文 | 聽筒Tech，作者 | 饒言，編輯 | 艾莉亞

一場全新的商戰，正在直播間打響。

這場商戰來得毫無征兆。

2025年新年伊始，不少網友擠進一個名為“肥娟小吃”的直播間“吃瓜”，“XXX榜一了，XXX加油沖”。為了沖上榜單，各大商家更是毫不吝惜，狂刷禮物。

有意思的是，在直播間，該主播并不帶貨，只是日常經營自己的店鋪。這些被網友催刷禮物的，也不是個人，而是品牌商家。

“榜一”大哥的回報是“豐厚”的，“這個品牌從來沒聽說過，榜一后，去他直播間下了一單”、“在直播間，從榜一到榜十，各下一單”、“十年賣貨無人知，一直榜一天下曉”……類似的討論陸續出現在社交平臺。

這是一場“主播與商家毫無互動”，卻實現了“雙贏”的營銷大戰。這場商戰，也給直播生態帶來了一種全新的模式，在這種模式下，品牌不需要交“坑位費”上位，主播不需要對品牌負責。

這就意味著，過去主播必守的“品控”一關，在這種模式下失靈，主播也不必受選品、品質等困擾，而品牌（商家）則完全通過自己的“實力”來實現“廣而告之”的目的。當然，這其中的第三者平臺方，也在其中獲得了自己的利益。

而決定三者“獲利”多少，主動權卻交到了廣大網友。

不過，這種模式的復制并不易，比如對主播個人形象、商家產品本身的需求遠比過去要高。某種意義上，一場考驗主播的新直播電商模式已經到來，行業的玩家們也是時候迎戰了。

在過去的歷史長河里，從未出現過如此“樸實無華”的商戰。

最近，廣東湛江遂溪縣一小學旁邊，一個僅僅幾平米的小吃店鋪直播間爆火。每到下課，這個小店就擠滿了小學生，還有上萬名網友在線“監工”其制作小吃。

沒有吆喝賣貨聲、沒有“123上鏈接”，在該直播間，主播“肥娟”身上貼上了手寫品牌商家名稱的白紙，旁邊的塑料小凳和地上，也同樣是手寫品牌的白紙，或者擺放著相關品牌的商品。

如果品牌名字出現在“榜首”，工作人員會將一張手寫品牌名的A4白紙張貼到“肥娟”身上，而其他榜單上的商家，只能出現在其他位置。

1月8日，《聽筒Tech》多次進入直播間，在線人數均超10萬，在這10萬網友的圍觀下，品牌方不斷送出禮物，以沖擊“榜單”。

圖：2025年1月8日（左）、1月9日（右）“肥娟小吃”直播情況 抖音《聽筒Tech》截圖

但這又是一個豪華的直播間。

連續多日，“肥娟小吃”直播間在線觀看的人數始終超10萬，禮物刷個不停，“嘉年華”直接擠滿屏幕。甚至一度因禮物過多，導致“擠黑屏”。

1月8日中午12點左右，在《聽筒Tech》進入直播間的短短5分鐘時間里，僅嘉年華便超30個，按一個嘉年華3000元一個，短短5分鐘時間，直播間僅嘉年華便刷了9萬元。

在社交平臺上，不少網友通過不同方式“吃瓜”肥娟小吃的直播間。

“XXX品牌沖到榜首了，XXX（品牌）還不加油”、“XXX（品牌）今天不給力，快去和領導請預算”、“這個榜一大哥沒見過，站穩了別下去，抓住這個機會”……

“肥娟小吃”何許人也？為什么會引發如此高的熱度？

相關資料顯示，“肥娟小吃”是一家位于廣東湛江的小吃店，由老板娘邱智娟（肥娟）和丈夫林景歡經營。原本是一家鞋店，由于店鋪位于學校門口，肥娟夫婦在店內安裝了電視，供孩子們觀看，使得這里成為了孩子們的“快樂老家”。

后因鞋店生意冷清，肥娟夫婦決定轉型開小吃店。在轉型過程中，他們得到了許多小學生的建議和幫助，最終開設“肥娟小吃”店，主要售賣火雞面、薯條等小吃，價格親民，深受小學生們的喜愛。

因真誠和樸實的態度，肥娟小吃店迅速在網絡上走紅。剛開始，網友只是進直播間看熱鬧，“進去看她一天的營業額”、“看她稱體重”、“給主播出主意怎么做小吃”……

但很快，肥娟夫婦因“樂觀”和“視金錢如糞土”的態度，人氣爆漲，直播間每日在線人數保持在3-5萬。不少網友調侃，“幾萬人的直播間，說下播就下播”、“眼里除了炸薯條，就是炸薯條”。

隨著人氣的增加，肥娟小吃店的直播間吸引了大量觀眾，品牌商迅速嗅到商機，但因為“肥娟小吃”并未考慮帶貨，無可奈何的商家只能另想辦法。

商戰最開始是由電視引起，在某品牌主動送出電視贏得“肥娟小吃”最高冠名權后，不少商家“眼紅未果”，只得另辟途徑。

隨后，某品牌通過刷禮物獲得網友“狂贊”，“支持XXX，讓肥娟賺！在小孩哥小孩姐身上虧的，在商家身上賺回來！”

隨著越來越多網友的追捧，品牌商家迅速抓住機遇，搶進直播間狂刷禮物，爭當“榜一大哥”，以求在店內獲得廣告位。

一場直播間的狂歡，才由此開啟。

很顯然，這或許成為一場全新模式的直播模式。

和過往直播帶貨不同的是，這種模式網紅和品牌分離，賣貨和直播分離，“我做我的網紅，你賣你的貨”。

新模式下，主播并不主動帶貨，不收坑位費，不參與選品，不對商品負責。在整個直播過程中，主播不對商品進行任何介紹和推薦，購買的主動權，完全回到了消費者手中。

而品牌商唯一能夠獲取消費者的方式，便是沖上“榜單”。榜單憑實力獲取，且能夠獲得良好的ROI（投資回報率）。

據未考證的消息稱，某品牌在刷了15萬元“禮物”占據榜單后，當日銷售額超百萬元。

該消息雖無從考證，但通過“占榜”，不少品牌得以激活。如某牛奶品牌，過去并不知名，市場局限在區域內，在占據直播間榜首后，迅速廣為人知，不少網友進入該品牌直播間直接下單。

甚至還有不少網友在線呼叫自己過去支持的品牌前來沖榜，并表示，“再不來就晚了。”

另而還有網友在線為品牌出招，“回去申請XX萬預算，站上榜單。”

“這種模式，完全將直播間的傳統模式革新了。”針對“肥娟小吃”直播間現象，不少業內人士笑言，直播開啟了3.0時代。

在電商從業人員亞哥看來，“肥娟小吃”店的直播模式，解決了過去直播模式的諸多問題。在這種模式下，主播不再需要投入大量成本，去進行“選品、運營”，去承擔庫存和資金壓力，也不承擔商品品質風險。

“過去都是主播和商家主動投入大量的成本去獲客，現在，是網友‘追捧’。”亞哥便表示，這種模式，不僅解決了過去直播行業存在“高運營成本”問題，更是一舉解決了導致不少主播“塌房”的“商品品質問題”。

而在品牌方，不需要承擔“坑位費”，也不必考慮主播“塌房”所帶來的風險。

“畢竟，過去不少品牌房，重金壓注某網紅，網紅塌房后，帶來的損失無法估量。”亞哥指出，在“肥娟小吃”直播模式下，品牌完美地避免“塌房”的風險。

“另一方面，這種模式，沒有主播傭金，（禮物）的收益直接歸主播和平臺，平臺也賺到更多。實際上，平臺也是獲益的一方。”在亞哥看來，這實際是一個“三贏”的局面。

難以復制的模式

不過，亞哥表示，這種模式，并不易復制。和傳統的直播帶貨模式相比，對主播和商家的挑戰均極大。

在亞哥看來，“肥娟小吃”之所以能夠獲得如此高的人氣，并不是“一時之勢”，而是過去多年積累的“真誠與善良”，讓網友看到了“平凡中的美好”。

“這種模式下，網友掌握了對主播和商家的評判權，對主播的個人能力（形象）挑戰遠比過去大。”亞哥表示。

正如此前《聽筒Tech》在稿件《2025年，網紅們是時候遵守新的游戲規則了》中所述，隨著網友對直播生態認知的提升，直播生態的主動權已經掌握在網友手中。

“過去主播那些吆喝式賣貨，甚至‘嘩眾取寵’的套路，在這種模式下肯定是不通的。”亞哥直言，“捧誰，和去誰那里消費，由網友決定，而不是商家或主播決定。虛假的、博取眼球的那些東西，這屆網友已經不Care了。”

除此之外，亞哥還指出，除挑戰主播個人能力外，這種模式對商家也是巨大的挑戰。

“品質這關，已經轉移到商家這邊，這就要求商家不僅要有‘財力’，在品質上也要能夠經受挑戰。”亞哥表示，過去，商品出了問題，一定程度上，主播還會轉移到部分壓力，但在這種模式下，品質的責任，則完全由商家把關。

當然，作為整個直播生態的重要載體，平臺方將在其中起到更為至關重要的作用。

“平臺的監管和引導作用，可能也需要針對這種模式有所調整。”亞哥直言，“尤其是對商家側的把控，部分壓力已經從主播分擔到平臺身上了。”

當然，目前來看，“肥娟小吃”能火多久，下一個“肥娟小吃”在哪，什么時候會出現，這些問題，都尚未可知。

但一個無容置疑的事實是，在“肥娟小吃”直播間圍觀的網友，成功地捧出了一個直播的3.0時代，這個時代，主動權交到了網友自己身上。

（文中亞哥為化名。）