文 | 太平洋科技

誰還記得小楊哥？

小楊哥視頻號最后一條視頻，是他們香港分公司的開幕儀式。

那塊寫著香港電商時代啟幕的背景板前，曾志偉、王晶等眾多TVB明星為三只羊站臺造勢，當(dāng)時如日中天的小楊哥，猶如下一匹“華爾街之狼”，正締造一個新的商業(yè)帝國。

但觥籌交錯的賓客們或許并未意識到，這場盛宴正是帝國崩塌前的最后焰火。視頻號更新停留在8月22日，這條視頻也成為小楊哥最后一場高光，短短一個月后，因香港月餅事件，小楊哥被責(zé)令停播整改。

緊接著，從試圖用小號直播，卻被平臺秒封，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播3天后再次停播，直到最近被曝疑似戴著綠色頭套重返三只羊旗下直播間。

瘋狂的小楊哥已然不再瘋狂。互聯(lián)網(wǎng)遺忘小楊哥的速度，比他成為全網(wǎng)第一個粉絲破億主播的速度還快。

當(dāng)平臺不再扶持這場“審丑狂歡”，頭部主播們在流量紅利消退后的困獸之斗，也逐漸顯露出其生命周期盡頭的疲態(tài)。

小楊哥，走到退網(wǎng)盡頭

小楊哥的“復(fù)活”大賞，說實話，關(guān)心的人并不多。

近期，有消息稱，在三只羊旗下某個僅有1萬粉絲賬號的直播間里，疑似出現(xiàn)了戴著綠色魚頭頭套的小楊哥。同時還有另一個主播戴著紅色獅子的頭套。

這兩個不露臉的主播全程沒有說話，只是偶爾會向鏡頭揮手比手勢互動。

雖然三只羊公司的相關(guān)工作人員很快出面否認(rèn)，稱直播間的兩個人“既不是小楊哥，也不是大楊哥”。但不管是身材還是小楊哥那條經(jīng)常佩戴的銀色項鏈，都與上述那位帶著綠色魚頭頭套的主播極為相似。

這也被網(wǎng)友視為小楊哥試探復(fù)出的信號，受到熱議。緊接著，該賬號迅速停播，并清空了所有的短視頻作品。

不論這個人到底是不是小楊哥，但從市場反應(yīng)來看，小楊哥的再一次試水復(fù)出，已然又雙叒宣告失敗。

從去年9月21日小楊哥被停播至今，已經(jīng)過去了160天。

相比選擇在被直接封禁的抖音，1月初曾選擇通過視頻號“復(fù)出”，對小楊哥來說，不失為一種更為穩(wěn)妥的選擇。

1月10日，臨近過年的節(jié)點(diǎn)，三只羊旗下的電商賬號“小楊甄選”在視頻號復(fù)播帶貨，該視頻號與小楊甄選的微信小店直接關(guān)聯(lián)，據(jù)悉，當(dāng)時直播間主要銷售堅果禮盒、果汁飲料等年貨產(chǎn)品。

這場復(fù)出持續(xù)了4天，據(jù)字母榜消息，當(dāng)時原本計劃直播至1月13日深夜的“小楊甄選”在傍晚就悄然下播，直至現(xiàn)在仍未復(fù)播。

事實上，小楊甄選在視頻號的試水并不算失敗。據(jù)新浪科技統(tǒng)計，小楊甄選1月13日直播的最高在線觀看人數(shù)超14萬。截至1月14日，其微信小店的銷售單量增加逾1000單。

但流量遷移或許容易，信任重建卻更難。據(jù)新識研究所消息，當(dāng)時仍有部分網(wǎng)友在彈幕互動區(qū)對產(chǎn)品質(zhì)量提出疑問，卻被直播間主播在線回懟稱，“這里是小楊臻選的官方直播間，不存在問題產(chǎn)品，不少網(wǎng)友看似什么都懂，其實說得都不對”。

在這160天里，三只羊仍面臨多起訴訟，盡管視頻號復(fù)播數(shù)據(jù)尚可，但與抖音巔峰時期單場數(shù)千萬觀看量仍差距懸殊。更別說如今的小楊哥用戶信任已經(jīng)嚴(yán)重受損，任何輿論風(fēng)險都可能使其再次被封禁。

主動收縮或許才是更為保險的選擇。

塌房主播“復(fù)活”大賞

在抖音“塌房”選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺的主播，并不只小楊哥一個。

因大S事件被封禁的張?zhí)m的反應(yīng)速度比小楊哥快得多，2月8日，抖音安全中心發(fā)文，對“張?zhí)m俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”等張?zhí)m相關(guān)賬號予以無限期封禁。

比起抖音現(xiàn)在還能找到小楊哥相關(guān)賬號，張?zhí)m和汪小菲如今在抖音已然“查無此人”。

但張?zhí)m的動作可比小楊哥大得多。

在封禁當(dāng)晚，張?zhí)m便立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播。甚至次日，麻六記全國25家線下門店還集體開啟了抖音直播。

同時，張?zhí)m還轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，新建TikTok賬號“張?zhí)m俏生活Lan Beauty Life”并繼續(xù)更新視頻。一直聲稱自己是“無辜的、問心無愧的”張?zhí)m在視頻中90度鞠躬，說道：“我也是一個女人，做了30多年這個行業(yè)，原來是掌舵人，現(xiàn)在是作為水手、代言人，但是我不忘我的社會屬性和我的責(zé)任，謝謝粉絲寶寶們，你們就是我的加油站。”

圖源：錦觀新聞

目前，張?zhí)m雖然沒有再親自現(xiàn)身直播間帶貨，但PConline發(fā)現(xiàn)，目前抖音一個名為“湛蘭321俏滿潮”的賬號正在抖音悄然起量。

該賬號主頁寫著“湛蘭團(tuán)隊全新出發(fā)”，企業(yè)認(rèn)證為北京俏滿潮科技有限公司。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，該公司法人同時擔(dān)任俏江南、麻六記等相關(guān)企業(yè)的法人代表。

該賬號首條視頻發(fā)布時間，正是張?zhí)m被封禁的隔天，目前賬號粉絲已將近45萬，從2月12日至今每天均有直播。

但一直以來靠著消費(fèi)大S成為流量密碼的張?zhí)m，如今顯然已經(jīng)接不到大S的流量了。

值得注意的是，從被封禁后，每天都要在視頻號發(fā)布一條視頻的張?zhí)m，最新一條視頻停留在9天前。不同于抖音里老是要搞一些抽象模仿視頻的張?zhí)m，視頻號里的張?zhí)m發(fā)的更多是一些雞湯視頻，自稱“好婆婆”和“獨(dú)立女性”。

而那條寫著“何為獨(dú)立女性”大字的視頻，還能不能成為張?zhí)m“復(fù)活”后的新人設(shè)？蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，麻六記品牌在抖音的總銷售額，從2月10日的超700萬元跌至2月17日的超200萬元。熱度褪去之后，“獨(dú)立女性”張?zhí)m，這下是真的要學(xué)會“獨(dú)立”了。

離開了抖音，小楊哥不再是小楊哥

曾幾何時，主播們憑借自毀形象的“丑角”人設(shè)，在流量場上的審丑文化助推下一夜爆紅。小楊哥的崛起正踩中了這一時代脈搏——2019年，他以“暴打弟弟”這類荒誕抽象的劇情打開流量閘門，而張?zhí)m則靠模仿具俊曄等“手撕前兒媳”的狗血劇情創(chuàng)下麻六記單月破億的神話。

平臺早期對這些主播的曖昧態(tài)度，也是因為對流量的追逐，但這終究是飲鴆止渴——這些游走于監(jiān)管灰色地帶的主播，如同一座將倒不倒的大廈，隨時可能引發(fā)輿論坍塌，最終反噬平臺生態(tài)。

當(dāng)平臺算法開始扶持的腰部主播和店播，超頭主播的不可替代性就會徹底瓦解。2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。而百萬粉絲以上的達(dá)播對大盤貢獻(xiàn)僅約占9%。

雖然小楊哥也好、張?zhí)m也好，都在嘗試換風(fēng)格、換人設(shè)來適應(yīng)平臺遷移的規(guī)則變化，但目前這個“避風(fēng)港”更多只是為這些主播提供了喘息空間。

看似成功的流量遷移，實際上更多是獵奇圍觀而非深度認(rèn)同。視頻號的私域流量難以復(fù)制抖音的公域爆發(fā)力。抖音泛娛樂化的屬性和視頻號的熟人社交以及現(xiàn)階段中老年用戶為主的用戶趨向本身就是沖突的。

一個鮮明的例子是，被快手封禁630年的殷世航能成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，本質(zhì)上就是人設(shè)重塑、平臺調(diào)性契合與流量邏輯重構(gòu)的綜合結(jié)果，殷世航愿意與其之前的“小丑”人設(shè)徹底切割，再利用密集的正能量內(nèi)容覆蓋負(fù)面印象，這些都是需要長期沉淀的。

而更為核心來說，是他的去商業(yè)化轉(zhuǎn)型，而至少現(xiàn)階段，小楊哥、張?zhí)m都不可能做出這樣的讓步和改變。

用戶注意力是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在這里，從來只有適者生存，沒有不死神話。