2025年1月24日，上海家化發布業績預告猶如一記驚雷：2024年歸母凈利潤預計虧損7.1-8.8億元，其中第四季度單季虧損高達8.73-10.43億元，創下自2001年上市以來最慘烈紀錄。這家承載著中國日化行業百年榮光的企業，在2024年交出了營收同比下滑12.07%、凈利潤暴跌58.72%的成績單，其美妝事業部收入僅占總營收8.22%，六神、玉澤等核心品牌銷售額分別下降2.8%和22%。對比歐萊雅集團同期在華8.3%的營收增長，上海家化的隕落軌跡顯得尤為刺眼。

數據背后折射出殘酷現實，在國貨美妝市場整體規模突破5000億元大關的黃金時代，上海家化市占率已從2015年的3.2%跌落至2024年的1.4%，被珀萊雅、華熙生物等后起之秀全面超越。這家曾孕育六神、美加凈等國民品牌的龍頭企業，正在經歷前所未有的生存危機。

自2013年葛文耀離任后，上海家化開啟了”高管輪盤賭”，“11年4換帥”的惡性循環。謝文堅時代（2013-2016）推行“五年120億”戰略，但僅完成目標值的55%；張東方時代（2016-2020）提出高端化轉型，歸母凈利潤增速從93.95%驟降至33.09%；潘秋生時代（2020-2024）啟動事業部制改革，卻交出了4年營收倒退至2017年水平的成績單；2024年新任CEO林小海推行的”三駕馬車”架構調整，使得第三季度國內業務收入驟降26.7%，改革陣痛遠超預期。數據顯示，2014-2023年間公司營收僅增長8%，凈利潤反而從8.98億降至5億，管理層平均任期不足3年。高頻換帥導致戰略斷層。謝文堅砍掉茶顏等潛力品牌專注成熟品牌，潘秋生卻重啟多品牌矩陣；張東方主張研發驅動，林小海又轉向渠道重構。戰略搖擺使研發投入占比從2014年的3.8%降至2023年的2.3%，同期銷售費用率卻從39%升至46%。每位繼任者都帶來顛覆性戰略轉向。可以說高層動蕩、是上海家化的十年之殤。

在品牌矩陣構建中，上海家化陷入“全而不精”的泥潭。佰草集海外旗艦店關閉、湯美星商譽爆雷，六神雖保持個護龍頭地位但增速放緩（2024Q3線上GMV僅個位數增長）。對比珀萊雅大單品戰略（2023年雙抗精華占比超30%）、薇諾娜特護霜年銷超10億的聚焦打法，上海家化旗下15個品牌中僅3個年銷過10億。在渠道變革的關鍵戰役中，上海家化屢屢踏錯節奏。2016年錯失電商紅利，2020年過度依賴李佳琦直播間（玉澤70%GMV來自直播），2024年又激進推進“經銷商轉自營”，導致季度退貨率飆升至23%。2024年線上轉自營引發退貨潮，百貨渠道閉店致營收下降14.2%，百貨渠道降庫存導致營收缺口超5億，CS渠道占比從2019年35%降至2023年22%，屈臣氏等重點客戶流失率超40%。品牌架構誤判和渠道變革的機會錯失，是上海家化的十年之痛。

2017年斥資2.93億美元收購的湯美星，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。該品牌凈利潤從2019年峰值2.1億暴跌至2024年上半年的0.22億，直接導致6.3億商譽減值，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。更值得警惕的是，公司海外業務收入占比從2018年28%降至2023年19%，但庫存周轉天數卻從68天增至92天。反觀完美日記母公司逸仙電商，通過收購Eve Lom、Galénic等品牌構建高端矩陣，2023年海外營收增長120%；珀萊雅通過投資西班牙抗衰實驗室實現技術反哺。上海家化的國際化顯然缺乏系統性布局。戰略投資的巨大失敗，是上海家化的十年之哀。

2024年戰略調整中，與新興品牌的渠道創新形成鮮明對比。華熙生物通過抖音自播實現70%線上增速，韓束通過短劇營銷實現年GMV增長300%，而上海家化抖音渠道ROI（電商平臺投資回報率）達到行業平均值的2.3倍，珀萊雅借力社媒KOC打造”早C晚A”爆品，貝泰妮及薇諾娜堅持通過”醫研共創+私域運營”模式“敏感肌護理”戰略十年不動搖，通過私域運營實現60%復購率，花西子抖音自播ROI達1:8，這些案例揭示渠道創新的本質是用戶運營能力的提升。而上海家化2024Q3電商增速僅為行業均值1/3，2024Q3線上占比僅32%，落后行業均值15%。林小海推行的”五大事業部”改革尚未見效，2024Q3營收同比再降20.93%。數字化轉型掉隊，是上海家化的十年之悲。

對比上海家化與行業龍頭的研發投入軌跡可見戰略短視。2013-2016年研發費用率從2.27%驟降至0.89%，2024年雖有回升，仍遠低于華熙生物7.3%的投入水平。這直接導致產品創新乏力，明星單品六神的收入貢獻率從2010年的42%降至2024年的28%，過去5年專利申請量下降42%，核心專利到期率高達68%，新品孵化周期長達18個月，遠落后于完美日記的3個月迭代速度。研發和產品創新斷崖式下降，是上海家化的十年之愴。

上海家化的困境是傳統國貨品牌轉型陣痛的縮影。在Z世代成為消費主力的新戰場，僅靠歷史積淀和渠道紅利難以持續。數據顯示，2024年國貨美妝TOP10品牌中，7家成立時間不足10年，這說明唯有持續創新才能贏得未來。

上海家化前身成立于1898年，跨越3個世紀，是國內為數不多、名副其實的“百年企業”，曾經無愧于“國貨之光”的美譽，成于百年而毀于十年，令人痛心惋惜。對于上海家化而言，當務之急是穩定管理團隊、重建研發體系、聚焦核心品類。或許正如其新管理層所言：“2025年將是觸底反彈之年。”但能否真正涅槃重生，取決于能否打破“戰略短視-業績承壓-管理層更迭”的惡性循環。這場百年企業的自救之戰，注定成為中國品牌進化史的重要注腳。

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作者簡介：零售荊言，31年零售行業老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經驗豐富，對零售行業有獨特的見解和認知。