全球商業處于動蕩和劇變之中，出海成為許多中國公司當下無法回避的命題。海外65億人口，分散在近200個發展極不平衡的國家和地區。涉足這個復雜市場的難度，可能大大超出企業家們的預判或想象。

硬氪長期關注、觀察海外市場和出海企業，基于此，硬氪推出新欄目：「出海New Land」。我們將覆蓋歐美日澳等發達國家和地區，也會聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場。

欄目將以公司和產品為核心，以專業的角度拆解成功出海公司的實操過程，透視在一國或一地區爆款產品的前因后果，我們更高的期望是，借以洞悉并傳達新趨勢的微光。

以下是本欄目的第十二篇文章

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來

全世界最富裕的人，花錢也謹慎了。

在實地調研了德國、意大利等數個歐洲國家的零售渠道門店后，知行一號基金投資人廖俊豪發現，面對經濟下行等壓力，這片追求極致美學和工藝設計的土地上，也刮起了“消費降級”的陣風。極致低價的Temu在歐洲多個國家登頂，質量差到只能穿一季的低配版Zara成了德國用戶新寵。

根據歐洲央行等預測，未來12個月民眾名義收入將增長，但上漲幅度低于通脹增速，消費者正變得更加悲觀，進而影響消費意愿和購買能力。

出人意料的是，來自中國的智能硬件卻增長亮眼。掃地機、割草機等產品銷量和銷售額持續增長，其他硬件品類如智能電烤爐品牌ASMOKE眾籌金額超100萬美金，智能指環品牌RingConn在2023年憑借DTC品牌獨立站單一渠道營收達數千萬元、日前剛完成眾籌超500萬美金。

歐盟統計局數據顯示，2023年，中國向歐盟出口的高科技產品總價值高達1550億歐元，占歐盟總進口量的32%，電子電信設備占最大比重達39%。據測算，到2027年，歐洲智能家居產品市場規模將達到561.8億美元，年均復合增長率為12.15%。

當前出海越來越熱，歐洲作為核心市場、是公認的品牌建設與成長的沃土。

長時間以來，中國出口的硬科技產品，在全球市場上被普遍認為是高性價比的代名詞。初創企業有創新的想法，能實現一定程度的產品力，外形包裝兼顧設計感，加上國產供應鏈優勢所帶來的成本利潤空間，與正處在“消費降級”風口下的歐洲中產用戶需求不謀而合。

然而，歐洲也是無數初創公司的“墳場”。

國內用戶調侃自己“昨天京東天貓、今天拼多多”，會接受質量、設計的降級，歐洲中產卻有些挑剔，雖然超過一半的人會使用更多折扣和優惠券，但同時，他們對品牌、設計和服務的高需求并未減少。

龐大的市場空間當前，對于中國硬件創業者而言，歐洲仍是一個機會之地。只是，他們需要暫時放下慣有的內卷思路，帶著敬畏之心深入這片廣闊而碎片化的大陸。

跨越十億規模門檻

很不幸，中國硬件公司時常掛在嘴上的“產品力”，在陌生的歐洲市場，只能支撐起一些小生意。

“假如你在海外沒有品牌，產品力足夠好也會有人買，或許能做到每年小幾千萬營收。但要實現從幾千萬到幾個億、幾十億的跨越，則離不開品牌影響力。產品是一切的根本和起點，品牌是將企業放大的工具。”RingConn聯合創始人兼CEO吳昊表示。

「RingConn」智能戒指（圖源/企業）

然而，一個殘酷的共識是，在歐洲要做品牌，要做好砸錢卻看不到水花的心理準備。

歐洲是一個國家林立、語言繁多的大陸板塊，這片廣袤地區存在著數十種不同的語言，多元文化和復雜經濟體系輻射到當地民眾的生活消費習慣，帶來了不同國家和地區用戶對品牌認知度的差異化。比如某個品牌的產品可能在德國大爆、但到了英語區國家卻無人問津。

這也就意味著營銷流量和紅人資源等無法復用， “同等投入的情況下，我不如選擇統一市場的美國單次資源ROI比例更高，州與州間的語言、文化體系、政策等基本一致，人口也足夠多。”廖俊豪對硬氪分析。

也因為市場太分散，少數能吸引不同國家人群的活動，都不會缺少中國公司撒錢。比如每年歐洲杯，海信這樣的大公司都會花幾千萬歐元博得一個廣告位。

而預算有限的初創公司，必須在進入歐洲市場前判斷，優先進入哪個國家和地區能讓前期資源投入性價比最大化。

智能電烤爐品牌ASMOKE的經驗是，當地市場程度、用戶教育程度和商業落地速度，會直接影響到市場和產品節奏。以德國為例。德國民眾的收入水平、教育水平等比較高，工程師文化好，不少用戶對智能硬件產品的接納和喜愛程度也比較高，一些廠商在考慮歐洲總部時都會首選德國。

ASMOKE智能電烤爐（圖源/企業）

根據Kickstarter海外眾籌平臺可以看到，自ASMOKE智能戶外烤爐上線以來，在德國、荷蘭、英國及部分北歐國家銷量占比最高，為其進駐歐洲市場提供第一優先級的參考。而ASMOKE創始人武文琦實地調研也發現，德國和荷蘭渠道端對烤爐品類的重視程度較好，在這些區域優先投入銷售的落地速度更快。

然而，即便眾籌火爆，也不過是艱難戰役的開端。

一般來說，跨過10億營收門檻后，增長的飛輪才會真正旋轉起來。為了達成這個目標，做歐洲市場的公司必須建立本土團隊，應對分散的渠道和文化。

但矛盾點在于，大部分公司在10億規模之前，很難有足夠的資金和人才密度來支持本地化團隊的建設。“至少需要一位小CMO或區域負責人、甚至是創始人自己，能夠深入當地市場中去。這種人不好招，尤其品牌傳播最好是對當地國家文化和生活場景有理解的人做。”廖俊豪說。

可以說，只有在早期燒得起錢的公司才能在歐洲存活。回歸到市場端來看，對還處在0到1的發展階段的硬科技企業來說，出于難度和投入產出比角度，歐洲在其全球市場優先度中約可排第四或第五位。

入場之前，營銷先行

一個經常需要出差的歐洲白領想買臺輕便吹風機，決策會花多久？

TA首先在亞馬遜平臺檢索，偶然看到了一家名為物種起源推出的超輕高速吹風機。隨后又在流媒體平臺看到相關的網紅測評視頻，接著刷Facebook群組、x（推特）、TikTok等時，經常能收到向其推薦相關品牌的產品。

當TA最終走進當地的線下門店，試用后購買時，少則一個月，多則三個月已經過去。

這一負責的決策流程，在營銷領域叫“漏斗模型”。大量的潛在用戶經過重重篩選，最終只有極少數會真正下單。

而在多國家和地區的歐洲市場，APP使用習慣不同，喜好差異巨大，產品種草的傳播方式會更復雜。同時，由于歐洲電商普及程度和線上零售體系成熟度較低，交易發生在線下，會延長購買周期。可以說，歐洲的用戶漏斗中，濾網更多，底部也更狹窄。

要擊穿層層障礙，效率最高的利彈就是爆品。

物種起源創始人林源向硬氪總結爆品誕生的兩個路徑：第一條為眾籌，這類產品主打技術創新，比如3D打印機、割草機器人等，客單價在500美金以上，主要面向歐洲男性用戶群體。通過眾籌完成種子輪客戶積累和第一筆量產交付。

這些企業的創始人多有互聯網背景，懂社媒玩法。打出爆品出圈后，他們會迅速引入融資。靠這筆錢，他們做獨立站，并開始投流，最終形成DTC品牌。

「物種起源」高速吹風機（圖源/企業）

走第二條路的企業帶有一定的工廠屬性。他們多在亞馬遜等電商平臺起家，創業早期基于專利布局跑出一兩款爆品。因為有供應鏈優勢，這些公司能低成本開發新品，形成產品矩陣，能不斷押中爆品。

當然，無論哪種方式，爆品的源頭都是豐富的SKU和充足的產品儲備。 比如庭院場景，北歐地區喜歡簡約自然、德國強調實用性和功能性、荷蘭注重精致和多樣性等，則要求能根據當地用戶需求和渠道結構，給特定區域主推什么樣的產品、不同價位段分別設計什么樣的產品等。

爆品邏輯多見于線上，而在歐洲，走長期主義路線的品牌還是要落在線下渠道。

經銷商的強話語權

不可否認的是，歐洲各國政策、經濟、文化差異以及物流壓力等，讓經銷商在線下渠道端擁有著絕對的話語權。

“某個時間節點內單個產品的火爆，更多是從選品邏輯來實現，數據分析可以在短期內完成清庫存、快速迭代和響應等工作，但很難真正進入到渠道中去。”武文琦指出。

目前歐洲渠道篩選品牌的準入標準主要看三個維度。第一個是該品牌或產品在當地影響力，即品牌自身能否為渠道帶來銷量。 “一般來說，渠道不會考慮在本土沒有任何品牌認知度、聲量的產品。”廖俊豪告訴硬氪。

相比于投潛力股，歐洲渠道的經銷商們更青睞已具備營銷體系和成長路徑的品牌，“在有一定品牌影響力的前提下，buyer們再借著這個聲勢跟企業一起做銷量增長。這是渠道最看重的一個點。”

第二個是產品是否有競爭力。這一點就初創公司來說，存在差異化、但短期內不會拉開特別大的差距。

第三個是運營體系，包括當地售后服務、物流、其他支撐職能是否完善、整體談判商貿條款比如給經銷商的利潤點位、回款周期、促銷費用等一些商務考慮，但這對當前大部分硬科技初創企業來說門檻較高。 直接帶來的影響是，歐洲本土終端門店與初創企業直接合作意愿不高，必須有經銷商的加入。

“門店顧慮的點在于，很多初創企業沒有資源投入搭建本地化團隊，難以與終端形成良好的配合協調。而選擇一個認識的經銷商合作，產品出問題終端直接找經銷商，能解決的經銷商解決、不能解決的由經銷商去找企業，這樣溝通成本是最低的。”廖俊豪說。

以先進伺服電機供應商一晤未來為例。一晤未來集中在個戶領域自研電機和電控，與英國、意大利等歐洲多個國家及地區的沙龍合作，以OEM及ODM模式，為其提供核心零部件及電吹風的整機設計和研發。

由于客戶源可擴張空間有限，單個經銷商所覆蓋區域內的沙龍數量相對穩定，只需完成定期維護即可。一晤未來創始人白睿告訴硬氪，他們如今已經形成了“發廊向經銷商提出需求-渠道匯總反饋給企業-企業提供定制化電吹風”的全套交付流程。

「一晤未來」電機產品圖（圖源/企業）

目前，接受采訪的多位業內人士對歐洲渠道普遍認為，除了用戶性差異非常明顯外，初創公司投入歐洲市場的時候，英國和德國已成為首選的兩大國家。

對于Kickstarter眾籌表現出彩的企業和產品，英國與北美市場在語言、紅人資源等方面有共同之處，為前期發展打下基礎；另一方面，德國作為歐洲人群最大、消費力最強的國家之一，在德國站穩腳跟有助于未來打開其他國家和地區的渠道。

“一旦在德國能有些市場聲量，即使其他國家消費者可能不知道你的品牌，但渠道商會感興趣。當他過來接觸你的時候，你就知道你進入其他市場的timing到了，再配合渠道商和品牌策略、未來成長相對會順利一些。”廖俊豪向硬氪分析。

歐洲中產“消費降級”的風潮，為全球市場帶來了新的變數。

在這片看似低迷的消費市場背后，中國智能硬件企業正憑借高性價比、創新設計和豐富的SKU，乘勢而上抓住新的機遇，從眾籌到各大電商平臺，再到線下渠道，以多元方式加快邁入歐洲市場；加以歐洲線下發達的零售網絡，從高端精品店到大型連鎖超市，為不同定位的產品提供了豐富的展示與銷售空間。

當然，面對這片廣闊而碎片化的場域，對中國硬件創業者來說，挑戰也是巨大且具體的。歐洲成熟的渠道體系仍是橫亙在中國企業面前的高墻，絕對話語權面前，產品的競爭力與盈利能力，是決定渠道商是否接納品牌的關鍵考量標準。

一個常見的產品策略是，通過單品在某國家或地區迅速打通，搭建基礎的市場和服務能力，再根據市場洞察推出適合當地市場的主力產品，不斷上新的SKU。

期間，眾多中國企業包括大疆、正浩、拓竹在內及各家手機廠商，在過去十年里對歐洲市場的投入，不僅推動業務的快速發展，也培育了一批常駐一線、對當地市場特性有專業認知的人才，憑借市場洞察與實戰經驗，逐漸從最初的深耕領域流向更廣闊的賽道。

在深入了解當地文化、政策和消費習慣的基礎上，制定精準的品牌和營銷策略，企業也需要與經銷商合作，建立更完善的售后服務和物流體系，以確保產品順利經過歐洲各大渠道，進入用戶的日常生活中，繼而在或將到來的激烈競爭中保持充分競爭力。