文 | 港股研究社

帶著一點對生活小確幸的追求，以香氛、香水為代表的美妝品類是這幾年奢侈品行業中表現較優異的細分品類。

據弗若斯特沙利文資料，2018-2023年全球香水市場規模從5907億元增至7096億元，復合年增長率達12.3%；其中，中國市場增速達11.6%，預計到2028年年復合增長率預計進一步提升至14%，遠高于其他主要市場。

持續的增勢之中，也孕育了一家中國內地、香港及澳門綜合市場最大的香水品牌管理公司，即穎通控股有限公司(簡稱：穎通控股)。

近日，據港交所公告，曾于2024年7月18日遞交過IPO申請的穎通控股再次向主板提交上市申請，巴黎銀行、中信證券為其聯席保薦人。

中國香水市場潛力巨大，但至今仍少了一點國貨之光，有望成為“國內香水第一股”的穎通控股能否打破這一局面？

超強“港代”手握愛馬仕等66個國際大牌，上市只差臨門一腳

自19世紀后葉，LVMH、愛馬仕、百達翡麗、浪琴等大量奢侈品品牌相繼誕生于歐洲，并席卷全球后，奢侈品市場就在全球一波又一波經濟高漲的浪潮中膨脹式擴容。據《2024年全球奢侈品市場研究》報告，2023年全球奢侈品銷售額突破1.5萬億歐元，2024年預計基本持平。

其中中國市場，發展至今，基于愈發厚實的經濟基礎，越來越多的消費者開始追求生活，奢侈品市場規模也得到持續擴大，并已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，規模也已破萬億。

相關數據顯示，2023年中國奢侈品消費市場規模增長9%至10420億元，占全球比重約38%，在全球奢侈品行業中占據核心地位。有研究預期2024年這一增速將保持在12%左右，SOHO（中國）原核數師羅兵咸永道預計，至2030年中國個人奢侈品市場將達到1480億美元，取代美國成為全球最大市場。

穎通控股就誕生于中國奢侈品消費市場經濟微末之時，也就是20世紀中后期。

穎通控股前身是一家以香水品牌管理起家的香港本土企業，由曾任國泰航空總艙務長的劉巨榮創立。可以說，劉巨榮是最早一批港代了。

1987年獲授權在中國內地分銷一個巴黎品牌的進口香水后，公司開始嘗試進軍中國內地護膚品牌管理市場。1988年劉巨榮赴北京參加法國名牌化妝品展銷，并通過在一家北京百貨公司內開設香水精品專柜將國際香水引入中國。

或許是成功驗證到國內市場龐大的成長力，據天眼查，穎通控股有限公司最終于2004年10月29日正式成立，總部位于香港九龍，并借助合資企業加速開拓國內市場。

成立一年后，穎通控股開始在內地管理愛馬仕的香水產品；兩年后，又與全球香氛和化妝品行業領先企業EuroItalia建立了分銷商合作關系，并通過北京首都機場出售產品，開始建立旅游零售商網絡。

此后，隨著國內“互聯網+”消費體系的愈發成熟，穎通控股再次率先抓住了線上消費經濟的可能性。2012年，穎通控股借助為一個彩妝國際品牌推出天貓旗艦店，開始嘗試將零售商渠道擴張至電商平臺。

線上線下品牌管理體系日趨強大后，2014年穎通控股先后拿下高端日本護膚品牌Albion及德國高端護膚品牌Dr.Babor的香港品牌管理權。

歷經四十余年的努力，穎通控股通過多品牌、全渠道的運營模式，至今已運營了來自16個外部品牌的潔面乳、潤膚霜、精華、面霜、面膜、乳液及眼霜，并擁有66個涵蓋香水、彩妝、護膚品、個人護理產品、眼鏡及家居香氛等多元化的標志性品牌組合。

類似于愛馬仕、梵克雅寶、范思哲、蔻馳、克雷德、蕭邦CREED等國際大牌都在其代理名單中，構建起了龐大的品牌矩陣。

目前，穎通控股已長成為中國最大的香水品牌管理公司和中國內地第四大香水集團，在中國內地、港澳超400個城市擁有超7500個由零售商客戶經營的線下銷售點以及超過100個自主經營的線下網點。

在總需求持續放量下，穎通控股業績也一路高漲。據弗若斯特沙利文數據，中國香水零售市場規模從2018年的114億元擴張至了2023年的229億元。

期間，穎通控股的財報數據顯示，截至3月31日的2022年財年-2024財年其分別實現營收16.75億元、16.99億元和18.64億元。其中，近8成營收來自分銷商及零售商的銷售，截至2024年9月30日止六個月，這一比例達79.7%。

因此，穎通控股也是業內TOP5中唯一的品牌代理商。據弗若斯特沙利文按零售額統計，其市占率達到8.1%，僅次于分別占10.4%、10.2%和9%的香奈兒、LVMH和歐萊雅，而位居第五的雅詩蘭黛市占率則為7.2%。

直到2024年7月19日，穎通控股首次向香港聯合交易所遞交了主板上市申請。日前該招股書已滿6個月失效，為此2月7日穎通控股再次遞表更新招股書。

選在這個時機點申請上市，穎通控股自然是有計劃且有迫切需求的。

上游品牌供應商紛紛“提直降代”，穎通控股難有自主權

事實上，這幾年全球個人奢侈品市場的增長其實并不樂觀。

審視LVMH、開云集團、愛馬仕等奢侈品跨國集團發布的2024年第三季度財務數據，不難發現，這些企業的業績整體呈現出承壓狀態。

開云集團前9個月營收同比下滑12%，第三季度業績更是全線低于預期，大幅下跌15%。LVMH集團前9個月營收同比下降2%。在眾多奢侈品頭部企業中，愛馬仕的業績相對樂觀，2024年第三季度營收同比增長11.3%，略高于分析師預期的11%，然而其增速逐季放緩。

尤其是，亞太地區，由于旅游零售的影響，加之中國理性消費成為新趨勢，增長速度低于全球平均水平。例如，雅詩蘭黛亞太可比收入同比下降3%，歐萊雅北亞同比下滑5%。為此，一眾奢侈品品牌不得不加碼尋求新增量。

細究這些奢侈品企業的財務數據可以發現，香化類是其中表現較好的細分市場，甚至憑借利潤高、受眾廣泛、消費頻次高的特點，常被視作“現金奶牛”。

為此，2023年，開云集團收購高端香水品牌Creed，2024年又進一步成立美妝部門。這一系列戰略布局成效顯著，2024年前三季度，開云集團香水業務增長勢頭強勁。財報明確指出，香氛系列擴展產品的供應，為其子品牌Bottega Veneta的業績增長提供了助力。同年10月，開云集團再次為 Bottega Veneta 推出一系列奢華香水。

圖源：截自開云財報

同樣是穎通控股上游品牌供應商的梵克雅寶，其母公司歷峰集團也在2023年組建了高級香水與美妝部門。

其它，如LVMH集團財報也顯示，2024年Q3僅“香水與化妝品”和“精品零售”（包括絲芙蘭品牌）兩個業務板塊呈現增長，分別增長了5%、6%；愛馬仕集團的香水美容業務更是成績斐然，第三季度該業務營收實現了從上半年個位數增長到雙位數增長的躍升。。

“嗅覺經濟”似乎正在成為新“口紅指數”，市場也成為了頭部奢侈品企業競相爭奪的對象。

而這必然造成不少大品牌在一定程度上“棄代轉直”，加大對自營美妝香化品類業務的投入，從而減少了對香化產品代理管理的需求。

如此形勢下，作為品牌代運營者，穎通控股這幾年面臨的競爭壓力驟然加劇。

映射到經營層面，穎通控股增收創利的增長速度進入了瓶頸期。2021財年-2023財年其毛利率分別約為51.44%、50.38%、50.34%，同期凈利潤率分別為10.2%、10.2%和11.1%，對應凈利潤為1.71億元、1.73億元和2.06億。2024年4-9月，其毛利率、凈利潤率分別為49.99%、10.8%。

“自救”攻略：從乙方到甲方的奮力轉身

作為在甲方服務行業摸爬滾打四十余年，并做到行業頭部的穎通控股，對于當前市場局面想必早有預判。

首先，試圖由乙方向甲方的席位轉變，轉型為自有品牌供應商。

穎通控股其實最早在1999年就推出自有品牌SantaMonica。只是基于之前奢侈品行業的高景氣度以及公司的規模，當時穎通控股更多的還是將重心放在代理業務之中。

而這幾年，近年來，隨著市場需求增長乏力、競爭愈發激烈，以及品牌商對渠道商利潤和市場份額的擠壓，穎通控股不得不進一步借助SantaMonica品牌，探索香水等多元化奢侈品市場的自主發展之路。

如今，SantaMonica已發展成為涵蓋眼鏡、香水、香氛等品類的時尚品牌。從財務數據來看，該品牌產品產生的收入占比從2022財年的0.1%穩步增長至2024上半財年的0.9%，盡管占比目前較小，但增長態勢十分明顯。

除了自有品牌的發展，穎通控股還打造了自營零售商品牌拾氛氣盒，目前已有門店在上海開業。公司計劃將拾氛氣盒打造為覆蓋自營線上渠道及線下門店的主力產品。

其次，全力加碼強化規模化服務經營壁壘。穎通控股積極拓展自營渠道，規劃在未來4年于中國開設100家線下自營門店（專柜）。同時，升級數字化CRM系統，強化會員管理，推動線上線下的深度融合，以提升自身的市場競爭力。

通過自有品牌、自營渠道增強自身核心競爭力和抗風險能力的戰略性布局，已在財報中初見成效。2022財年至2023財年，穎通控股自營渠道的營收占比從22.8%提升至24%，其中線下專柜和門店渠道營收占比從12.9%大幅提高4.3個百分點，達到17.2%。

此外，則是上市。募集更多資金來助力品牌自主化發展之時，也是提升公司知名度及聲譽的最優選擇之一。

穎通控股的這些突圍策略，其實早已眾目昭彰。據穎通集團在招股書中所表示的，此次IPO上市募集到的資金主要用于四個方面：第一，進一步發展自有品牌，以及收購或投資外部品牌；第二，開發和擴展自營零售商渠道，包括擴展線上及線下拾氛氣盒門店以及其他自營線上及線下門店/專柜；第三，加速數字化轉型，主要通過升級數字化CRM系統、中臺系統以及財務及運營系統；第四，提升知名度及聲譽。

結語

中國市場一直是“嗅覺經濟”滲透率相對較低的市場。與一些發達國家相比，中國內地人均香水支出相對較低，2023年僅為16元，而同期日本、韓國、美國分別為47元、170元、423元。并且，高端市場常年都被國際品牌壟斷。

這樣的消費結構，雖然意味著包括穎通控股在內的香水類奢侈品玩家眼下依舊受到國際品牌的壓制。但較低的市場飽和度，意味著巨大的增長潛力。

而國內豐富的營銷渠道和消費者對數字化推薦的認可，給與了國產香水品牌更多的成長可能性。

目前，已有部分香水品牌開始利用大數據、人工智能進行個性化推薦，并借助VR、AR技術打造試聞體驗，如Coty推出多感官香水體驗，歐萊雅與Diesel合作開展VR體驗活動。，而穎通控股作為國內少有的在香水奢侈品行業深耕幾十年的玩家，接下來需要重點聚焦如何借助這些工具完成自主化轉型的課題。一如曾經的美妝護膚品牌，珀萊雅。

穎通控股能否成為香水奢侈品界的國貨之光，一切還待努力為之。