文 | 號外工作室，作者 | 王萌，編輯 | 白帝

星期六的午餐高峰時段，杭州市蕭山區的一家“嗨妮牛肉麻辣燙”卻有一半位子都空著。誰能想到，這家門店竟然是海底撈麻辣燙品牌的首店。

自去年起，“海底撈宇宙”開始無限擴張。2024年8月，海底撈宣布推行“紅石榴計劃”，探索多品牌戰略布局后，海底撈的副牌開店進程明顯加速。

除了本身的火鍋主業以外，海底撈已經推出8個副牌，涵蓋烤肉、烤魚、炸雞、麻辣燙等多種品類。

近期，海底撈推出了全新麻辣燙品牌“嗨妮麻辣燙”；去年11月，海底撈接連推出了小火鍋品牌“佛派·甄鮮小火鍋”和融合燒烤品牌“火焰官BarBecue”。

餐飲行業做副業并不少見，本質都是為了尋找第二增長曲線。生命周期有限作為行業的普遍性難題的大背景下，多品牌、多業態的探索已經成為大勢所趨。

但投入大、不確定性高也同樣是無法回避的風險。面對火鍋賽道的不斷內卷，海底撈能通過做副業實現自救嗎？

驚喜不足的副業

星期六的午餐時間，位于杭州市蕭山區銀隆百貨負一層的“嗨妮牛肉麻辣燙”卻只是半滿狀態。午餐高峰期卻有一半位子都空著，這讓專程和朋友一起趕來探店的木木十分詫異。

據她了解，這家嗨妮牛肉麻辣燙是海底撈新推出的麻辣燙品牌，這家門店也是品牌的首店，因此在來的路上她就已經做好了排隊的準備。

但到現場后，她不得不承認，僅從外表來看嗨妮牛肉麻辣燙很難讓人直接聯想到這是海底撈的子品牌。

嗨妮牛肉麻辣燙的門店設計采用了高飽和度的配色作為主色調，但相較于海底撈的紅色，橙色的存在感更高。而且門店內外到處都寫滿了大字標語，“牛肉不真不要錢”“一周至少來兩燙”等存在感十足。

走進門店后，熟悉的海底撈的感覺才迎面而來。門口處就是免費的小料臺，雖然沒有海底撈火鍋店那么豐富，但也提供了蒜泥、香菜、蔥花、小米辣等基礎小料，以及海底撈同款的酸梅湯和冰粉也是免費提供的。

“而且可能是擔心麻辣燙會涼掉，所以每份麻辣燙下面都單獨放了小爐子持續加熱”，在木木看來，這種貼心的細節非?！昂５讚啤?/strong>。

嗨妮牛肉麻辣燙上菜小鍋，受訪者供圖

從點菜模式上來看，嗨妮麻辣燙與其它麻辣燙品牌的差別不大。既可以到菜品區自選，也可以直接在桌子上掃描二維碼選擇套餐。

其中自選區SKU有五十余種，以牛肉作為主打品類，包含麻辣滑牛、吊龍、川式香辣牛肉和肥胼牛肉等；鍋底也有酸辣番茄鍋底、骨湯麻辣鍋底、老壇酸菜鍋底、招牌牛肉鍋底、生鮮牛油鍋底這五種可以選擇。

但這些都沒能幫助嗨妮麻辣燙俘獲木木這個海底撈忠實粉絲的喜愛，問題出現在很多方面。

首先從口味上，木木告訴《號外工作室》，雖然嗨妮麻辣燙鍋底的味道相較于市面上的其它品牌沒有那么咸，給人一種健康的感覺，“但如果和海底撈火鍋比起來，嗨妮鍋底很淡，類似于海底撈袋裝火鍋底料煮出來的味道。”

門店管理混亂也讓木木十分不滿。菜品區標簽混亂，多款菜品與實物對不上，比如她在菜品區看到了吊龍的標簽，找了半天也沒有發現這款肉在哪里。以及酸梅湯和冰粉雖然是免費提供，但補貨速度卻十分緩慢。

嗨妮牛肉麻辣燙小料臺，受訪者供圖

而且從價格上來看，嗨妮牛肉麻辣燙在行業中也屬于“高消費”。

根據窄門餐眼數據，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、劉文祥樺南大碗麻辣燙、小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙的人均消費分別為25.38元、26.05元、20.77元、23.13元，均低于嗨妮的30元人均。

雖然在嗨妮牛肉麻辣燙標注了自己的牛肉供貨商和海底撈同源，都是由蜀海供貨，但在木木看來，“只吃一頓麻辣燙就要三四十塊錢，還是感覺不太劃算?！?/p>

目前，嗨妮牛肉麻辣燙在大眾點評上的評分為4.0，并位列杭州市蕭山區麻辣燙熱門榜第二。從大眾點評的評價情況來看，正面評價居多，主要圍繞門店干凈、菜品新鮮等，但也有餐具油膩、菜品沒煮熟、服務效率低下等問題。

雖然海底撈希望將品牌能量賦能到子品牌身上，但從實際經營情況來看，嗨妮牛肉麻辣燙還很難穩定地提供和主品牌一樣物超所值的產品與服務。

火鍋也卷9.9元，海底撈被迫自救

不止麻辣燙，海底撈正在以越來越多元的面孔出現在大眾面前。

2024年8月，海底撈將其布局中的多元化項目正式命名為“紅石榴計劃”，這一計劃旨在推動海底撈多元化發展和多品牌布局。

截至目前，在主品牌以外，海底撈已經在運營的副牌業務有炸雞品牌小嗨愛炸、自助旋轉小火鍋品牌佛派·甄鮮小火鍋、烤魚品牌喵堂主麻辣烤魚、香鍋品牌苗師兄香鍋、烤肉品牌焰請烤肉鋪子、烤串品牌火焰官BarBecue、麻辣燙品牌嗨妮麻辣燙、由嗨撈火鍋更名而成的平價火鍋品牌小嗨火鍋以及高端品牌海底撈·包間店。

這些品牌中，焰請烤肉鋪子擴張速度最快。根據不完全統計，2024年9月落地杭州后，至今已在12個省市開出至少35家門店。不過更多的門店尚未進行大規模擴張，比如喵堂主麻辣烤魚、佛派·甄鮮小火鍋、火焰官BarBecue等品牌至今只有一家門店。

火焰官BarBecue門店圖，圖源微信公眾號

從價格維度來看，海底撈新推出的8個副牌業務中，僅有海底撈·包間店的人均價格稍高，在150-200元間，以及喵堂主麻辣烤魚、焰請烤肉鋪子、火焰官BarBecue在百元左右，其余品牌的人均價格都在50元左右甚至更低。

某種程度上這代表了海底撈在價格體系上的妥協，一邊豐富供給品類，一邊盡可能地滿足預算有限的消費者。

這種改變一方面來源于內憂，由于創始人張勇的誤判，海底撈在2020年盲目拓店，門店數量達到1205家，相比于2019年增長了68.3%，最終在2021年迎來首次年度虧損，一年虧損達42億元。

雖然海底撈現在已經走出了虧損的陰影，但收入增速仍在放緩。

財報數據顯示，2023年底，海底撈營收同比增長33.5%，而2018年的營收增速則高達59.5%同時，翻臺率也始終沒能回到巔峰時期，2018年海底撈整體翻臺率為5次/天，而2024年上半年這一數據為4.2次/天。

另一方面則來自于外患，市場環境逐步改變，中高端餐飲遇冷，性價比成為人們外出就餐的首要標準，“9.9元”的風從咖啡吹向火鍋界。

幾乎所有頭部品牌都在不斷下探價格底線以求生存。2024年5月，呷哺呷哺宣布降價，平均客單價不超過60元；同年5月，楠火鍋推出3.0店型，上新1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；6月慫火鍋也認了“慫”，喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號。

《2024年上半年中國火鍋品牌價格監測報告》指出，今年上半年，超過58%的火鍋品牌均出現了不同程度的價格下調，火鍋平均單價也出現了較大幅度的跌落。

種種壓力之下，副牌業務是海底撈另辟蹊徑的求變之路，也是自救之路。

“海底撈”，是副業的金字招牌嗎？

副業有多難做，通過海底撈自身的嘗試能看得一清二楚。

海底撈的第一次副業嘗試可以追溯至2012年的U鼎冒菜。自問世以來一直是虧多賺少，一直到2017年上市新三板后才扭虧為盈，全年僅獲得22.47萬元的凈利潤。

同時，U鼎冒菜拓店速度也不盡如人意，一直到2018年在全國才擁有45家門店，最終于2021年發布閉店通知，成為“時代的眼淚”。

U鼎冒菜的落幕，沒能擊垮海底撈在拓展副業上的信心，反而使其在快餐業務上的拓展愈發堅定。2019-2021年間，海底撈光面館就開了包括“十八汆”“新秦派面館”“佰麩私房面”“撈派有面兒”在內的四家，除此以外還有“喬喬的粉”“飯飯林”“駱大嫂水餃”等客單價均在20元以內的快餐品牌。

但這些五花八門的子品牌并未給海底撈帶來多少收入。財報數據顯示，海底撈2020年營收中，堂食火鍋業務占比高達95.9%，其它子品牌一共錄得營收2000萬元，占比0.1%，幾乎可以忽略不計。到了2021年，喬喬的粉、大牟田、撈派有面兒等多家品牌以閉店落下帷幕。

與海底撈形成鮮明對比的是呷哺呷哺，其子品牌湊湊火鍋在2016年成立之初就拉著母公司股價往上走。幾年發展下來，湊湊火鍋的營收占集團總銷售額從2020年的31%上升到2024年的41.9%，可謂是呷哺呷哺的半壁江山。

湊湊火鍋首創了“火鍋·茶憩”模式，作為呷哺呷哺旗下的中高端火鍋品牌面世?！芭_味”十足的大紅袍珍珠奶茶一度成為社交媒體寵兒，成為門店的引流單品。2020年，中信證券表示，奶茶為湊湊貢獻了20%的營收。

同時，湊湊在裝修和菜品顏值上也下足了功夫，比如將魚糜做成棒棒糖的形狀、酸梅湯變成酸梅凍等，促使顧客拍照發布社交媒體，通過“種草”實現營銷推廣。

在餐飲行業，多品牌、多業態的探索是行業的大勢所趨，同時也是一把難以掌控的雙刃劍，做得不好就會像海底撈那些副牌一樣，從出生到消失都籍籍無名，而做得好則不僅能提升公司價值，還能開拓更多的收入渠道，拓寬護城河。

或許是痛定思痛，海底撈終不再“東一榔頭、西一棒槌”地做副業，在這新一輪的嘗試中，資源復用性成為海底撈副牌業務的最大特征。

比如在產品策略上，海底撈聚焦食材上的“大單品”，嗨妮牛肉麻辣燙、焰請烤肉鋪子、火焰官BarBecue都是以牛肉這一食材為主。在嗨妮牛肉麻辣燙店內，多處標識店內牛肉產品均由海底撈同款供應商蜀海提供。

通過共享供應鏈，充分發揮協同效應，進一步盤活現有資源，放大供應鏈的成本優勢，降低了海底撈在做副業時進入新領域的成本。

嗨妮牛肉麻辣燙店內大字強調牛肉由蜀海專供，受訪者供圖

同時，海底撈進一步凸顯優勢，將極致服務作為核心IP打造，以促成主品牌和副牌業務間的用戶轉化。

眾所周知海底撈主品牌在常規服務之外，還提供免費打印照片、美甲、擦鞋、洗發等多種服務形式，用餐期間還有生日歌、撈面表演、舞蹈表演等，讓用戶在用餐過程中同時獲得味蕾和心靈的雙重滿足。

而得到快速擴張的焰請烤肉鋪子，則復制了海底撈的極致服務。比如在門口設置顧客等待區、提供海底撈同款小零食，進門處能看到洗發區，只要消費就能選擇洗頭或編發二選一的額外服務。

同時，《號外工作室》在注冊焰請烤肉鋪子的會員時，系統會提示將同時綁定海底撈會員進行登錄，這也有助于主品牌與副品牌用戶的資源流通。

從目前的財報數據來看，海底撈的副牌業務成效如何，尚不可見，副業整體占比較小，唯獨增速還算可觀，2023年海底撈其它餐廳收入同比增長139.8%至3.5億元，收入占比為0.9%。這一次，海底撈的副牌業務能否跑出一匹黑馬，還需市場和時間的驗證。