文｜正解局

現在，在商場里，隨處都能看到抓娃娃機。

不只是小孩，即便是現在三十多出頭的成年人，當年也曾為之著迷。

時間回到2017年，那時，抓娃娃剛興起不久。

有“抓娃娃機大神”名號的陳志通對媒體說，“每當抓起娃娃的時候就會感覺整個人充滿能量，抓娃娃就是我生活的一部分，我用半年時間抓到了3000多只娃娃，它們堆滿了我整個房間。”

據說，這種成就感，讓陳志通花了10萬塊。

抓娃娃機虐我千百遍，我仍愛它如初戀。

這是當年抓娃娃機火爆時的場景。

但，這基本已成過去式。

一個流量娛樂時代正在褪去。

抓娃娃機，又叫選物販賣機，起源于日本，是一種電子游戲設備，其主要功能是把商品（多為毛絨玩具等布偶填充玩具）擺在一個透明的箱內，通過一個可控制的機器手臂，讓玩家憑技術操控手臂，抓到自己想要的物品。

賺錢秘訣也簡單：控制并減少娃娃被抓到的概率。

通常機器在出廠時，會把概率設定在20:1，如果玩家玩一把要花2塊錢，20次即40元才會被夾走一個單價10元的娃娃。

毛利75%！

正是這樣，七八年前，抓娃娃機在線下生意很火。

當年媒體報道過一個事兒。

淄博一位當時25歲的小伙鄭飛，原是山東理工大學研究生三年級的學生，學的是化學，平時在實驗室里做實驗。

而他有一個愛好，就是抓娃娃。

“一次偶然機會的突發奇想，我決定自己開一家抓娃娃機店，沒過多久生意做得風生水起，然后我又在山理工的東西校區各開了一家店，一個月的收入能到達近3萬元。”

確實，在那會兒鋪天蓋地的宣傳和瘋狂的設備鋪設，吸引了包括鄭飛這樣的無數人的眼光，大家都想從中賺上一筆。

慢慢地，我們看到目之所及基本有抓娃娃機的身影，商場、機場、影院、學校、地鐵站，但凡有人的地方就有抓娃娃機。

有數據顯示，在2017年時全國抓娃娃機就達到了150萬-200萬臺，按照一臺機器一年營收40000元來算，一年的總營收約為600億元。如此可見，只要有機器、只要有商場，“躺平”收入這事兒就能成，那時候的抓娃娃機已成為很多人理想的投資項目。

就連創立于2017年的“咔啦酷”，也僅用一年時間就做到了全國第1，在2018年已布局超過100家門店，有3000臺設備投入運營，業務范圍覆蓋14個省、25個城市，也受到資本追捧，三輪融資金額超過1億元。

低門檻的生意更容易引發內卷，抓娃娃機也是一樣。

早期吃紅利，后來者生產過剩。

從2018年達到行業頂峰后，抓娃娃機的生意就隨之下降，到目前已不足當年鋪設設備的30%。

即便是做到全國第一的抓娃娃機連鎖品牌也是好景不長，相關新聞報道顯示，早在2019年9月，咔啦酷就因拖欠房租和中介費被人告上法庭，工商信息則顯示，曾經風靡一時的抓娃娃機行業老大咔啦酷已于2021年被注銷。

至此，從當初鋪設的熱火朝天到走下神壇，抓娃娃機這門生意，已褪去了熱度。

但真正扼殺抓娃娃機店生意的，既有“外患”也有“內憂”。

從“外患”看，大眾消費者市場層出不窮，使得人們的消費形式愈發多元。以商場的游戲游藝廳為例，早在2018年，Z世代便成為線下體驗業態的消費主力，成為諸多娛樂游戲里面消費參與率最高的項目。

數據華經產業研究院

另外一方面，以小型小飾品、角色模型、公仔及Q版人物及公仔、糖果、卡通、動漫本人等品類居多的盲盒也開始風靡全國，智研咨詢的數據顯示，其規模從2015年的22.6億元上升到2022年的149.9億元。

此外，還有包括迷路KTV、密室逃亡、劇本殺等新型年輕人娛樂游玩項目的興起，這些或多或少都在一定程度上分流了商場、娛樂場所等對抓娃娃機的關注度。

數據智研咨詢

不過，究其從風靡一時到黯然失色的本質，還是抓娃娃機生意模式上的價值缺失！

這既是對商家也是對消費者而言的。

抓娃娃行為本質上是一種精神娛樂活動，這種活動的背后具有非常顯著的網紅屬性，即可能紅極一時而后消失殆盡，在這樣的屬性下，人們追求個性好玩，消磨時間，又無上手門檻，在短時間會引發很多人的共鳴，但從長期來看，當消費者的新鮮感褪去后，便會迅速出現疲態，用戶快速流失。

對于行業玩家來說，有人圖的也是快錢，而非一個產業化的方向。游戲化泛娛樂公司樂見科技創始人吳文東在早年就曾表示，“資本是有關注的，但觀望的多，進取的不多（愿意掏錢的少）。”

誠然，說抓娃娃這種行為不是一種產業，并非沒有道理，因為現今面臨的普遍問題是：

1.單一同質化：千篇一律，款式設計缺乏特色和差異化競爭；

2.玩法模式枯燥：玩法缺乏創新和多樣性，消費者信任感容易被降低。通過修改機器的概率參數，商家可以決定你花多少錢才能夾出一個娃娃；

圖為歌手蘇醒曾發布的一則抓娃娃時的微博，其中寫道：“是一次也沒有。”

3.經營不穩定：生意依賴于節假日和人流高峰期，好的時候也不差，但平時生意較為冷清，不可控因素較大。

例如，中新經緯記者曾采訪過一位在長沙岳麓山景區經營自營抓娃娃機的一位老板。

根據老板的說法，如果是在旺季，其抓娃娃機所帶來的利潤配比大概可以達到毛利的65%，但是到了淡季，剩下的則幾乎都是虧。而且這一現象也并非他一家如此。

總結下來就是，沒有網紅那般長久的命，但有網紅的病，是業內大多經營者對抓娃娃這一生意的評價。

面對困境，抓娃娃機的經營者曾試圖通過調整抓娃娃的玩法，轉變經營模式和聯名IP賦能來進行自救。

在調整玩法方面，很多商家為了吸引游客曾推出了線下夾香煙、夾小龍蝦、幸運盒子甚至是夾百元紙幣和口紅機，想以此來重獲消費者的青睞。

但其中“控鉤一下鉤一取物”的玩法模式最終還是被證明有些一廂情愿，很多消費者甚至認為，即使更換玩偶，便宜的有5元/只，貴的也需要20元/只，跟以前沒啥本質不同；而如果沒有大量用戶參與，商家也根本難以拿出給商場交租的錢。

同時，線上經營也曾是很多商家想突破的一個方向。

可隨著時間的推移，運營、物流等各種成本占比越來越高，銷量卻沒有大漲。

即便是2017年底開始的在線直播抓娃娃，也只小火了半年，且直至2024年也不再多見。

至于IP聯名，則是一些商家想通過模仿泡泡瑪特的做法，想靠打造中國版迪士尼的奇跡來喚起顧客們的情緒價值，一些地方的實踐證明，這種做法在部分經營者的場所吸引了一定人流，但大多商家反饋增長也就10%左右。

更主要的問題也隨之出現，IP是需要花錢的，無論是迪士尼公主、米奇和、蠟筆小新、貓和老鼠又或是哪吒、西游記、熊出沒等，商家要想將其附在娃娃上，需要付出真金白銀，對于眾多經營十幾平小店的商家來說，這顯然是一筆天大的開支。

所以，當各種嘗試都沒有取得實質效果時，抓娃娃機行業的自救就會變得有些力不從心。

當然，當前中國抓娃娃機的存量市場還在，只是留給商場的抓娃娃機鋪貨經營者來說，傳統生意的時間不多了。

一個可見的事實是，隨著通用人工智能的發展，抓娃娃機的商業形態也在被改變，而首先被改變的就是產品形態。

像是有商家在研發的AI娃娃湯姆貓，它能作為AI語音機器人直接與抓娃娃的孩子對話，和人進行言語互動，甚至給人一些幽默的提示，回答一些簡單的問題，以滿足人們的愛好。

未來，抓娃娃機可能還將一直存在，因為歸根到底它滿足人的好奇心和獵取心。

只不過，在若干年后，隨著科技發展和各種新游樂設備層出不窮，抓娃娃機這一游戲活動本身可能會呈現出與當前完全不同的狀態，而這既是一種產業形態的變遷，也算是對傳統抓娃娃機新的塑造。