從佳明公司的曲折成長中可以發現，體驗式消費正方興未艾，如果企業做好消費者體驗，不僅洞悉消費者的真實需求，還有過硬的技術解決消費者的訴求，同時具備垂直整合供應鏈的能力保證品質，滿足這幾點的新消費品牌將更有希望成為國內消費市場未來的新成長股。

本刊特約?明輝/文

佳明（Garmin）公司是一家在專業熱愛戶外活動的人群中具有很高知名度的公司，成立于1989年，2000年底IPO上市，由于公司總部在瑞士，在資本市場的知名度并不高。本文將介紹佳明的曲折成長之路，并從中借鑒，嘗試預測未來中國的消費趨勢，尤其是休閑和戶外消費。

1989年，佳明由Gary Burrell和Min Kao兩位工程師創立。最初名為ProNav，專注于開發全球定位系統（GPS）設備。如今，產品矩陣橫跨汽車導航、航空電子、航海電子、戶外和健身設備、手持GPS設備等品類：不斷追求新技術和突破各種挑戰，為飛機提供通信導航電子座艙系統，為船舶提供通信導航、雷達、聲納和自動駕駛系統，為車輛提供導航與媒體娛樂系統，為行業用戶提供GPS手持式測繪及導航系統。自2003年第一款GPS運動腕表問世至今，佳明已積累20多年的行業研發經驗，在技術與制造工藝上不斷挑戰極限，不斷超越自我。30多年來，佳明在全球已經出貨超過2億臺GPS設備。全球積累了超過6000萬的活躍運動用戶，并在全球戶外領域的穿戴產品中獲得了最高的市場占有率。

不斷深化專業技術細分壁壘

1960年，美國第一顆導航衛星“子午儀（Transit）”升空，開啟了全球衛星定位的第一步；美國國防部將整個衛星定位分成三階段計劃，當時，是第一階段，僅有概念，而 Min Kao 所服務的公司承接到部分項目；2000年，美國取消了對民用 GPS的干擾，將原本的100米誤差減少到10米以下，GPS進入大眾時代。

佳明的兩位創始人看到了GPS從軍用到民用的大機會，但老東家不太關心GPS技術，于是他們決定自立門戶，制造新興的全球定位系統的設備。當時“天空地圖”只掌握在軍方手中，公司利用1年時間，建立自有定位數據庫。 汽車導航業務：1990年，佳明進入汽車市場，開發汽車導航設備。2001年推出首款整合地圖、導航和娛樂功能的汽車 GPS 設備。后來產品矩陣逐漸完整，包括車用個人導航設備（PND）、行車記錄儀、車載信息娛樂系統、高級駕駛員輔助系統（ADAS）等。到2008年，佳明占據了便攜式導航設備近三分之一的市場份額，主要是安裝在汽車儀表板上的設備，約占公司銷售額的72%，成為公司最大的利基市場；

航空電子設備：2003年佳明開始進一步提供高性能的航空電子設備，包括航電系統、飛行儀表和導航設備，并廣泛應用于商用航空、通用航空和軍事航空領域。根據公司公告，目前全球約有23萬架民航飛機，其中超過九成使用Garmin飛行系統。Auto Land是佳明的革命性的產品，在緊急情況下，如果飛行員遇到問題，飛行器可以接管，通過他們的工程系統，飛機可以獨立地安全著陸；另外，手表上還有一個功能，如一旦機艙高度達到設定的臨界值，它就會立馬發出警告，提醒飛行員趕緊補充氧氣。

戶外健身業務：2003年，佳明進入戶外和健身設備，第一塊穿戴式GPS誕生。由一名熱愛跑步的工程師在某次測試中突發奇想，將 GPS eTrex 綁在手腕上，意外發現顯示距離和速度的效果非常不錯，進而把可攜帶式 GPS 做成跑步訓練裝置，就此催生了Forerunner 201，也是第一款智能穿戴式裝備。

2008年佳明繼續在戶外和健身業務中做精做深，推出一系列垂直運動類型的可穿戴 GPS設備，并逐漸集成更多傳感器，提供更多高級的訓練及數據監測能力，以及從產品形態上也做了拓展，如 2024年發布了智能騎行臺。

應對危機

2008年谷歌為Android操作系統推出了谷歌地圖應用程序。2012年谷歌地圖應用程序首次在蘋果的App Store上線，供IOS設備使用。駕車者可以簡單地用他們的手機來找路，而不是再去找一個專用設備。2012年佳明的汽車與行動產品銷售下降40%，谷歌地圖導航推出18個月后，整個單機式GPS裝置制造商的市場價值蒸發了85%。

佳明的應對方式是繼續深挖早已開辟的多元化市場，30年來公司致力于GPS導航與無線裝置應用的發展，不斷推出創新產品。彼時佳明跨足五大主要市場，包括汽車、航空、航海、戶外和健身。其中“戶外”和“健身”正是可穿戴裝置能夠發揮的領域，早在2005年即布局為兩個產品線，逐步接力成為佳明最重要的營收項目。根據公司2024年三季報，健身業務收入占比29%，戶外業務占比33%，海洋業務占比14%，航天業務占比13%，汽車業務占比11%。

對于汽車業務，公司也并沒有放棄，佳明通過全新的混合導航解決方案改造車載導航，這些解決方案通過基于云的地圖、路線和集成互連服務提高了性能和準確性。這種技術的應用不僅提升了用戶體驗，還為佳明在車載導航市場中提供了新的競爭優勢。同時，為智能座艙生態系提供高度整合的駕駛體驗，還將健康理念深植于汽車智能系統及出行場景中，實現穿戴設備與車輛之間的智能互聯，如通過NFC車門解鎖功能和智能手表實現無接觸一鍵開啟。最后，發力日益興盛的越野等后裝市場。

佳明一直保有危機意識，提早研發布局，從初期每年研發4-5個新產品，目前已進階到每年維持近百個產品計劃。因此，公司在經營上，是百分之百的保守穩健派，推崇現金為王，堅持保留龐大現金。Min Kao強調，公司賺多賺少是一回事，更重要的是財務健康。佳明從上市以來，一直沒有有息負債。2024年三季度財報顯示，公司賬上現金及現金等價物達到24億美元。

在運營上，佳明奉行深度垂直整合，包括研發設計、生產、行銷、倉儲、分銷渠道、客戶服務、維修支持等多個流程全部由佳明自主控制，將各環節效率、產品質量和服務水平等做到最優。從2024年三季度財報來看，佳明的整體毛利率60%，同比提升3%；營運利潤率27.6%，同比提升6.4%。前三季度毛利率58.5%，同比提升1.3%；營業利潤率24.1%，同比提升4%。第三季度單季凈利潤4億美元，同比增長55%；前三季度凈利潤9.8億美元，同比增長31%。

戶外體驗式消費的到來

熱愛戶外，兼具解壓和社交，以及追尋自我、探索自然等，是源自人類從狩獵—采集時期至今的內在需求。無論回顧過去，還是放眼未來，歐美地區都是當之無愧的戶外運動大本營。根據Statista公布的數據，預計2025年全球戶外運動用品市場規模將達到2363億美元，而其中歐美地區市場規模為1229億美元，占比高達52%。

目前，跑步、垂釣、徒步、騎行、露營為最受美國居民歡迎的五大戶外運動。20世紀20年代至70年代期間，經濟增長、公路化與機動化以及基建的完善，驅動了美國露營產業的爆發，露營家庭數量從1960年的300萬家增長至1978年的1750萬家。

20世紀40年代，美國政府立法通過8小時工作制以及帶薪休假制度，伴隨居民游憩時間增加以及國民消費水平進一步提升，花費較高且專業性強的戶外運動如滑雪、皮劃艇開始普及。

1994-2001年間戶外運動增長率超100%，至21世紀初左右美國戶外冒險類運動參與率高達56%。進入21世紀，戶外運動產業進入成熟階段，新冠疫情的到來，則催化了戶外運動熱度的進一步提升。根據美國戶外產業協會的公開數據，美國戶外運動參與率自2006年起穩定在48%左右。

而新冠疫情暴發后，由于室內活動受限，美國戶外運動參與人數從2019年的1.54億人激增至2021年的1.64億人，參與率從50.7%增長至54%。戶外運動在美國成為參與度與規模都穩增向上的成熟產業。

回顧美國戶外運動的發展歷程，離不開經濟社會的不斷發展，以及人們思想理念和健康意識的不斷進步。目前，隨著中國大規模基礎設施建設的不斷投入，以及勞動、休假以及社會福利保障機制的不斷完善，在全民健身的浪潮下，戶外運動以其獨特的魅力吸引了大量愛好者。

咕咚App數據顯示，2024年上半年戶外運動參與人數同比增長了19%。其中，戶外騎行用戶更是大幅增長了38.7%。Mob研究院數據顯示，90后在戶外跑步和戶外騎行用戶中占比最高，80后則是戶外健走的主要人群。與此同時，00后騎行人數正在快速增長。有近九成受訪者每月都會進行戶外運動，每周運動3到6小時的人數最多，戶外運動已成為越來越多人的新生活方式。

據《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》預計，2025年中國戶外用品行業市場規模將增至2400億元。天貓在2024年北京ISPO展（國際體育用品貿易博覽會）上分享指出，中國戶外行業已經進入了垂直化、大眾化的發展階段。根據Statista最新分析稱，2024年全球智能可穿戴腕表在數字健康市場的需求會繼續增加，中國市場預計在2024年為全球智能可穿戴市場創造最多的收入，預計規模達到189.5億美元。

2021年到2023年，佳明在中國的騎行及登山徒步等相關活動的數據增長均超過30%。同時，佳明為全球越來越多熱愛戶外運動的人群提供專業的電子設備，提供定位、安全、監測、交互等各項功能，其運動手表已經成為年收入達50億美元的大單品。從2023年三季度到2024年三季度，佳明的營收增速依次為12%、13.5%、20.4%、14%、24%，在2024年開始呈現加速趨勢，反應了戶外熱潮、人群擴大對公司業績的新增貢獻。

過去的露露檸檬、哥倫比亞、北面，現在的昂跑、Deck、佳明等，此前一直深耕專業細分產品，但隨著專業熱愛人群的擴大，由小眾向大眾化擴散，往往有成長股潛質。在中國市場，佳明雖然遭遇激烈競爭，包括蘋果、華為、小米等品牌，但應對競爭，佳明優先捍衛其基本盤，“海陸空”是佳明當下在中國市場傳播的一個關鍵詞，它代表佳明的安身立命之本——GPS技術。而蘋果、小米等可穿戴設備則尚未擺脫手機附屬品的標簽，佳明勝在功能更專業（續航長、精確定位、更好交互）等。

經歷改革開放以來40多年的發展，中國社會中第一波物質消費潮流已經基本完善，并誕生了諸如伊利、海天、聯想等諸多知名品牌。而物質生活基本被滿足后，體驗式消費正方興未艾，然而企業要做好消費者體驗，其難度大大增加，不僅需要洞悉消費者的真實需求，還需要有過硬的技術解決消費者的訴求，同時要具備垂直整合供應鏈的能力保證品質，滿足這幾點的新消費品牌將更有希望成為國內消費市場未來的新成長股。

（作者為資深從業人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）

本文刊于11月16日出版的《證券市場周刊》