文｜紅餐網 麥泳宜

編｜李唐

漢堡界從來不缺新故事。

近期，正新雞排推出9.9元3個的中國雞排漢堡；魏家涼皮也在門店中新增了多款漢堡和西式小吃；憑借高性價比的塔斯汀和華萊士更是在發展道路上被按上加速鍵，一路狂奔。

在一眾“中式漢堡”踢館下，以麥當勞、肯德基為首的老選手卻陷入業績低于市場預期、增收不增利的窘境，并正試圖通過窮鬼套餐、跑馬圈地等方式穩住自身地位的同時，在中國市場歷經著一場漫長的“變形記”。

麥當勞全球銷售額三年來首次下滑

7月29日，麥當勞發布2024年第二季度和上半年業績。數據顯示，麥當勞第二季度營收為64.90億美元，上年同期為64.98億美元；凈利潤約為20.22億美元，同比減少12%。2024年上半年，麥當勞營收為126.59億美元，同比增加2.13%；凈利潤為39.51億美元，同比減少4%。

即便是麥當勞這樣的國際快餐巨頭，也沒能逃得過“增收不增利”的魔咒。

紅餐網了解到，過去兩三年里，麥當勞產品價格不斷被調整。5月，麥當勞美國公司CEO Joe Erlinger提及到，自2019年以來，一份巨無霸套餐的平均價格在美國上漲了27%，達到9.29美元。

對標到中國市場，以“窮鬼套餐”1+1隨心配為例，起初上市時價格為12元，在2021年12月末價格悄悄被提升至12.9元。在2022年末又再次漲價，提到了現在的13.9元。

△圖片來源：麥當勞

隨著消費者在消費態度上越發謹慎，加之可供選擇的快餐品牌越來越多，麥當勞的頻繁漲價在一段時間內，引起過不少網友的吐槽。

“窮鬼套餐”漲價的背后，是麥當勞的業績承壓。

不過值得注意的是，此次麥當勞并未單獨公布中國市場收入。在2023年財報中，麥當勞全球同店銷售額增長9.0%。其中，中國所在國際特許市場部門（IDL）增長最快。麥當勞高層也多次肯定了中國地區的開店速度，并直言對中國業績十分滿意。

不過，7月29日，麥當勞CEO肯普欽斯基更新了他對中國市場的觀察：“中國目前的環境競爭非常激烈。正如你從許多其他消費品公司看到的那樣，有很強勁的促銷。中國消費者信心相當低迷，無論是在我們這一行業，還是在廣泛的消費品行業，消費者非常非常想要尋求優惠。事實上，我們看到了很多消費行為轉變。”

洋快餐品牌們在中國市場歷經“變形記”

觀察到中國市場變化的，不只有麥當勞。

作為“洋快餐界”的CP，肯德基雖然未公布2024年二季度財報數據，但百勝中國在2024年一季度財報中提及到，肯德基客單價同比下滑6%，餐廳利潤率同比下滑2.9%。

在今年2月，肯德基將9元配送費下調至6元，并提供更多“高性價比”產品，或許是其客單價降低的原因之一。

業內人士分析，無論是麥當勞還是肯德基，財報的增收不增利，主要還是因為它們密集推出更多優惠套餐，想要“以價換量”所造成的。

紅餐網觀察到，從5月開始，漢堡界繼咖啡之后，也邁入9.9元時代，不少品牌陸續將漢堡價格降到10元之內。

肯德基推包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款在內的“指定漢堡劵”，活動期間僅為9.9元，范圍從去年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”；

德克士發起持續半個月的“天天9塊9”活動，活動套餐內可選擇一款漢堡+飲品；

漢堡王則延續去年9.9元套餐，甚至將活動力度加大，最便宜時兩個漢堡才7.9元；

塔斯汀則是在各大平臺上架低價套餐：小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9；

……

△圖片來源：DQ官微

除了要直面價格上的競爭，“麥肯”們還要提防跨界選手們的“攪局”，一批餐飲品牌們宣布開始涉足“漢堡”這一門生意。

正新雞排大力推廣“雞漢堡”，逢周三漢堡日，三個雞排漢堡只要9.9元，低至3.3元一份；

魏家涼皮在門店新增了西餐小吃類，推出了15.9元的包含安格斯牛肉芝士堡在內的3款漢堡和西式小吃；

DQ冰淇淋在上海開出了DQ漢堡首店，并透露計劃到2034年將門店開到180家；

必勝客則官宣在全國近2000家門店上線全新現點現烤“比薩堡”，19.9元起，最頂級的芝士和牛至尊堡只要32元。

……

新玩家和老選手同臺競技，并紛紛順應餐飲業“性價比”潮流，推出更多實惠套餐去吸引消費者的注意力。

味好美聯合餓了么發布的《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》指出，在多方因素影響下，近兩年涌入餐飲賽道的玩家不斷增加導致競爭加劇，加之消費者對價格的敏感度提高，性價比就成了餐飲品牌的決勝因素之一。

而要提高性價比屬性，通過規模效應降低供應鏈成本無疑成了直接手段，開出更多門店成為西式快餐品牌們爭食的“蜜糖”。

△圖片來源：圖蟲創意

紅餐網留意到，當前不少西式快餐在國內加速跑馬圈地，加速拓店。比如麥當勞中國，就曾對外稱計劃2028年突破萬店；去年達成萬店規模的肯德基，計劃2024年總門店數將達20000家。

除了麥肯，一批漢堡品牌也在奮起直追。紅餐大數據顯示，截至2024年6月，主打“中式漢堡”的塔斯門店數量超過7000家。此外，享哆味的門店數亦突破了2000家；從2023年開始，漢堡王定下保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃；賽百味中國計劃，在未來20年里開設不低于4000家門店的新餐廳……

攻城略地下，一眾品牌的市場布局，勢必會繼續“下沉”。從一線城市到下沉市場，那些曾被視為高高在上的高端品牌，到如今也不得不拉低顏面下場打價格戰，洋快餐品牌們如今所經歷的一切，其實在新茶飲、咖啡行業都曾上演過。

只是當市場進入存量競爭，漢堡界新老選手都不得不“貼身肉搏”，去搶食同一塊所剩無幾的蛋糕。而唯有勝者，才有資格繼續留在餐桌上。