小紅書登上了美國App Store的榜首。

來源｜中國企業家

記者｜趙東山 編輯｜姚赟

過去24小時，中外用戶在小紅書上突如其來地掀起了一場狂歡。

臨近2025年1月19日TikTok在美國的禁令生效，大量用戶開始從TikTok上“搬家”，涌入小紅書。這些新注冊的外國用戶將自己的ID命名為“TikTok Refugee”（TikTok難民），并帶著“打擾了”的客氣姿態涌入小紅書社區。

一夜之間，小紅書成了Ins，成了“作業幫”，成了中外網友玩梗的焦點。

最直接的結果是， 小紅書作為一款名字全是中文漢字的中國應用，登上了美國App Store的榜首，其熱度甚至超過了字節跳動TikTok旗下花重金推廣的Lemon8，以及因為美國加州火情而備受關注的Wildfire Maps。據七麥數據，截止到2025年1月14日16:29，小紅書在社交免費榜中排名第一；全球排名（iPhone端）中，小紅書為美國、加拿大、澳大利亞等區域總榜第一。

App Store商店截圖

小紅書恰好是一個傾向于給新用戶推送流量的平臺。因此， 許多涌入的TikTok用戶在小紅書上數據表現可觀：一日之內點贊五六萬，一天內粉絲突破2萬的不在少數。

現在小紅書社區的氛圍，是其他中文互聯網社交平臺從未出現過的：各自在評論區交換貓狗寵物的照片，中英文來回翻譯中分享各自對對方國家的記憶和印象，甚至有不少用戶放了一張英文卷子急求美國用戶幫忙作答。

小紅書截圖

目前，小紅書官方還未上線翻譯工具，但中國網友已在積極幫助他們使用小紅書的每一個功能，評論區的美國網友也紛紛發來致謝，并利用各種翻譯工具展開互動。一位中國網友甚至表示：“我們白天用，你們晚上用，并不打擾。”

受此影響，小紅書概念股也在今天（2025年1月14日）集體高開，遙望科技、引力傳媒、壹網壹創、愛慕股份、歌力思、皮阿諾競價漲停，天下秀、華揚聯眾開盤后漲停，電聲股份漲超8%。

針對近日美國TikTok用戶涌入小紅書的情況，中國企業家聯系小紅書方面了解情況，截至發稿未獲回復。

11年前，創始人毛文超和瞿芳最早只用了7個PDF就形成了小紅書雛形。過去數年中，在大家默認移動互聯網時代流量紅利消失殆盡時，小紅書卻逆勢保持著兇猛的增長勢頭。

值得注意的是，小紅書公司此前主動尋求過出海，但是效果不佳。

過去三年，小紅書曾嘗試針對不同市場推出不同的獨立APP。面向日本市場，小紅書共計推出3款產品：2021年2月推出時尚社區Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區Takib，2023年3月推出美妝社區habU。在東南亞市場，小紅書在2022年4月推出與國內小紅書高度相似的Spark。2022年11月，小紅書又面向歐美市場，推出了家居分享社區Catalog。截至目前，這些區域性垂類社區的運營均未取得足夠的聲量。此外，Uniik和Catalog都已經停止運營。

但誰都不曾想到，小紅書莫名迎來了這一潑天的流量。

“搬離”TikTok

狂歡緣起于美國TikTok用戶的焦慮。

美國東部時間1月10日10點，美國最高法院的九位大法官就“不賣就禁”法聽取了案件各方的口頭辯論。這場辯論持續了兩個半小時，各方的焦點包括了“不賣就禁”是否違反憲法第一修正案、美國政府對國家安全的擔憂、是否有其他替代方案等議題。

辯論中，盡管有部分大法官對該法案與憲法第一修正案的潛在沖突表達擔憂，但多數大法官認為，該法律針對的是TikTok的所有權，而非其言論內容。這意味著，TikTok可能不會獲得延期。 因此，如果字節跳動不出售TikTok，按此法律將于2025年1月19日開始禁止TikTok在美運營。

小紅書截圖

在此悲觀預測下，隨著1月19日的臨近，1.7億美國TikTok用戶開始尋找下一個社交平臺。而其中不少用戶沒有選擇使用Instagram Reels和YouTube Shorts等平臺，反而選擇了小紅書。

其實，字節跳動也曾在海外打造類小紅書的產品——Lemon8。Lemon8最早始于2020年3月，當時，字節跳動在日本推出社區分享產品Sharee。2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8。10月，Lemon8拓展至泰國市場，之后則以印尼等地區為起點，滲透東南亞各地區。2023年3月，Lemon8進入歐美市場。

Lemon8取義于要像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而8則來源于數學符號“∞”，寓意著無限大的概念。因其在產品UI設計等方面與小紅書類似，主視覺為黃色，所以一度被海外產品經理們戲稱為“小黃書”。近期，該產品成為字節跳動海外團隊重點打造的產品。2024年國慶節期間，該產品一度登頂美國市場App Store生活區榜首，并沖進總應用排行榜的前20名。

據投資界等多家媒體報道，在字節跳動內部，Lemon8的主要負責人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報，而朱駿正是此前musical.ly的創始人之一，陳穎和朱駿兩人在musical.ly時期便是上下級關系，隨著2017年musical.ly被字節跳動收購，兩人也一起加入字節跳動。

隨著TikTok在美國可能被禁期限的臨近，字節跳動也對Lemon8加大投入。市場情報公司Sensor Tower表示，截至2024年12月24日，Lemon8應用的全球月活躍用戶數為1250萬。

Sensor Tower稱，該應用在2024年12月的全球下載量出現了顯著增長——與2023年每月平均下降2%的趨勢相比，增長了150%，美國區域占該月下載量的70%。2024年12月19日是該產品在美國下載量最大的一天，而這恰好是美國最高法院宣布將在本周審理有關是否禁止TikTok的聯邦法律合憲性的口頭辯論的第二天。

小紅書的無心插柳

小紅書對這波潑天的流量毫無準備。但巧合的是，過去半年，從用戶拉新、產品形態改變到內容供給偏好，小紅書一直在做調整和改變。

就在美國TikTok用戶涌入小紅書前一天，小紅書官宣成為中央廣播電視總臺2025年春節聯歡晚會的獨家筆記分享平臺。這是小紅書連續第二年與央視春晚合作，計劃在春晚后臺打造一場持續7小時的獨家直播節目大家的春晚，旨在打造全民熱點話題討論場。

互聯網公司對央視春晚的合作執念，始于微信的成功。2015年春節，微信紅包與春晚首次跨界互動合作。除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，微信支付的綁卡用戶在那短短幾個月后，從800萬突破3億，幾乎可以說是一夜之間完成了支付寶花了8年多時間才完成的用戶積累。后來，該事件被馬云喻為“偷襲珍珠港事件”，也成為互聯網公司與春晚合作的先河。

與央視春晚合作背后，正是小紅書希望借助央視春晚的超高話題度，搶占用戶市場拓展的先機。在此之前，小紅書還開始在菜市場、小區樓下等人群聚集的場所開啟了地毯式的地推。TikTok美國用戶的主動涌入，對小紅書提高用戶規模和日活的目標無疑將減少一定的壓力。

最近打開小紅書的視頻評論區，或許還能看到這樣統一的評論：“薯隊長，趕緊把我的視頻界面改回舊版，改回舊版，改回舊版！老用戶用不習慣，不喜歡新版本。”

起因是，2025年1月2日，小紅書視頻官方號“視頻薯”發帖稱，為了讓用戶看視頻的體驗變好，平臺近期對視頻播放界面進行了改版，調整了互動按鈕位置，把原來在po文底部的互動鍵都換到了右側，變得更像抖音了。

改版后的小紅書“熱門視頻欄目”的界面與抖音相似：均采用單列信息流的形式，增加了上下滑動切換視頻、點贊、評論、轉發等功能。

此外， 小紅書對視頻內容的流量鼓勵制度也在傾斜。用戶可以明顯地感覺到小紅書視頻內容比例的不斷增加，用戶可以通過短視頻分享生活場景、知識技能等內容，如美食制作、旅游攻略等，甚至有人直接套用抖音的熱門模板，都開始注重視頻的剪輯和特效，以提高內容的吸引力。

改版后的小紅書，與抖音、TikTok的高度相似性，也給眾多TikTok用戶的這次遷移降低了適應成本。小紅書的這些改變也產生了效果。2024年下半年以來，小紅書的拉新增長明顯。根據極光數據，截至2024年11月，小紅書的月活用戶已達3.3億，10月和11月增長顯著，月活用戶數分別增長了5600萬、6300萬人，比2024年其他月份約3000萬人的平均數值翻了一倍。

此外，小紅書在2025年1月6日最新披露的數據顯示，截止到2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創作者的數量在過去兩年增長了三倍，累計已發布筆記超過1億篇，這些也成為小紅書的新增群體。

與此同時，小紅書也在積極打造其在商業化方面的能力。2024年12月，小紅書明確了其2025年的三大商業化戰略方向，包括行業擴展、產品基建與生態開放。這些措施旨在從聚焦消費品行業向多行業需求擴展，并優化種草投放及商業產品能力。目前，廣告營銷和交易是小紅書最核心的營收來源之一，而這些或許有利于承接TikTok美國的商業化和電商業務。

不過， 面對突如其來的潑天流量，小紅書能否接得住并且留得住，還有待觀察。

一部分觀點認為，海量國外用戶所產生的內容，必然會加重小紅書平臺的審核與合規壓力，面對不同地域的文化，小紅書在不做產品隔離的情況下，需要平衡好多元文化表達與監管要求之間的關系。

此外，也有人擔心當越來越多的美國人進入小紅書時，美國監管機構對TikTok的安全質疑同樣可能引申至小紅書，用戶隱私和數據的保護問題，用戶數據中心的管理問題，以及如何避免監管機構對國家安全的擔憂，都將是小紅書可能面臨的本地監管難題。

現在，對小紅書來說，最緊迫的是盡快上線在線翻譯功能。

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