文：DataEye研究院

網(wǎng)易《永劫無間手游》在上周（7月25日）正式上線。

不出所料，該產(chǎn)品預(yù)下載階段就登頂國內(nèi)iOS免費(fèi)榜，暢銷榜排名在上線當(dāng)天空降第三。

基于《永劫無間》端游的影響力，手游版本自曝光以來就受到了各方關(guān)注——官方在產(chǎn)品上線前宣布全網(wǎng)預(yù)約量突破4000萬，甚至還讓網(wǎng)易股價(jià)大漲。

而更有趣的是，騰訊原定同一天（7月25日）上線的動(dòng)作手游《星之破曉》，卻延期至10月公測。

在宣發(fā)層面上，《永劫無間手游》項(xiàng)目組有哪些營銷動(dòng)作，背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款游戲。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分，以及。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考部分，以您自己見解為主。

一、產(chǎn)品&市場表現(xiàn)

（一）產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)

《永劫無間手游》在上線前2天就開放預(yù)下載，7月23—24日預(yù)下載階段，iOS日均下載量可達(dá)51萬次，而在產(chǎn)品上線后，下載量得以保持，同時(shí)免費(fèi)榜排名在預(yù)下載開啟后就保持霸榜態(tài)勢。

在預(yù)估收入方面，《永劫無間手游》在上線當(dāng)天就空降iOS暢銷榜第三名，隨后仍維持在暢銷榜TOP4。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《永劫無間手游》上線前三天iOS累計(jì)預(yù)估收入超過2700萬人民幣，日均預(yù)估收入超925萬。目前來看首日收入最高，隨后有下滑跡象。

對比來看，同為網(wǎng)易今年的武俠題材，《射雕》上線前3天的預(yù)估收入合計(jì)約為510萬人民幣，《永劫無間手游》與其形成了相對明顯的差距。可是對比另一款武俠王牌產(chǎn)品，《永劫無間手游》前三天預(yù)估收入僅為《逆水寒》手游的2/3。

（二）用戶口碑&屬性

從用戶口碑來看，用戶評價(jià)平穩(wěn)，但產(chǎn)品初期僅在“及格線”。截至7月28日晚上8點(diǎn)，《永劫無間手游》基本算是完全度過產(chǎn)品的第一個(gè)周末，但此時(shí)TapTap評分為8分，且上線以來正向評論始終高于負(fù)向評論。

不過最近7天的評分?jǐn)?shù)據(jù)卻只有6.5分，但仍超過網(wǎng)易今年推出的《射雕》的用戶評分（上線總評分5.1分）。

從用戶畫像來看，青年男性玩家為主，女性用戶占比僅為25%。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“永劫無間手游”用戶分布明顯，其中18-23歲用戶占比約為43%，而41歲以上的用戶占比大約為15%。

性別分布數(shù)據(jù)顯示，女性玩家占比僅為25%，而“和平精英”女性用戶占比約為37%。

總體而言，《永劫無間手游》在產(chǎn)品初期呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：

一是市場表現(xiàn)強(qiáng)勢，空降暢銷榜TOP3，機(jī)構(gòu)預(yù)測首月流水10個(gè)億。《永劫無間手游》無論是預(yù)估下載還是預(yù)估收入都有不俗的表現(xiàn)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅度領(lǐng)先網(wǎng)易Q1推出的武俠MMO《射雕》，并且成為網(wǎng)易27年歷史上單日玩家新增最高的游戲。甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測，該游戲的首月流水將為10億元、首年將為60億元。

整體來看，《永劫無間手游》的市場表現(xiàn)符合預(yù)期，但DataEye研究院認(rèn)為目前的收入表現(xiàn)其實(shí)被PC端所分流掉一部分。因?yàn)槭钟沃С质壮洹⒒钴S度、外觀三項(xiàng)雙端互通，實(shí)際上就是拉動(dòng)端游用戶，為產(chǎn)品初期的活躍度提供了更多支持。例如部分玩家只需要在任意一個(gè)客戶端購買就在雙端同時(shí)享受部分“時(shí)裝”。

總體來說，產(chǎn)品初期的相關(guān)運(yùn)營動(dòng)作，本質(zhì)上就是犧牲掉一部分移動(dòng)端收入。

二是用戶分層明顯，“硬核產(chǎn)品”的利弊明顯。DataEye研究院認(rèn)為，《永劫無間手游》的用戶大致分為兩種：

1核心用戶：玩過端游的核心用戶群體，但基于工作、生活等各種因素，無法長時(shí)間在PC主機(jī)面前，需要通過移動(dòng)端“解癮”，大概類似于LOL云頂之弈和金鏟鏟之戰(zhàn)的關(guān)系；

2次核心用戶：聽過IP沒玩過端游產(chǎn)品，或者是被端游產(chǎn)品的“硬核”所勸退的用戶，嘗試體驗(yàn)簡化后的移動(dòng)端產(chǎn)品，以再次“入坑”。

換言之，《永劫無間手游》的核心用戶群體本身具有一定的用戶標(biāo)簽，加上“永劫無間”本身是一款相對“硬核”的競技性大逃殺吃雞類游戲，以至于受眾用戶遠(yuǎn)不及MMO廣泛。

好處：移動(dòng)端的“硬核”可以傳承端游，體現(xiàn)出產(chǎn)品的深度，進(jìn)而換取好口碑。而且“硬核”玩家忠誠度高，也是產(chǎn)品能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵；

弊端：游戲“不友好”或許就難以轉(zhuǎn)化泛用戶，容易導(dǎo)致用戶在氪金方面也有一定的保留。

可事實(shí)上，《永劫無間手游》在“硬核”層面上做了一定程度的取舍，項(xiàng)目組為了適配手游觸屏操作按鍵少、手感差的問題，直接把幾乎所有戰(zhàn)斗主體操作放到了畫面右側(cè)的一個(gè)轉(zhuǎn)盤里，玩家只需要通過滑動(dòng)操作就可以直接釋放相關(guān)動(dòng)作，期望在減少玩家操作難度的情況下，還原端游上最為核心的游戲要素。

再比如玩家組隊(duì)方面，《永劫無間手游》同樣做出了改變，從端游“三排”變成了手游的“四排”。官方表示組排人數(shù)的調(diào)整是為了提升游戲節(jié)奏，不過DataEye研究院始終認(rèn)為，一方面是適應(yīng)“吃雞類”手游4排游戲模式，符合大多數(shù)吃雞玩家的游戲習(xí)慣；另一方面可能是期望“吃雞”車隊(duì)可以無縫銜接轉(zhuǎn)移到這款游戲上。

除此之外，《永劫無間手游》加入了PVE模式，以及一些競技場玩法，甚至還可以組建幫派參加運(yùn)營活動(dòng)等，以實(shí)現(xiàn)在核心吃雞玩法之外，更多游戲元素，提高對玩家的覆蓋面，以體現(xiàn)出網(wǎng)易并不是只想上線一款端游移植產(chǎn)品，而是希望有一款更立體的武俠題材手游立足市場，并且有足夠強(qiáng)勁的市場競爭力——移動(dòng)端大DAU時(shí)代的到來，落后就會挨打。

整體來看，該產(chǎn)品市場表現(xiàn)尚可，那營銷表現(xiàn)如何？接下來從買量側(cè)和傳播側(cè)進(jìn)行一一拆解。

二、買量側(cè)情況

（一）投放趨勢&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《永劫無間手游》在7月22日之前基本進(jìn)行測試素材投放，但日均投放量大約為25條。

直到產(chǎn)品上線前夕（7月23日），項(xiàng)目組加大素材投放數(shù)量為產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，上線前兩天日均投放量超過8000條。而在產(chǎn)品上線當(dāng)天，素材投放量超過2.1萬條。隨后素材投放量有明顯下滑，周末過后投放量繼續(xù)回落，但單日投放仍超過2000條素材。

對比來看， 網(wǎng)易在Q1末上線武俠MMO《射雕》上線首日投放素材量約為1.9萬條左右，略低于《永劫無間手游》，而且素材投放趨勢相似——一波量投放之后，投放量快速下滑，但日均投放素材只有20條左右。

（二）創(chuàng)意素材

在創(chuàng)意素材層面上，DataEye研究院整理了《永劫無間手游》產(chǎn)品上線爆發(fā)階段的高效素材TOP40，具體數(shù)據(jù)如下：

從創(chuàng)意內(nèi)容賣點(diǎn)來看，角色動(dòng)作招式展現(xiàn)為主，且重點(diǎn)突出游戲門檻低。《永劫無間手游》上線爆發(fā)階段素材創(chuàng)意賣點(diǎn)大致分為5個(gè)類型，分別是“角色/武器招式展示”“福利多/易上手”“人物皮膚多”“武俠元素豐富”以及“武器造型展示”。

高效素材中，“角色/武器招式展示”占比最高達(dá)50%，相關(guān)素材重點(diǎn)通過戰(zhàn)斗畫面的方式，呈現(xiàn)出不同角色、不同武器獨(dú)特的戰(zhàn)斗畫面，貼合產(chǎn)品“動(dòng)作競技”的產(chǎn)品核心主張。

《永劫無間手游》TOP40素材-角色/武器招式展示

另外，高效素材中關(guān)于“福利多/易上手”的相關(guān)素材占比約為25%，相關(guān)素材主要以102抽、氪金返利以及玩法難度低位主要素材要素。

《永劫無間手游》TOP40素材-福利多/易上手

從創(chuàng)意形式來看，類原生UGC視頻形式最多，純游戲?qū)嶄浾急?0%。《永劫無間手游》的高效素材TOP40中，類原生UGC視頻占比高達(dá)53%，主要素材通過原生畫面剪輯配合旁白解說的方式制作。

另外，可以觀察到《永劫無間手游》高效素材中，有大約20%的素材是以實(shí)機(jī)游戲畫面剪輯后直接投放，并沒有進(jìn)行二次創(chuàng)作。另外，高效素材中有7%的內(nèi)容為高品質(zhì)CG品牌廣告。

《永劫無間手游》TOP40素材-游戲?qū)嶄?/p>

今年3月，網(wǎng)易高調(diào)地上線武俠題材MMO《射雕》，本意上就是希望復(fù)制去年《逆水寒》的高光表現(xiàn)，但《射雕》前期的高效宣發(fā)卻換來了網(wǎng)易游戲有史以來投入與收益的最大失衡。因此在《永劫無間手游》的買量營銷投放上，我們看出了項(xiàng)目組有意以更加平穩(wěn)的方式切入市場。

因此從素材投放來看，上線爆發(fā)的一波流之后，素材量有明顯下滑，但單日投放量仍超過2000條。在《永劫無間手游》產(chǎn)品力在市場已經(jīng)得到驗(yàn)證，上線爆發(fā)后相對“克制”的素材投放，一方面維持產(chǎn)品初期的聲量，另一方面就是為了避免不必要的營銷浪費(fèi)。

觀察《永劫無間手游》的高效素材可以發(fā)現(xiàn)，投流素材內(nèi)容主要圍繞角色、武器的戰(zhàn)斗畫面展示，其中會通過游戲原生畫面和游戲?qū)嶄泚眢w現(xiàn)角色、武器、招式等核心要素。本質(zhì)上就是以更簡單、更直接的方式，貼合產(chǎn)品“動(dòng)作競技”的核心營銷主張。

只不過項(xiàng)目組以“動(dòng)作”為核心作為產(chǎn)品買量投流的內(nèi)容思路，會導(dǎo)致相關(guān)素材整體觀感上顯得單一、聚焦。

從好處來看，素材制作成本更低，符合項(xiàng)目組穩(wěn)健的投流思路。

而從弊端來看，強(qiáng)調(diào)“動(dòng)作”本身具有操作門檻，一方面手游不像端游有著如此高的操作空間，炫酷的動(dòng)作連招可能會有提升玩家門檻的風(fēng)險(xiǎn)，而且動(dòng)作本身是一個(gè)相對“冰冷”的元素，新游玩家的共鳴感不強(qiáng)。

不過，項(xiàng)目組也有意平衡弊端，部分素材會通過福利、易上手的元素拉近與玩家的距離，以抵消泛用戶玩家的抗拒心理。

三、傳播側(cè)情況

（一）整體傳播數(shù)據(jù)

社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。時(shí)間：2024年4月29日至2024年7月29日14點(diǎn)。

內(nèi)容條數(shù)方面：截至7月29日下午，近90天國內(nèi)全網(wǎng)“永劫無間手游”內(nèi)容條數(shù)約49.4萬條，其中內(nèi)容主要集中在短視頻平臺，相比內(nèi)容占比超過59%；其次是微博平臺，相關(guān)內(nèi)容占比接近30%。小紅書和長視頻平臺內(nèi)容合計(jì)占比大約為5%。

從時(shí)間維度來看，相關(guān)關(guān)鍵詞內(nèi)容從6月中旬開始增加，短視頻平臺相對穩(wěn)定，而微博平臺呈現(xiàn)波動(dòng)。在產(chǎn)品預(yù)熱階段，微博平臺內(nèi)容率先跑出，而抖音內(nèi)容數(shù)達(dá)到峰值。

互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面：截至7月29日下午，“永劫無間手游”互動(dòng)量高達(dá)1.1億次，而主要集中在短視頻平臺（抖、快）。值得注意的是，超過5000萬互動(dòng)量在產(chǎn)品上線前就已經(jīng)產(chǎn)生，相關(guān)互動(dòng)內(nèi)容主要還是圍繞移動(dòng)端的公測時(shí)間和操作方式為主，同時(shí)伴隨著不少游戲攻略等。

（二）官方內(nèi)容層面

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組在抖音、B站微博等主流媒體都開通官方賬號，且賬號名為“永劫無間手游”，與端游社交媒體賬號進(jìn)行區(qū)分。

從內(nèi)容觀察來看，“永劫無間手游”的官方抖音和微博首條內(nèi)容發(fā)布于2023年12月12日，是關(guān)于手游的試玩會，并在后續(xù)報(bào)道試玩會的相關(guān)內(nèi)容以及產(chǎn)品進(jìn)程，例如獲得版號、產(chǎn)品定檔，以及上線前的內(nèi)測招募等等。而隨著產(chǎn)品上線日期的臨近，官方內(nèi)容也愈發(fā)頻密。

首先在產(chǎn)品正式公測前夕，《永劫無間手游》項(xiàng)目組就各主要媒體平臺對產(chǎn)品推廣曲《英雄如夢》進(jìn)行了預(yù)告，而在公測當(dāng)天在B站正式發(fā)布推廣，截至7月29日，該視頻在B站已經(jīng)超過200萬次的播放量。

產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)屬于網(wǎng)易自家營銷傳播的“傳統(tǒng)藝能”。因此在《永劫無間手游》上線之前，項(xiàng)目組官宣將在上線后陸續(xù)與旗下其他游戲如《蛋仔派對》《逆水寒》《陰陽師》《巔峰極速》等展開聯(lián)動(dòng)。除此之外，《永劫無間手游》也官宣了不少異業(yè)合作，例如ROG游戲手機(jī)，鴻蒙操作系統(tǒng)等等。

（三）效果達(dá)人層面

DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目組在產(chǎn)品上線前就開始推動(dòng)效果型達(dá)人直播，并在周末達(dá)到直播峰值。

從目前觀察發(fā)現(xiàn)，《永劫無間手游》并沒有發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，而且也沒有發(fā)起相關(guān)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，這也就意味著目前抖音平臺上的掛鏈達(dá)人視頻主要來源于星圖合作。

抖音數(shù)據(jù)顯示，目前#永劫無間手游話題播放量已經(jīng)達(dá)到40.6億次，而且最多視頻點(diǎn)贊數(shù)為253.2萬。

整體來看，《永劫無間手游》的社媒傳播上在前期預(yù)熱并不算特別強(qiáng)勢，各社媒傳播方面也沒有傾注太多資源，更多內(nèi)容來自自來水以及星圖合作。而更重要的是，通過觀察相關(guān)社交媒體內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)官方在這次產(chǎn)品宣發(fā)過程中，“整活”要素不多，也就少了些許“網(wǎng)易味”。

事實(shí)上，自“逆水寒”的爆火開始，網(wǎng)易在產(chǎn)品社媒傳播方面始終以“整活”聞名，或“碰瓷”，或“蹭熱度”。反觀此次《永劫無間手游》宣發(fā)，無論在預(yù)熱還是上線爆發(fā)，卻有一種按部就班的穩(wěn)健，保守宣傳思路。

DataEye研究院認(rèn)為《永劫無間》是網(wǎng)易旗下的明星產(chǎn)品，項(xiàng)目組本身在發(fā)行層面就具備了一定的聲量優(yōu)勢，因此確實(shí)也不需要針對游戲做太多預(yù)熱就有足夠關(guān)注度，只需要在集中針對產(chǎn)品上線爆發(fā)階段進(jìn)行宣發(fā)，大概率就取得不俗的市場表現(xiàn)，反而是需要質(zhì)量、口碑的建立，而不是數(shù)量。

還有一點(diǎn)，項(xiàng)目組期望通過相對低調(diào)的宣發(fā)，以平衡端游與手游的關(guān)系。

因?yàn)椤队澜贌o間》的端游和手游是兩款進(jìn)度獨(dú)立的游戲，但手游的宣發(fā)離不開端游的支持，包括但不限于在端游官方賬號宣傳手游上線信息，進(jìn)行引流。而最關(guān)鍵的是，《永劫無間》在Steam的評級從16+調(diào)整到12+，讓不少端游玩家不滿。

盡管官方進(jìn)行了辟謠解釋，但大多數(shù)玩家依然認(rèn)為是版號共用所導(dǎo)致的。換言之，手游項(xiàng)目組或許希望通過相對低調(diào)的方式，讓產(chǎn)品更平穩(wěn)地切入市場，避免出現(xiàn)“幺蛾子”。

四、網(wǎng)易的保利潤策略和左右手互搏

回顧《永劫無間手游》的營銷表現(xiàn)，無論是買量還是傳播側(cè)的投入并不算特別多。整體來看，項(xiàng)目組在采用保利潤的營銷打法。

DataEye研究院認(rèn)為網(wǎng)易針對《永劫無間手游》的宣發(fā)有如此考量，可能有以下2個(gè)原因：

一是網(wǎng)易上半年新品表現(xiàn)乏力。網(wǎng)易3月上線了號稱耗時(shí)6年、花費(fèi)10億研發(fā)的《射雕》，本想著繼《逆水寒》之后繼續(xù)加固網(wǎng)易在國內(nèi)武俠題材“一哥”的地位，卻造就了網(wǎng)易游戲有史以來投入與收益的最大失衡。《射雕》自上線以來最高只排在了iOS暢銷榜第15名，目前在暢銷榜上已經(jīng)失蹤。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《射雕》4月iOS預(yù)估收入2400萬。

二是老對手騰訊窮追猛打。騰訊去年《元夢之星》開始，就似乎盯著網(wǎng)易的產(chǎn)品進(jìn)行“狙擊”，包括近期上線的《極品飛車：集結(jié)》。這也導(dǎo)致網(wǎng)易被迫迎戰(zhàn)，例如《蛋仔派對》《巔峰極速》紛紛增投來抵御競品搶量，無形中也就增加對應(yīng)的營銷成本。

其實(shí)，我們觀察《永劫無間手游》的產(chǎn)品發(fā)展路徑發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品從獲得版號到產(chǎn)品上線大約只用了半年的時(shí)間，或許在網(wǎng)易內(nèi)部就認(rèn)為《永劫無間》端游已經(jīng)被市場所驗(yàn)證，而且產(chǎn)品力出色，只要順利發(fā)行，必然能給網(wǎng)易帶來足夠巨大的利潤。而在這一點(diǎn)上，基本與騰訊DNF手游相似——“不出岔就贏”。

所以我們可以看到《永劫無間手游》在營銷層面穩(wěn)定，保守，減少“整活”，本質(zhì)上就是避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，不出“幺蛾子”，讓產(chǎn)品平穩(wěn)落地。只不過網(wǎng)易在今年上半年過得并不順利，《永劫無間手游》項(xiàng)目組保利潤的策略變得更加關(guān)鍵、強(qiáng)力。

至此，DataEye研究院認(rèn)為《永劫無間手游》已經(jīng)很好的完成了網(wǎng)易內(nèi)部預(yù)期任務(wù)，后續(xù)大概率會成為網(wǎng)易旗下又一款大DAU王牌，同時(shí)也是助力網(wǎng)易Q3乃至全年財(cái)報(bào)的重要產(chǎn)品。

不過隨著《永劫無間手游》的安全平穩(wěn)落地，也引申出外界對網(wǎng)易內(nèi)部的思考——網(wǎng)易恐怕正在加劇自身的左右手互搏局面。

從目前市場來看，泛武俠仙俠題材，網(wǎng)易基本上占據(jù)大半江山。從遠(yuǎn)來看，《倩女幽魂》《一夢江湖》等MMO仍在iOS暢銷榜排名，近期的《逆水寒》更是當(dāng)下武俠MMO的標(biāo)桿產(chǎn)品。

不過網(wǎng)易旗下的這一批優(yōu)質(zhì)武俠產(chǎn)品，基本是傳統(tǒng)的MMORPG玩法，游戲內(nèi)容不可避免出現(xiàn)同質(zhì)化。而今年《射雕》的拉胯表現(xiàn)，或許就是網(wǎng)易內(nèi)容部競爭，左右互搏的犧牲品。

如今《永劫無間手游》的強(qiáng)勢表現(xiàn)，必然讓網(wǎng)易內(nèi)部原本就擁擠的仙俠題材賽道更加“內(nèi)卷”。不過需要注意的是，網(wǎng)易似乎也意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，因?yàn)樵ㄓ?月26日上線的《燕云十六聲》也在新公告總表示需要進(jìn)一步完善、暫定延期。

總的來說，網(wǎng)易在武俠題材的護(hù)城河已經(jīng)相對牢固，眼下或許更需要平衡自家產(chǎn)品之間的資源分配問題。《永劫無間手游》已經(jīng)在網(wǎng)易極度內(nèi)卷武俠題材“殺出”，其他后來者會怎樣？值得持續(xù)關(guān)注。