市場資訊

　來源：光子星球

　　撰文| 吳坤諺

　　編輯|吳先之

　　Pony治下的騰訊從來不愿躺著賺錢，但騰訊游戲似乎找到了一個躺下去的姿勢。

　　今年1月，騰訊CEO馬化騰還點評游戲業務是“躺在功勞簿上”，然而2024年開年至今，騰訊卻靠著功勞簿成為游戲行業有且只有一個的贏家。

　　基于移動應用市場研究機構Appmagic的數據，2024上半年，在刨除平臺分成，并且不包括游戲的廣告收入、網頁商店收入，以及在第三方安卓商店產生的收入的情況下，騰訊以32億美元的營收領跑。

　　更重要的是，繼《王者榮耀》《PUBG Mobile》（合并《和平精英》）《金鏟鏟之戰》這些全球收入排行榜?？屯?，騰訊“四大名著”中最為重磅的《地下城與勇士》也兌現了其端轉手的價值。Sensor Tower數據顯示其公測當月便帶動騰訊游戲移動端收入環比增長12%。

　　顯然，立志在今年為游戲業務重新找回增長的騰訊，進入了“甜蜜區”。同時，這也意味著騰訊游戲業務來到了一個新的分水嶺——當過去積累的好牌逐漸打空，騰訊該如何維持游戲業務的進一步增長。

　　對此，騰訊方面在2024年Q1財報電話會上重點提到了“長青游戲”的概念，騰訊將之定義為：經得住時間和市場檢驗的重要作品。而上述幾款雄霸收入排行榜的游戲構成了騰訊提出的“長青游戲”中的頭部序列，騰訊需要做的僅是思考如何維護和復制它們。

　　長青游戲如何“長出新芽”與“自我修復”，成為騰訊游戲接下來的主線任務。

　　修復營收

　　隨著管理層越來越多提到長青游戲的概念，以及前文提到的財報電話會上的定調，而今的騰訊同樣不再過分追求新的爆款，而是致力于維護既有的游戲資產。

　　正如騰訊方面曾在Q1財報電話會中提到的，長青游戲需要像常青樹一樣自我修復，當長青游戲陷入停滯困境時，問題通常不在于游戲本質，而是出在運營團隊身上，需要及時改變思維、調整人員，并根據結果持續嘗試。

　　然而在時代的汰換效應面前，騰訊長青游戲的“修復”難度不小。以《王者榮耀》為例，其近一年來越來越激進的商業化策略以及游戲性均飽受玩家詬病。

　　一位《王者榮耀》資深代練向我們吐槽：“（《王者榮耀》的）抽獎越來越多，平衡越做越差。我身邊很多朋友都很久沒氪了，反倒是我們接觸的一些老板，各個氪金活動都沒落下?！?/p>

　　我們早在《微信再造騰訊》中便有提到，《王者榮耀》在過去一年多內不斷推出較重的商業化內容，包括英雄、載入畫面展示乃至小兵（僅玩家可見）的抽獎以及推出強力英雄付費購買等。此外，近日其還上線了社交+換裝的“稷下學院”玩法，玩家可在社交空間中自行搭配著裝與配飾并在局內展示，被玩家們戲稱“王者暖暖”。

　　自上述盡可能上探玩家的付費閾值的動作來看，騰訊所謂的“自我修復”，于《王者榮耀》這根臺柱子而言是率先修復營收。

　　此外，由于商業化的激進，以及對皮膚為主的付費內容的審美疲勞等因素，《王者榮耀》的營收大盤開始自低ARPU玩家向高ARPU玩家轉移。

　　據Sensor Tower數據，其在2023年1月的收入為2.5億美元，其中有有94.1%的收入來自中國iOS市場。即使考慮到彼時恰好處于沖高流水的春節檔，此種營收構成于一款大DUA游戲而言，也難言健康——今年一季度，《王者榮耀》的流水便同比下降了。

　　不過在Play to win的根本玩法下，以皮膚為主的付費商品于游戲性并無太大影響。相比之下，《王者榮耀》近期興起的“雞爪流”玩法才是動搖根本的危機。

　　所謂“雞爪流”，指的是玩家通過送人頭、不作為來盡可能降低評分，從而在ELO（基于玩家評分的游戲匹配機制）機制下被判定為低水平玩家，獲得系統匹配的高水平玩家“帶躺”的玩法。這不僅極大影響了玩家的對局體驗，也自根本上影響了《王者榮耀》的公平競技性。

　　隨著上述現象的發酵，《王者榮耀》策劃緊急道歉，修正匹配機制并于6月22日直播回應玩家的不滿與抗議。

　　對即時社交工具的把控使騰訊可以對輿情做出快速反映并糾偏，這也是其對長青游戲自我修復論的重要支點。可以肯定的是，以《王者榮耀》為首的長青游戲還將在未來較長時間保證平穩的營收，只是它們似乎難以承載騰訊繼續向上走的期望了。

　　催熟新芽

　　在《王者榮耀》不可避免地走上漫漫“修復”路時，另外一款與騰訊高度相關的MOBA類游戲卻被其引為海外游戲市場的新增長極——由騰訊旗下芬蘭手游開發商SuperCell推出的3V3戰術競技手游《荒野亂斗》，其發展歷程堪稱跌宕起伏。

　　這款游戲早在2018年便已上線，卻在2020年中進入了流水與活躍玩家數雙下行區間，直到2023年3月其MAU觸底。然而在短短一年時間內，《荒野亂斗》流水同比翻倍，亮點表現在騰訊財報中被重點提及。更值得注意的是，這家公司直到《荒野亂斗》重回正軌前，連續5年都未在全球范圍內發行過一款新游。

　　不難看出，體量較小的開發商在長青游戲的打造上有著騰訊難以做到的戰略聚焦，從而不得不優先修復營收，并在游戲性上“縫縫補補”。但另一方面，騰訊的家底無疑也更為厚實。自其口徑來看，無論是移動端的《金鏟鏟之戰》《暗區突圍》還是PC端的《無畏契約》都存在承繼前文提到的頭部序列地位的可能。

　　自基本盤看，《金鏟鏟之戰》與《暗區突圍》均在2023年達成注冊用戶破億以及DAU破千萬的里程碑；營收方面，據Sensor Tower估算，《金鏟鏟之戰》今年一季度收入同比增長96%，連續四個季度實現雙位數增長，而《暗區突圍》則在2月份收入環比增長90%。

　　上述兩款游戲的兇猛增長與騰訊方面對其的戰略定位不無相關，我們自一位接近騰訊人士處了解到，這兩款游戲是基于內部“品類戰略”，被寄予了搶下細分賽道厚望的產品。尤其是用戶認知相對較弱（戰術博弈）且缺乏IP加持的《暗區突圍》，自上線起便嚴格把控商業化的強度，以“拉新后的穩留存”為第一要務。

　　“游戲是內容產業，用戶的新增與留存都需要內容支撐。有了足夠的用戶后，營收不過是貨幣化而已”，一位資深業內人士說。

　　按照這個說法，我們可以得出一個具有騰訊特色，亦或是說相對符合當下游戲行業語境的移動端長青游戲迭代公式：付費后置起步并站穩細分賽道位置——高強度內容更新（賽季、玩法）——以千萬DAU為分界，加快貨幣化。

　　如果說前文提到的兩款移動游戲是正面案例的話，2023年騰訊光子推出的《高能英雄》便是反例。我們了解到，這款與《Apex英雄》相似的游戲雖獲得了當時“Q微抖”三端的海量推廣資源，但上線首周便已跌出暢銷榜外，而今也只在免費榜上排名147。

　　這背后的原因很可能是過于“成熟”的商業化。一位退坑老玩家回憶道：“每天都有十來個誘導分享的紅點，包括英雄在內的氪金活動拉滿，不花錢就沒有好的游戲體驗?！?/p>

　　鑒于騰訊內部各工作室獨立決策的架構，相似定位的產品采取不同程度的商業化是可以理解的。只是我們由此也能看出，要催生出一款長青游戲，能否踏出穩當的第一步至關重要。

　　至于PC端的《無畏契約》，即使騰訊方面在短視頻造勢（Cos）以及傳統PC推廣如網吧、聯賽等下了不少功夫，但其似乎還是與《高能英雄》一般脫離了大眾視野。尤其是眼下已臨近《無畏契約》國服上線一周年，而騰訊并未公布其玩家數相關數據，另一方面，也有來自內部聲音稱其“表現不及預期”。

　　終

　　近幾年來，騰訊游戲未能推出新的爆款，以及派對大戰的失利，讓外界對騰訊游戲產生了“老去”的質疑。但隨著市場越來越成熟，營收大盤集中于長線運營的核心產品產品，我們才發現騰訊游戲20年的歷史不過堪堪邁入老牌游戲廠商的門檻。

　　面對外界陳見，不止騰訊，包括網易、吉比特(166.350,9.96,6.37%)、網龍等或大或小的“PC時代”廠商均開始向市場兜售有關“長青”的新故事。比如網易便將旗下《夢幻西游》《大話西游》等多端IP定義為長青游戲。

　　自當下各廠商的外宣口徑來看，除了贏家通吃的平臺級產品，普遍意義上的長青還僅局限于自PC時代留存至今的游戲IP。由此我們也可以得出所謂長青的一個判斷標準：運營周期長，流水高且穩定以及IP具備多端、衍生開發的價值。

　　大到形成全球電競文化的《英雄聯盟》，小到獨處一方桃園并以孤品支撐一家上市公司的吉比特旗下的《問道》，都是盤桓在行業上空十多年的IP。

　　騰訊系平臺級產品而今還未過10年之期，而且IP的衍生開發亦是其即將面臨的大考。如《王者榮耀》衍生的平臺格斗游戲《星之破曉》便因為推出了類武俠吃雞的玩法而遭到了部分玩家群體抵制；野心更大的開放世界作品《王者榮耀：世界》迄今仍停留在PV演示階段。

　　以上種種，都意味著正式進入老牌廠商序列的騰訊，在長青概念的打造下還是面臨著不小的挑戰。這背后的邏輯是，長青游戲的實質上是“自己和自己玩”，就像《魔域》《夢幻西游》《問道》等游戲，在層出不窮的玩法、資本、流量的沖擊下都穩如泰山。

　　當這些“老登”牢牢守著自己的一畝三分地，所謂存量競爭更多的是新游與新游的競爭。因此，除了占盡天時地利人和的《蛋仔派對》，我們興許再難看到平臺級的產品出現并危及騰訊的產品地位了。而長青游戲資產最豐厚、穩坐頭把交椅的騰訊，近幾年的戰略目光也聚焦于前文提到的自走棋、戰術博弈等小眾“新興”賽道。

　　在下一個具有全民性的玩法如MOBA、大逃殺（吃雞）出現前，不會再有新的平臺級產品出現了。廠商的增長希望落到了尚未覆蓋的細分賽道以及內容供給驅動上。相對的，越來越多分眾賽道的產品將成為大DAU產品，好比《金鏟鏟之戰》，不過這背后是通過持續內容更新以突破生命周期的限制的內需。

　　正因如此，過去一年多內幾乎將推出的每一款垂類游戲都“拱”上暢銷品Top 10的網易，才會成為騰訊最大的對手。