文丨李金金

編輯丨周近嶼

28歲的阿樂(lè)部分見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)UGC視頻賽道的變遷。

早在2019年，他在西安做銷(xiāo)售，月薪幾千，看到“拍視頻就能月入過(guò)萬(wàn)”的口號(hào)以后，他辭掉工作，成為一名全職的美食視頻博主。那是橫屏盛行的中視頻時(shí)代，憑借流量分成和創(chuàng)作者激勵(lì)，阿樂(lè)一度實(shí)現(xiàn)月收入三萬(wàn)。但僅僅3年之后，收入銳減到幾千，同行紛紛離局。

短視頻時(shí)代來(lái)了。這是一條更為殘酷的賽道：創(chuàng)作者體量巨大，吸引用戶變得更難，開(kāi)頭5秒即能決定內(nèi)容生死，每天都有無(wú)數(shù)的博主進(jìn)場(chǎng)、又退場(chǎng)。

憑借早期入局的優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)，阿樂(lè)在某平臺(tái)上將粉絲做到了66萬(wàn)。這個(gè)體量只能算是領(lǐng)域內(nèi)的中腰部博主，既得不到平臺(tái)更高的加權(quán)推薦，也沒(méi)辦法維持穩(wěn)定的流量，粉絲數(shù)量不上不下，這些都直接影響了他的商單和收入。阿樂(lè)只能接受游戲規(guī)則，終日與流量、粉絲量盤(pán)旋。

阿樂(lè)的處境，是許多中小博主的普遍困境，算法機(jī)制琢磨不定，商業(yè)化通道狹窄單一，終日陷在流量、漲粉和營(yíng)收的焦慮里，內(nèi)容創(chuàng)作的初心逐漸消磨，掙不了錢(qián)，也離不了場(chǎng)。

人人羨慕的短視頻博主背后，月薪3000被算法綁架

自從6年前踏上全職博主的道路，阿樂(lè)便成了一個(gè)沒(méi)有退路的人。他賭上了全部時(shí)間，以及僅有的1萬(wàn)塊積蓄。

手頭拮據(jù)，外出就住幾十塊錢(qián)的賓館，也曾從蘭州坐綠皮火車(chē)到漠河，長(zhǎng)達(dá)60個(gè)小時(shí)。為了拍蘭州牛肉面的“頭湯”，每天凌晨4點(diǎn)起床。他聽(tīng)到最多的是勸阻，“小伙子要找個(gè)正常的班上，不要不務(wù)正業(yè)”，有時(shí)還會(huì)遭到店家的驅(qū)趕。

轉(zhuǎn)入短視頻賽道后，阿樂(lè)將某平臺(tái)賬號(hào)做到了66萬(wàn)的粉絲體量，但他對(duì)現(xiàn)狀并不滿意。

播放量并不穩(wěn)定。有些時(shí)候，單條視頻的播放量能在100萬(wàn)至200萬(wàn)之間，“有些視頻只有幾十萬(wàn)的播放量。”更重要的是，這個(gè)播放體量沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，“跟十幾、二十萬(wàn)粉絲的博主沒(méi)有太大差別。”

與流量焦慮相伴的是漲粉焦慮。動(dòng)輒百萬(wàn)的播放量，實(shí)際只能帶來(lái)兩三百個(gè)粉絲。

根據(jù)阿樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，在美食賽道，至少要達(dá)到百萬(wàn)粉絲以上的級(jí)別才稱(chēng)得上頭部。頭部意味著數(shù)據(jù)穩(wěn)定。他對(duì)比過(guò)，與同行搭伴拍同一樣美食，自己數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，而擁有百萬(wàn)粉絲的同行，能達(dá)到500萬(wàn)以上的播放量。“粉絲基數(shù)就在那里，他們能得到更高的加權(quán)推薦。”

穩(wěn)定的流量，就是一個(gè)賬號(hào)的門(mén)面，“穩(wěn)定，報(bào)價(jià)才能高”，阿樂(lè)說(shuō)，接廣告商單，這幾乎是所有視頻博主變現(xiàn)的主要路徑，廣告商最為看重的數(shù)據(jù)之一，就是穩(wěn)定的流量，它意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，“這個(gè)錢(qián)投進(jìn)去就會(huì)有回報(bào)”。

而對(duì)于他們這樣流量不穩(wěn)定的中腰部博主，廣告商百般挑剔，阿樂(lè)就曾被嫌棄過(guò)，“流量不穩(wěn)定，報(bào)價(jià)還敢這么高。”

● 唐夢(mèng)凡的工作室，各種置景道具堆滿屋子。圖源：受訪者供圖

某種程度上，阿樂(lè)甚至算幸運(yùn)的人。入局短視頻音樂(lè)賽道3年，唐夢(mèng)凡正在考慮放棄賬號(hào)——她的粉絲量在某平臺(tái)卡在17萬(wàn)這個(gè)數(shù)很久了，每個(gè)月商單有限，團(tuán)隊(duì)三個(gè)人，忙乎一個(gè)月，每人到手只有3000多塊錢(qián)。

28歲的科技博主王新雨對(duì)此感同身受，他把流量比作“看天吃飯”。

王新雨擁有一個(gè)30來(lái)萬(wàn)粉絲的短視頻賬號(hào)。2022年，王新雨的粉絲數(shù)曾一度停在20萬(wàn)，剩下的十幾萬(wàn)，是靠抽獎(jiǎng)堆起來(lái)的，“純靠抽手機(jī)砸出來(lái)，一臺(tái)手機(jī)1萬(wàn)、2萬(wàn)粉。”但這種方式也不可持續(xù)，“抽獎(jiǎng)之前先關(guān)注，抽完再取關(guān)。”

粉絲困境又會(huì)影響賬號(hào)的成長(zhǎng)，“粉絲太少，你就拿不到資源。”新手機(jī)測(cè)評(píng)流量高，大博主通常能提前一個(gè)周拿到新品、拍視頻，但作為中小博主，王新雨“就算自己買(mǎi)，也得等發(fā)布會(huì)之后，熱度早過(guò)去了。”

好不容易對(duì)接到手機(jī)廠商，百萬(wàn)級(jí)別的頭部博主能一次性拿到所有新品，只用拍一條視頻，而像王新雨這種腰尾部博主，“只能拿個(gè)低端機(jī)，還要拍三條視頻才能置換。”有時(shí)候，王新雨會(huì)接僅有兩三百塊錢(qián)的充電寶廣告，“但你的賬號(hào)一直發(fā)這種視頻，從甲方的角度，你也報(bào)不上價(jià)，只能一直停留在那里，慢慢地，號(hào)就不行了。”

中小博主在支付寶突圍，有人漲粉百萬(wàn)月入百萬(wàn)

為了從困境中突圍，阿樂(lè)做過(guò)許多嘗試。比如改變拍攝風(fēng)格，內(nèi)向的他專(zhuān)門(mén)露臉吃美食，也增加過(guò)視頻的時(shí)長(zhǎng)，但成效甚微，“甚至數(shù)據(jù)還更差，只跑十幾萬(wàn)。”

他感慨算法就像一門(mén)玄學(xué)，為了搞明白這個(gè)邏輯，他把轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、五秒開(kāi)頭完播率，全部數(shù)據(jù)研究了個(gè)遍，他嘆了口氣，“很奇怪，我還是琢磨不透算法這個(gè)東西。”有時(shí)候，又有些“不可理喻”的規(guī)律，比如一旦換掉背景音樂(lè)，流量就會(huì)消失，用回舊音樂(lè)，流量它又來(lái)了，“按道理，這個(gè)關(guān)系應(yīng)該不大”。

猜不透算法，只能成為流量的擁躉。為了保持賬號(hào)整體數(shù)據(jù)的美觀，阿樂(lè)忍痛刪掉了那些流量不好的視頻。就在前不久，阿樂(lè)刪掉了一條“禾蟲(chóng)腸粉”的視頻。這是一道東莞的應(yīng)季美食，為了拍這條視頻，他等待了一年，“禾蟲(chóng)每年只出現(xiàn)一、兩個(gè)月，真的太可惜，浪費(fèi)了。”

突圍的那一道縫隙，出現(xiàn)在2024年年底。有一天，阿樂(lè)突然發(fā)現(xiàn)，在支付寶平臺(tái)上，他發(fā)布的一條關(guān)于廣西小吃“手夾李果”的視頻，播放量竟然跑到了2000多萬(wàn)——此時(shí)距離視頻發(fā)布已經(jīng)過(guò)去一周的時(shí)間。

2023年10月份，阿樂(lè)受邀入駐支付寶，“發(fā)視頻會(huì)有人看嗎？”他抱著半信半疑的心態(tài)來(lái)到了這里。

最初的驚喜來(lái)自于創(chuàng)作者收益，一條2000多播放量的視頻，在當(dāng)時(shí)，創(chuàng)作者收益竟能高達(dá)200塊錢(qián)。現(xiàn)在，累積播放高達(dá)2000多萬(wàn)的這條視頻，讓他覺(jué)得，這代表著良性的流量周期，也是可持續(xù)的創(chuàng)作生態(tài)。

過(guò)年期間，這種激勵(lì)給了阿樂(lè)最直接的興奮和熱情。他在春節(jié)期間參加了支付寶五福打榜活動(dòng)，堅(jiān)持每天發(fā)布50條視頻，借著五福的流量，阿樂(lè)在支付寶的粉絲漲到147.3萬(wàn)，7天時(shí)間，獲得了30多萬(wàn)的收益，終于實(shí)現(xiàn)了從中腰部到頭部的躍升。

在五福打榜的過(guò)程中，更多的博主也實(shí)現(xiàn)了突破。科技博主王新雨，漲粉90多萬(wàn)，多次登榜，最高時(shí)曾排到第3，五福打榜結(jié)束以后，憑借流量分成，每天仍保持著三四百元左右的收入；音樂(lè)博主唐夢(mèng)凡打破了漲粉瓶頸，以平均每天1000的速度增粉。

支付寶發(fā)布的首個(gè)《寶藏作者榜單》顯示，2025年1月，像阿樂(lè)這樣在支付寶漲粉超過(guò)100萬(wàn)的作者，有11個(gè)。既有老牌頭部作者，比如一禪小和尚，也有像阿樂(lè)這樣曾經(jīng)的中腰部、腰尾部作者。“在許多平臺(tái)當(dāng)前的分布機(jī)制之下，晚入局的作者要?dú)⒊鲋貒€是比較困難的，他們內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但短期內(nèi)掙不到錢(qián)。”支付寶五福打榜負(fù)責(zé)人吉?jiǎng)?lì)說(shuō)，“支付寶還是一個(gè)藍(lán)海，能給這些作者帶來(lái)更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。”

● 《榜單》顯示，1月，在支付寶漲粉超百萬(wàn)的作者有11個(gè)，給很多作者帶來(lái)了更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

和阿樂(lè)一樣，財(cái)經(jīng)視頻博主孫大路也在支付寶實(shí)現(xiàn)了躍升。春節(jié)期間，為了參加五福打榜活動(dòng)，孫大路放棄了回家團(tuán)圓的機(jī)會(huì)，她是東北人，非常注重傳統(tǒng)，這也是她第一次沒(méi)有回家過(guò)年。和大多數(shù)博主只發(fā)庫(kù)存不一樣，財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)出身的孫大路，非常注重財(cái)經(jīng)信息的時(shí)效性，堅(jiān)持每一條視頻都是新的原創(chuàng)作品。

那段時(shí)間，孫大路每天只睡3到5個(gè)小時(shí)，生活處在寫(xiě)、拍、剪的循環(huán)“漩渦”里。“我確實(shí)突破了身體的很多極限，打榜結(jié)束后直接瘦了6斤。”

孫大路說(shuō)，之所以如此珍惜這次機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗肫疵プ≈Ц秾氝@片藍(lán)海——藍(lán)海正是中小博主突圍的最好時(shí)機(jī)。“其它平臺(tái)千萬(wàn)粉絲的博主在這里和我們同臺(tái)競(jìng)技，但機(jī)會(huì)是相同的。”

“當(dāng)你從一開(kāi)始就定位清楚要做什么，一個(gè)機(jī)會(huì)就有可能改變你。”孫大路說(shuō)。事實(shí)證明，支付寶就是那個(gè)機(jī)會(huì)。個(gè)體努力、自我定位、時(shí)代機(jī)遇幾種因素匯聚一身，她迎來(lái)了自己的突圍時(shí)刻。五福活動(dòng)結(jié)束以后，孫大路在支付寶擁有了近300萬(wàn)粉絲，月收入破百萬(wàn)。

● 孫大路的工作照。圖源：受訪者供圖

不管是孫大路，還是阿樂(lè)，在支付寶上實(shí)現(xiàn)突圍都并非偶然，作為國(guó)民級(jí)App，支付寶有10億用戶，8億月活，為創(chuàng)作者提供了足夠的流量資源，去年還打通了端內(nèi)27個(gè)高頻服務(wù)場(chǎng)景，如理財(cái)社區(qū)、出行中心等，在泛財(cái)商、泛生活等賽道，支付寶具備天然的用戶心智優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示：每5個(gè)支付寶生活號(hào)用戶就有1個(gè)喜歡看泛財(cái)商類(lèi)內(nèi)容；本地生活種草探店博主成支付寶收入最高作者類(lèi)型；服務(wù)攻略視頻播放量增長(zhǎng)3.2倍。

在各個(gè)平臺(tái)重押電商賽道，減少對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者投入的情況下，支付寶去年陸續(xù)發(fā)布了系列針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)的激勵(lì)政策，國(guó)民級(jí)IP五福更是連續(xù)兩年面向內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放。

“五福期間，參與打榜的創(chuàng)作者整體收入提升了5%，給流量給錢(qián)給機(jī)會(huì)，支付寶依然愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。”支付寶五福打榜負(fù)責(zé)人吉?jiǎng)?lì)說(shuō)。

和平臺(tái)的主推賽道結(jié)合、從平臺(tái)找到自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、緊跟平臺(tái)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，是這些博主能夠從支付寶實(shí)現(xiàn)突圍不可忽視的三個(gè)因素。

做博主沒(méi)有一勞永逸的流量

對(duì)于視頻創(chuàng)作者而言，一個(gè)共識(shí)是：沒(méi)有一勞永逸的流量。即便是像阿樂(lè)、孫大路這樣實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的博主，關(guān)于他們與流量的廝殺較量，也還在繼續(xù)。

作為美食博主，阿樂(lè)又重新回到了步履不停的日常。每到達(dá)一個(gè)新地方，阿樂(lè)總喜歡騎著共享單車(chē)，在城市的大街小巷里轉(zhuǎn)悠，很多作品就是這樣轉(zhuǎn)出來(lái)的。他在網(wǎng)上刷到一個(gè)毛血旺攤子，三輪車(chē)，架著大鐵鍋，底下還生著柴火，“一看就很有流量。”阿樂(lè)立馬飛到成都，在那個(gè)地方轉(zhuǎn)了三天，每天從早上到下午，遺憾的是，最后還是沒(méi)能找到，“它是一個(gè)流動(dòng)攤位。”

巨量的粉絲重新激起了阿樂(lè)的創(chuàng)作熱情，更讓他感受到某種責(zé)任，“粉絲變多了，我對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)也有更高的要求。”他觀察過(guò)，支付寶用戶更喜歡傳統(tǒng)美食的制作過(guò)程。事實(shí)上，相比吃美食，制作過(guò)程的拍攝會(huì)更繁雜，投入的時(shí)間和精力也更大。但阿樂(lè)還是選擇嘗試。不久前，他特地跑到安徽去拍枕頭饃，為了尋找合適的角度，從凌晨四點(diǎn)拍到下午三點(diǎn)。

保有創(chuàng)作習(xí)慣的同時(shí)，在短視頻的賽道上，阿樂(lè)鼓起勇氣邁出新的一步：將支付寶作為內(nèi)容首發(fā)平臺(tái)。“它既然比較重視我們，我肯定要把第一精力放在這里。”在支付寶，阿樂(lè)的收益主要來(lái)自于流量收益，對(duì)于內(nèi)向的阿樂(lè)來(lái)說(shuō)，廣告商總是過(guò)于傲慢，而流量收益，是平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者能力的肯定。除了收益，還有對(duì)原創(chuàng)的重視，曾經(jīng)那些搬運(yùn)的視頻號(hào)，都被平臺(tái)及時(shí)處理了。

不僅如此，做各個(gè)地方的美食小吃，評(píng)論經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)地域歧視，甚至是引戰(zhàn)，“在我們那里，這種東西狗都不吃。”但在支付寶，評(píng)論的氛圍相對(duì)較好，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)，就會(huì)說(shuō)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”這也意味著，支付寶上的用戶很有可能是在其他平臺(tái)從未滲透到的那部分。

● 阿樂(lè)在重慶拍美食。圖源：受訪者供圖

和阿樂(lè)一樣，考慮到平臺(tái)的調(diào)性，孫大路也做出了同樣的選擇，將支付寶作為內(nèi)容平臺(tái)的第一梯隊(duì)，“支付寶給了我這個(gè)機(jī)會(huì)，它本身也更適合財(cái)經(jīng)的屬性。”

作為財(cái)經(jīng)博主，孫大路太珍惜平臺(tái)在內(nèi)容上的專(zhuān)業(yè)性了。曾經(jīng)，她因?yàn)樘峒澳炽y行退市，其它平臺(tái)擔(dān)心引起用戶恐慌，下架視頻。但支付寶不一樣，天然的“搞錢(qián)基因”，在審核上，更能識(shí)別內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，給予創(chuàng)作者更大的空間。

不僅如此，支付寶的用戶底色更貼近孫大路的專(zhuān)業(yè)，“能就專(zhuān)業(yè)論專(zhuān)業(yè)。”同樣在介紹一款基金產(chǎn)品，其它平臺(tái)的用戶會(huì)在意，產(chǎn)品的入口在哪里？但支付寶的用戶強(qiáng)調(diào)的是底層問(wèn)題，比如產(chǎn)品是否安全？會(huì)損失多少利息？

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這屬于良性的互動(dòng)，能有利于選題的深入和內(nèi)容的創(chuàng)作。“我有很多選題都是從評(píng)論中得來(lái)，一來(lái)一回，一段時(shí)間內(nèi)就能更新一個(gè)系列。”

雖然已經(jīng)成為百萬(wàn)頭部博主，孫大路堅(jiān)稱(chēng)只是“從小學(xué)生跳躍到了中學(xué)生”，也沒(méi)有因此停下步伐。春節(jié)期間，高強(qiáng)度的工作結(jié)束后，孫大路只休息了一周，就重新返回深圳，開(kāi)啟新的工作。“工作讓我很快樂(lè)充實(shí)，一旦停下來(lái)，我會(huì)感覺(jué)很空虛。”

阿樂(lè)同樣很清醒。五福活動(dòng)結(jié)束后，他的流量有所回調(diào)，但整體實(shí)現(xiàn)了流量穩(wěn)定。“賬號(hào)首先是穩(wěn)定，穩(wěn)定中偶爾還能向上突破。”憑借短視頻，阿樂(lè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上相對(duì)的自由，讓老家的父母終于退休，“不用再出去上班了。”

但他也是樂(lè)觀的，只想先抓住當(dāng)下，如今，他已經(jīng)重新奔跑在貴州的城市巷陌里，就像復(fù)雜交錯(cuò)的城市道路，阿樂(lè)同樣覺(jué)得，短視頻這條路荊棘叢生，永遠(yuǎn)處于變的格局中，“你要做好準(zhǔn)備，跟著一直變。”

不用打卡上班、創(chuàng)作自由、賺錢(qián)多，曾幾何時(shí)短視頻博主是想逃離的打工人心中理想的工作，但真實(shí)的情況是，大部分不知名、尚未被看到的博主仍然掙扎在求生線上，他們是短視頻里不被看到的大多數(shù)，就像剛?cè)刖侄桃曨l的支付寶，不被看到不被看好是常態(tài)。

但僅一年多時(shí)間，這些中小博主和支付寶實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，再次驗(yàn)證了選擇+努力，可以突破瓶頸。