文|新摘商業評論 商陸

“我在胖東來做代購，月入15萬”。

“大代購年賺幾百萬，小代購月入3萬”

“多去幾次胖東來，財務自由指日可待”

“……”

這些標題不再是PPT里的畫餅文學，而是真實發生在河南許昌的創富故事。

作為零售界的“頂流”，胖東來一直以其優質的服務和高品質的產品深受廣大消費者喜愛。然而近期，它卻變成了全國的“5A級景區”。

代購現象層出不群：有規模，有組織

“代購現象太嚴重了”“本地人已經買不到任何東西了”“胖東來都快成代購超市了，能不能管管代購啊”等諸如此類的評論，相繼出現在胖東來創始人于東來的媒體社交評論區。

作為網紅超市，胖東來已經“爆火”了近兩年。過去兩年里，網紅月餅火了，胖東來啤酒火了，茶葉、秋梨膏、食用油、鐵鍋、洗衣液，全都供不應求，黃金和銀飾也火的需要限購。

但是如今的胖東來已經從本地人的“購物天堂”變為外地人的“網紅打卡點”，在這里你可以看到凌晨三點超市門口就排起的大長隊伍，上至五六十歲的大爺大媽，下至二十多歲的年輕人，他們手里拿著各式各樣的大袋子，那架勢仿佛要把胖東來搬空。

營業時間一到，他們便如潮水般涌入，購物車一輛接著一輛，穿梭在超市的各個貨架間。就像那精準的獵手在捕捉食物，專門挑那些熱門受歡迎的商品下手，啤酒、牛肉干、香腸、面包等。只見他們熟練地把商品往購物車里塞，彷佛這里不是超市，而是他們的私人倉庫。沒一會，購物車便被堆的滿滿當當，排隊結賬的隊伍更是宛若長龍。

據了解，目前胖東來代購主要分為兩類。一類是小規模的個人代購，此類代購往往以本地寶媽、大學生群體為主。他們根據購買商品的總額分級向消費者收取代購費，例如300元以內收取15元，1000元以上收取30元。

另一類則是大規模有組織的代購群體，他們采購的數量和金額往往遠超個人代購，有時數量相當于一個小型的批發超市。

在抖音上，一位6W+的博主分享了自己在胖東來做代購的經歷，據商家透露：“單次代購胖東來貨品可高達30萬元，主要采購胖東來自營產品，包括啤酒、牛肉干、茶葉等。一次利潤在4-5萬元左右，一個月采購3次。”如此計算，該商家一個月在胖東來代購最高能賺15萬元。對于那些三四線城市的消費者來說，往返胖東來距離較遠，代購無疑就成了最好的選擇。

根據博主發布的視頻可以看到，單代購一次商品就需要用到三輛貨車。評論區內，不少消費者質疑稱：“怪不得自己去超市啥也搶不到，原來都是被代購搶走了。”

那么代購的客源又是從何而來呢？

一部分接觸過代購的消費者反映，他們會通過短視頻、種草平臺等渠道獲取客源，從而建立自己的顧客群，可以當面交易或者直接開起了實體店。還會通過拼多多、咸魚、淘寶、京東等電商平臺將胖東來的商品銷售給外地消費者，更甚者已經在某社交平臺開啟了直播帶貨模式，直接掛起了小黃車。

有人洋洋得意，就有人暗自傷神

胖東來代購生意熱火朝天，不僅滿足了消費者對胖東來商品的切實需求，也讓代購從業者從中分到了一杯羹。

但與此同時，還給普通消費者和胖東來造成巨大的負擔和困擾。

大批代購的涌入，打破了胖東來原本的供求平衡關系，導致多數商品供不應求，超出了超市承接客流的正常范圍，嚴重影響了本地居民和外地游客的購物體驗。

本地居民感嘆“開在家門口，一樣搶不到”，也有人無奈表示，自己作為本地人，基本不會去了，如果要買一些熱門產品的話也會找代購。

外地游客也是，原本是慕名而來結果卻因為人流量太多，導致停車位置緊張，有時甚至需要停到幾公里以外的地方，再走回來，讓購物體驗感大打折扣。

而一向以優質服務著稱的胖東來，也迅速做出了調整。

首先是會員調整。所有胖東來會員需要在2024年12月31日前，在“胖東來會員卡”微信小程序完成實名信息認證。同時，從2024年12月14日起在許昌及新鄉地區超市煙酒柜購買商品結賬時，需出示電子會員卡動態二維碼進行支付，不得使用截屏或遠程投屏。一旦發現后臺數據異常，將對代購行為進行賬號鎖定和控制。

其次是限購政策。通過限量和限次控制對商品的大量采購，部分商品將調整限購數量和周期。如比較熱門的果汁系列，每種單品限購1件；DL精釀小麥啤、DL精釀黑啤各限購2件；香辣牛肉干限購3袋；部分衛生巾品牌限購5包等等。

然后是限流管理。為了保障顧客和經營場所安全，胖東來采取門店客流量安全措施，確保顧客在購物過程中的安全和舒適。這樣不僅有助于維護商場的秩序和安全，還能有效防止代購者在商場內哄搶商品或進行其他擾亂秩序的行為。

最后是關于代購管理和處理機制。無論是店內還是店外，都會安排專人巡場，發現哄搶商品、利用商品牟利、加價轉售等擾亂經營秩序的行為，第一時間制止并依法處理。同時，商場內發現錄播、直播等代購行為，工作人員也會第一時間制止并勸離。此外，如果顧客發現代購行為的，可現場向工作人員反饋，胖東來將會第一時間處理。

在代購處理機制上，胖東來還制定了代購管理機制。如果出現了以下行為的會員，將被解除胖東來會員的資格，并不再享受胖東來會員權益：私自占用超出限購數量的商品為代購提供便利、重復排隊購買限購商品為代購提供便利、購買商品后在商場內或外圍加價轉售、煽動、哄搶商品擾亂正常經營秩序等，這一機制的出臺進一步提高了對代購行為的打擊力度和精準度。

難道代購行為真的無解嗎？

其實，針對很多外地消費者的需求，胖東來早在今年3月份就正式開通了線上渠道，消費者可以在微信小程序或者抖音“胖東來專營店”下單。

但這也只是解決了部分消費者的困惑，無法滿足大多數的需求。

第一，上架的商品種類比較少。目前，在微信小程序上，總商品數也不過100出頭。而胖東來抖音專營店尚未上架任何商品，不過以往的數據來看是十分可觀的，銷售額高達190W+。

這也就引出了第二個問題，那就是難搶。

在小程序上可以看到，一些熱門的品類均顯示售罄，比如DL精釀小麥啤酒、DL水蜜桃汁、晉式蛋月燒月餅、潘娜托尼面包等，甚至晚些時候再看，所有上架的商品全部處于售罄狀態。

商品種類少、難搶、限購，這幾個門檻再加上疊加的運費險（河南省內郵費15元，其他省15-22元不等），可以說是負面Buff疊滿了，所以就給代購提供了可乘之機。

實際上，在代購問題上擁有同樣苦惱的還有山姆會員超市。

有消息稱某些城市的山姆門店還未建好，當地的代購群就已經建好了。

那么山姆又是如何平衡會員和代購的關系呢？

其實山姆和代購之間早就形成了一種微妙的關系。因為代購的行為無形中為超市的業績做出了部分貢獻，同時將山姆這個品牌帶給更多的消費者，擴大其品牌知名度，尤其是那些山姆尚未開店的地區。

據知情人士透露，山姆采取了一種折中的辦法。一些山姆門店會默許代購這種行為，還會給這些“大客戶”建立“大單群”，避免和普通會員“搶貨”。一方面可以幫助業績不理想的門店完成銷售任務，一方面還能幫助推銷臨期產品。

但其中產生的風險，就需要代購和選擇代購途徑的消費者共同承擔了。

但不論是胖東來還是山姆都始終需要平衡代購和普通消費者間的關系，一旦處理不當，就會影響到品牌的長期發展。所以說，他們必須在代購和普通消費者之間尋求一個平衡點，但這個平衡點又豈是輕易就能找到的。