xiàn)。但也有觀點(diǎn)持肯定的態(tài)度，認(rèn)為這是一個(gè)積極的信號(hào)，讓西貝這個(gè)鮮明的西北菜品牌，往“國民品牌”的方向上靠近。不局限于特色地域風(fēng)味，而是面向更廣泛的消費(fèi)場景。

不論如何，賈國龍這回的“折騰”，回歸到了擅長的正餐領(lǐng)域，在聚焦主業(yè)的基礎(chǔ)上拓寬賽道。

西貝的“場景突圍”

在重新聚焦正餐業(yè)務(wù)后，西貝的底層邏輯逐漸清晰：用“消費(fèi)場景”迭代曾經(jīng)的“品類紅利”。正如賈國龍?jiān)?025年元旦發(fā)布的新年賀詞中表示，“餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力之一就是情緒價(jià)值?！?/p>

如今，情緒價(jià)值在餐飲界已經(jīng)成為非常具象的“一吃海底撈馬上沒煩惱”“麥門永存”等等。而西貝的歡聚場景正是順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢的邏輯。賈國龍透露，西貝餐飲最新戰(zhàn)略定位是“家庭歡聚餐廳”，品牌主張是“把更好的給孩子”。

孩子作為一個(gè)家庭的核心，對整個(gè)家庭消費(fèi)的強(qiáng)力帶動(dòng)作用毋庸置疑。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心相關(guān)數(shù)據(jù)，在八成以上的中國家庭結(jié)構(gòu)中，兒童相關(guān)開支占據(jù)了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩(wěn)步上揚(yáng)，預(yù)示著兒童消費(fèi)領(lǐng)域的廣闊藍(lán)海。

聚焦到餐飲市場，據(jù)盈石集團(tuán)研究中心提供的資料顯示，2022年中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模已接近4.5萬億元，若以10%的兒童餐飲滲透率計(jì)算，兒童餐飲消費(fèi)市場規(guī)模可達(dá)4500億元。

據(jù)悉，如今兒童餐的銷售占比已經(jīng)達(dá)到西貝整體的10%，在賈國龍眼中，這可以帶動(dòng)接近40%的家庭消費(fèi)。

西貝親子活動(dòng)資料圖 圖片企業(yè)提供

“要讓家庭帶娃外出吃飯自然而然想到西貝?！彼f，“原先在我們沒有發(fā)力宣傳時(shí)，就有5%兒童餐銷售占比，眼下宣傳見效變成10%。我覺得這個(gè)機(jī)會(huì)不錯(cuò)，現(xiàn)在思考的是，這個(gè)比例能不能再多一點(diǎn)？”

這背后是精準(zhǔn)的消費(fèi)場景重構(gòu)：通過“專業(yè)兒童餐＋家庭歡聚餐廳”雙標(biāo)簽，將用餐場景從商務(wù)宴請轉(zhuǎn)向家庭剛需。

除了把控戰(zhàn)略，賈國龍還每天到門店一線抓產(chǎn)品、盯服務(wù)。此外，西貝一線門店的重要內(nèi)部競爭制度“西貝賽場制度”也隨之回歸，該制度是通過門店團(tuán)隊(duì)、員工的競爭和考核進(jìn)行相應(yīng)激勵(lì)，以此激發(fā)內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。

當(dāng)餐飲行業(yè)在消費(fèi)降級(jí)與低價(jià)內(nèi)卷中艱難穿行，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？對于這一問題，賈國龍表示，“餐飲行業(yè)精耕細(xì)作的時(shí)代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的粗放式的管理方式已經(jīng)不再適用，不能順應(yīng)新趨勢的玩家，就會(huì)在新的周期中被淘汰下去”。

而這一次他預(yù)感危機(jī)或許不會(huì)很快過去。他把眼下稱之為“貓冬”。“我覺得2025年也還算冬天，冬天的1個(gè)月，放在市場上就是3年?！彼忉尩溃啾饶戏揭荒陜杉旧踔寥荆狈睫r(nóng)民冬天就不干活了。做餐飲也是一樣，正是要利用這個(gè)冬天歇一歇、收一收，做出反思。

可以說，這既是餐飲行業(yè)的“理性回歸”，也是激烈的餐飲競爭倒逼著企業(yè)學(xué)會(huì)在“在蟄伏中生長”。