文 | 消費新推官

2024年，中國社會消費品零售總額48.79萬億元，比上年增長3.5%，展現出中國消費市場韌性的同時，也意味著中國經濟發展已然告別高增速，正式轉向高質量發展新階段，消費市場也呈現出結構性升級的轉變。這背后是客觀的經濟發展規律和底層人性需求的發展，這也是中國消費品牌發展信心和決心的根基所在。

市場邁入結構升級新周期，政策立足長遠重塑消費增長新動能

要理解消費市場結構轉型的方向，首先需要厘清消費不足的原因是什么？

居民可支配收入及其預期的不足是關鍵的影響因素。與此同時，部分企業面臨經營困難，年輕人失業率引發高度關注。此外，經濟增速放緩、疫情疤痕效應以及供需不匹配等等，均在一定程度上影響了消費。上述這些問題最終會導致一個共同的結果——消費者普遍產生安全感缺失，這也是消費不足背后最底層的邏輯。

消費者心態的變化最終會呈現為實際的消費行為，也是消費企業需要重點關注的結構性調整方向。首先，在日常生活中，消費者更加關注自身的實際需求并“精準買單”，比如飲食、基礎健康和精神享樂。其次，“規避未來風險”已成為消費者購買決策中愈發重要的考量因素，消費者會下意識“捂緊錢包”減少不必要的開支，這也導致過去一年汽車、家具、家電等大額支出產品消費增速有所放緩。此外，對于以穿戴、美妝奢品為代表的可選消費，消費者對保值性、實用性和質價比的追求不斷增強，對價格變動更為敏感。

隨著我國居民消費愈發審慎，“剛需”已成為消費決策的核心驅動因素。與此同時，伴隨居民消費“不安全感”的增長和消費需求的升級，“剛需”的內涵與外延正發生深刻變革。除了消費結構的升級調整，CBNData也注意到國內下沉市場和出海市場的增量機遇，并在《白皮書》中展開了詳細探討。

在這一背景下，2024年12月11日，中央經濟工作會議明確將提振消費、擴大內需列為2025年經濟工作的首要任務，預示著未來較長時間內，消費市場將迎來更為堅實的政策支撐。

短期來看，“以舊換新”是一項重要政策，其中“綠色化”“智能化”“適老化”成為重點方向，而這些也是品類消費升級的重要趨勢。凈水品牌安吉爾認為，面對家電行業的消費升級趨勢，品牌保持競爭力的核心在于對消費者需求的深刻洞察和持續的技術創新。國家統計局數據顯示，被支持的新能源汽車、家用電器、智能家居和數碼電子產品品類在2024年10月實現零售額明顯增長。2025年，政策在補貼力度、資金支持和補貼范圍上也進行了三重加力。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

但以舊換新政策更多還是促進消費的一劑“猛藥”，見效快但某種程度上治標不治本。消費的持續擴大，關鍵在于我國能否順應長期的消費結構升級趨勢，并形成以服務消費為主導的新增長模式。其中最值得關注的方向便是以數字消費、綠色消費和健康消費為代表的新型消費的出現。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

消費結構的演變之外，城市的發展也與商業發展息息相關，從文旅城市的涌現，到首發經濟的競賽，一座城市，一個IP，一條產業，一類人群......趨勢潮來潮往，企業如何捕捉轉瞬即逝的城市發展“紅利”，對于階段性增長目標的實現也至關重要。

開辟市場機遇新篇，資金、人群和品類細分“再深化”

伴隨競爭加劇、需求不足的外部環境，消費市場雖充滿變數，但也蘊藏著無限可能。在這一關鍵時期，供給端的資本開始用長期思維尋找優質企業；需求端的人口變遷也為行業提供了新的結構性機會。

在供給側，一些過往被忽視的服務消費類賽道在2024年表現出增長潛力，吸引著創業者、資本涌入。與此同時，資本在保持謹慎的投資邏輯下，青睞科技化、規模化、極致細分的品類。值得一提的是，2024年，創投市場的資本玩家發生了結構性變化，以國資、CVC為代表的耐心資本加速涌入消費領域，成為消費投資的新力量。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

二級市場也在過去一年發生了結構性變化，最明顯的就是消費企業扎堆奔赴境外上市，尤其是港股成為企業排隊IPO的首選地。從結果看，境內消費企業取得了亮眼的成績，包括毛戈平、布魯可、小菜園在內的眾多品牌成功在2024年“圓夢”。不過成功上市只意味著企業站上了新的起點，未來等待他們的是資本市場更為嚴苛的審視。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

在需求側，銀發族與Z世代正合力引領中國消費支出攀升。CBNData將劃分不同城市線級、代際的人群，根據消費意愿與收入穩定性進行對比分析，深入洞察不同人群尤其是60歲以上銀發和Z世代的消費特點和行為變化，以更清晰地理解高消費潛力群體在消費選擇上的差異及其背后的影響因素。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

CBNData發現，美妝個護、3C數碼、運動健身產品在2024年是銀發族最想消費的品類。與此同時，他們還積極探索家用醫療器械、智能家居設備等新興小眾品類，并且整體消費呈現“新潮”“年輕化”“定制化”趨勢。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

相較于其他年齡段，Z世代在2024年的消費意愿更積極，特別看重即時滿足、快樂體驗以及消費帶來的社交功能。例如學生黨傾向休閑娛樂和電子產品硬件消費；初入職場的Z世代消費偏好更趨多元化，重視個人形象管理，部分青睞寵物類消費和房產投資。值得一提的是，Z世代以務實態度對待世界，對消費祛魅，他們喜歡“以租代買”，對日常商品購買更關注價格和情緒滿足感，而非品牌。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

供需兩端的多元轉變傳遞到消費市場則呈現出必需消費品表現較好，可選消費品整體疲弱，服務消費需求持續釋放的特征。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

圍繞食品飲料、美妝個護、寵物消費、戶外運動、潮玩文創、文旅、餐飲七大賽道，《白皮書》在2.3章節中進行了具體的需求挖掘。CBNData發現，必選消費品如食品飲料在增長態勢中顯現出以價換量的白熱化競爭態勢，白牌崛起、容量提升推動了奧樂齊、胖東來的走紅；可選消費品中，美容個護品類持續內卷、需求高度細分，尤其是在“科學護膚”“精簡護膚”的背景下，以芙麗芳絲為代表的護膚品牌成為消費者“安心之選”；悅己驅動的“體驗型”消費領域如運動戶外用品和直擊情緒價值的寵物消費市場持續走強；潮玩文創行業作為體量相對較小的賽道，在增速上具備較強的韌性，規模仍有擴大的空間；在文旅消費市場，Z時代和銀發族的出游意愿顯著超過其他年齡層人群，二者共同塑造著旅游市場的未來格局；而與文旅的火熱相比，2024年的餐飲市場則進入門店過剩的汰換階段，無論是下沉應變，還是小店模式探索，商家仍在不斷嘗試努力轉型自救。

塑造買點價值，消費品牌塑造營銷“心”力

2024年，營銷環境復雜性與不確定性更甚。供需關系進一步向買方傾斜，貨、場、內容趨同性加劇，營銷動能愈發不足。面對當前處境，CBNData認為，以“人本位”為基石，注重體系化、情緒向的內容營銷，圍繞質價比、體驗化的渠道營銷以及加速品牌化的出海營銷正在為企業保持活力創造機會。

內容營銷方面，“唯頭部主播論”的達人營銷在這兩年已無法支撐品牌長期健康的發展，品牌想要高效、精準地進行消費者觸達，就需要在制定營銷策略時，從覆蓋度、精準度與豐富度等維度出發做好準備。因而，強信任的KOC、強轉化的KOS以及重調性的垂類達人成為品牌體系化營銷的關鍵布局。例如，霸王茶姬錨定大學生群體成為其KOC孵化池；雅詩蘭黛在2024年11月已構建近700個賬號的KOS矩陣；歐萊雅在2024年10月18日曾參與聽泉賞寶帶貨直播并突破百萬銷售額。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

與此同時，情緒上的共鳴成為品牌傳遞心智的重要抓手。其中短劇、文旅與體育賽事作為近兩年持續升溫的內容載體，成為了消費企業與消費者同頻的橋梁，吸引了大量品牌進行布局。如何參與短劇營銷？如何捕捉文旅熱潮？如何借勢體育紅利？《白皮書》也在3.1.2章節針對著三大內容營銷方向進行了詳細拆解。

渠道營銷方面，在缺乏真正好產品與消費動員能力的當下，做深質價比與做重體驗成為眾多品牌的解題思路。2024年，低價、質價比等關鍵詞成為行業內熱議的話題，許多品牌在這一年積極布局零食量販店等硬折扣渠道，并為了避免影響“品牌價值”而設置了類似僅提供渠道特制產品或渠道專屬新品的“底線”。

只是盡管布局折扣化渠道確實能夠在某種程度上緩解品牌的流量焦慮，但這并不是品牌們的唯一選擇，部分品牌將體驗感、互動感等附加價值作為提供給顧客的消費理由。應帆科技旗下的營銷服務機構Yigrowth表示，對于這類加碼體驗化的品牌而言，由于線上電商渠道易于捕捉每位用戶成交鏈路的特點，行業玩家們提出了全鏈路體驗的概念并可以通過對五類體驗觸點的優化為消費者打造無縫體驗旅程；而打造沉浸式空間、提供附加服務、加強互動等多元打法則成為了品牌在線下塑造差異化體驗的重要方式。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

面對國內社零增速放緩的境況以及競爭激烈的營銷環境，除了做好內容營銷、渠道營銷來實現對消費者的高效觸達、轉化外，不少消費企業選擇加快“出海”的步伐。同時，越來越多企業基于長遠戰略的考慮以及對平臺政策、地緣政治等變動風險的規避，開始強化品牌屬性，與海外品牌共同爭奪當地消費者的心智。在此背景下，以獨立站和線下自營門店為代表的DTC模式就成為這兩年企業走入“國際大循環”的新航標。

VUCA時代已來，管理風險就是管理收益

當前的消費企業無疑處在一個VUCA的時代，風險無處不在、相互關聯、邊界不清、不可預測、難以歸因，如何在這樣的環境中生存、發展成為每位企業掌舵者要回答的核心命題。

通過梳理全球143家消費上市企業2023財年年報風險披露板塊，CBNData匯總出當前消費企業所面臨的7種風險類型，與2023年消費企業風險披露的數據整體對比來看，宏觀政治經濟因素、ESG相關風險和政策法律及合規風險成為上升幅度最大的TOP3風險。其中，ESG這一覆蓋范圍更廣的新興風險尤為值得引起企業關注。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

ESG具體包含哪些重點議題？根據A股《上市公司可持續發展報告指引（試行）》，企業的ESG相關信息披露需要包含環境、社會和治理三大維度下共計21項具體議題。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

對于消費企業而言，ESG議題包羅萬象， CBNData認為供應鏈和產品設計是系統性應對環境維度風險的重點切入環節。這主要因為消費企業大部分的能源、物質資源消耗在供應鏈環節發生。僅從溫室氣體排放分布來看，食品、時尚以及快消品這類提供終端產品服務行業的企業僅范圍三上游（供應鏈）的排放就占到總排放的77%-90%。而供應鏈破題的關鍵，則在于由消費企業牢牢把控的產品研發和設計環節。CBNData也針對消費企業如何應對氣候變化風險，在《白皮書》的4.1.2章節展開了重點闡述。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

社會維度的風險是一個更加多元復雜的板塊，對于消費企業而言，員工是最為核心的議題。綜合市場上各類劃分標準，CBNData認為員工相關的風險議題主要集中在勞工管理、員工健康與安全、人力資本開發和供應鏈勞工標準這四大主題，其中每一大類都有不同的細分方向值得關注。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

另外一個值得引起消費企業重視的新興風險是網絡信息和數據安全風險。一方面，近年來全球范圍內針對消費者數字信息保護要求不斷提高，企業不合規的成本（罰款和聲譽損失）在持續上升；另一方面，保障網絡信息安全也是企業實現數字化轉型戰略的必要前提條件之一，企業經營過程中各環節對數字化基建依賴度也在不斷增加。因此，包括IT基礎設施和數字資產在內的整體網絡信息安全重要性不斷提升。

圖片CBNData《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》

企業要實現更為長期的增長目標，僅管理好中短期風險是遠遠不夠的。根植于利益相關方理論的可持續發展戰略（Corporate Sustainable Development，CSD）成為消費企業系統性應對風險、構建組織韌性，并且驅動長期增長的共同選擇。《白皮書》也在4.2章節中對消費企業的可持續發展戰略進行了重點闡釋，探討可持續發展戰略如何在風險管理、提升資本回報率和驅動未來增長三個層面為企業創造價值。