文丨直通IPO 孫媛

你可能沒聽說過不同集團，但你大概率聽說過BeBeBus。

就是那個擁有顯眼“七彩條”標志、旗下產品顏值頗高，從2019年起在小紅書等社交媒體上被母嬰博主們頻繁種草，正快速崛起的高端嬰童品牌。

而現(xiàn)在，在奶爸奶媽們的追捧下，它要IPO了。

近日，BeBeBus母公司不同集團（簡稱：BeBeBus）遞交招股書，準備在港交所主板上市。根據弗若斯特沙利文，按2023年的GMV計，BeBeBus是中國最暢銷的耐用型高端育兒產品品牌。

截至2024年9月30日，其線上平臺會員數(shù)量已增長至逾200萬名。于往績記錄期間各年度/期間，包含至少一件核心產品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

值得注意的是，在BeBeBus加速成長為中國高端育兒產品市場領導品牌的期間，天圖投資、高榕創(chuàng)投、經緯創(chuàng)投、泰康人壽更是在9個月間跑步進場，一舉讓其估值完成三級跳，從3億增至20億元，完成了近6倍的增長。

而現(xiàn)在，帶著逾200萬名新晉中產爸媽的青睞跟知名VC的資本助力，BeBeBus又試圖叩開港交所的大門。

給年輕媽媽們種草，9個月營收8.8億元

談及BeBeBus，就不得不聊聊它的發(fā)家史。

2018年11月，汪蔚創(chuàng)辦的布童科技于中國成立，第二年5月，CEO沈凌便以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入。

當時，包括創(chuàng)始人汪蔚在內，BeBeBus創(chuàng)始團隊有著比較深厚的嬰童行業(yè)背景。汪蔚在消費品品牌定位與傳播、基于用戶行為研究產品定位、爆款產品打造、 品牌管理及企業(yè)戰(zhàn)略定位方面擁有豐富的經驗。

而沈凌于育兒產品行業(yè)的銷售及市場營銷方面經驗豐富，自2006年5月至 2019年4月，于寧波英孚嬰童用品有限公司任職，最后職位為銷售總監(jiān)，主要負責中國區(qū)的渠道擴展及整體管理。

而他們出來創(chuàng)業(yè)，主要是看到了嬰童市場的變化。

沈凌敏銳地觀察到，靠嬰兒人口紅利“吃飯”的嬰童市場，不僅賽道正變得越來越擁擠，且機會也在變少，不過，人們的消費力卻在提升。

一方面，90后、95后習慣線上購買、對價格不敏感、對新品牌有開放心態(tài)；另一方面，特別是年輕女性，選擇產品重點是“我喜不喜歡”，而幫寶寶買東西也相當于給她們自己選一個禮物。

基于這些判斷，沈凌加入的同年，公司推出BeBeBus、并戰(zhàn)略性地定位為高端品牌，主要吸引注重品質、功能及美觀(大過成本)的家庭，從一開始就把一線城市25-35歲的高知女性定為目標用戶，為她們提供有差異化的嬰童產品。

一開始，BeBeBus首先進入嬰兒推車、兒童安全座椅、 嬰兒床及餐椅等產品復雜、需求強勁和高客單價的高門檻市場，獲得目標用戶的認可，為向更廣泛的產品類別拓展奠定基礎。

譬如，一線城市室內面積很有限，孩子東西多收納就比較重要，也由此誕生了解決用戶痛點的創(chuàng)新設計。

而BeBeBus的“筑夢家”嬰兒床，折疊收納起來像一臺空氣凈化器；“旅行家”嬰兒推車，折疊后就像一個行李箱。

據弗若斯特沙利文的資料，BeBeBus是全球首批推出智能兒童安全座椅的公司之一。截至2024年9月30日，BeBeBus在中國獲得了173 項注冊專利及13項國際注冊專利。

而這些設計，在一次次小紅書母嬰博主們的種草成功投放后，更是引發(fā)無數(shù)“自來水”循環(huán)裂變，讓一直強調社交營銷、內容營銷的BeBeBus，作為新銳品牌快速占領了用戶心智。

不同集團招股書

也讓BeBeBus從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護理四大關鍵場景。

公開資料顯示，BeBeBus上線天貓、推出第一款產品兒童推車后僅一年，其全渠道銷售額達2億元；再到2021年618期間，BeBeBus僅在天貓平臺的單日最高銷售額就接近4000萬元，年輕媽媽們合力把它推上了天貓母嬰親子品類新品牌第一的位置，且上半年營收就已超2020年全年。

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2022年、2023年及截至2024年9月30日止九個月，BeBeBus分別實現(xiàn)收入5.072億元、8.521億元及8.843億元，毛利分別為2.418億元、4.273億元及4.378億元，毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

同期，公司年度/期內經調整純利(非香港財務報告準則計量)分別為0.098億元、0.592億元及0.736億元；經調整EBITDA(非香港財務報告準則計量)分別為0.393億元、1.171億元和1.343億元。

明星VC“催肥”估值，創(chuàng)始人套現(xiàn)近5049萬元

而這樣水漲船高的業(yè)績，自然也讓BeBeBus闖進了VC們的心房。

在BeBeBus快速崛起的頭兩年，資本力量不容小覷。

2020年11月，布童科技以增資方式完成A輪融資，天圖投資和天圖投資的投資副總裁陳汝嫻就分別率先攜2802.7萬元、200萬元進場。

次年1月，不僅天圖投資二次加持363萬元，高榕創(chuàng)投跟經緯創(chuàng)投也分別在A+輪融資中投入2176萬元、1088萬元完成雙雙進場。

再到2021年8月，老股東天圖投資、經緯創(chuàng)投、高榕創(chuàng)投攜新股東泰康人壽合計出資1.4億元，再度加碼B輪融資。

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在老股東的反復加持下，3輪融資在短短9個月時間，把布童科技投后估值從3億元“催肥”至20億元，增長了近6倍。

值得注意的是，于這三輪融資同期，布童科技分別進行了注冊資本轉讓，也讓創(chuàng)始人汪蔚有所套現(xiàn)。

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其中，在A+輪融資注冊資本轉讓中，上海凡奕、上海蔚泰分別以451萬元、260萬元對價轉讓57777、33333元已注冊資本給經緯創(chuàng)投，汪蔚分別以1279萬元、142萬元對價轉讓163998元、18222元注冊資本給高榕創(chuàng)投。

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在B輪融資注冊資本轉讓中，上海凡奕分別以對價1575萬元、1000萬元轉讓61570元、39288元注冊資本給泰康人壽和經緯創(chuàng)投；汪蔚則以對價210萬元、210萬元轉讓8209元、8209元注冊資本給天圖和高榕創(chuàng)投。

據招股書披露，上海凡奕于2019年2月19日成立并于2024年8月27日注銷的有限合伙企業(yè)，于重組前為創(chuàng)始人汪蔚的持股平臺；上海蔚泰（前稱為蘇州泰蔚企業(yè)管理中心(有限合伙)）于2018年12月29日在中國成立并于2024年8月22日注銷的有限合伙企業(yè)，普通合伙人為汪蔚，其持70.27%合伙權益。

由此計算可得，汪蔚通過直接及間接轉讓注冊資本合計套現(xiàn)了近5049萬元。

于2024年2月，經過布童科技全部注冊資本轉讓予創(chuàng)造不同寧波，布童科技成為不同集團之間接全資附屬公司。

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IPO前，WANGBOYAN持股52.95%，為第一大股東，高榕創(chuàng)投持股9.8%，為第一大機構股東，天圖投資持股9.24%，經緯創(chuàng)投持股7.84%，泰康人壽持股5.15%。

值得注意的是，WANGBOYAN由Boyan Holdings及WWANG分別擁有65%及35%的權益。Boyan Holdings 由Boyan Family Trust間接控制，由汪蔚作為委托人、Vistra Trust (Singapore) Pte. Limited 作為受托人以及WWANG作為受益人。WWANG由汪蔚全資擁有。

講高端育兒故事，BeBeBus錢途無量，但也有隱憂待解

根據招股書，BeBeBus在成功推出四大核心產品后，從產品驅動型增長模式轉變?yōu)榛谄放菩蜗蟮脑鲩L模式，將思考的重點放在對家庭最重要的育兒場景。

憑借品牌優(yōu)勢，產品擴展至更多類別，引入了用于更多相關護理場景的產品(如嬰兒睡袋、枕頭、喂養(yǎng)場景產品及其他消費型育兒產品)。

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報告期內，BeBeBus嬰幼兒護理產品收入顯著增長，2022年至2023年及截至2024年9月30日止九個月，分別為0.422億元、2.01億元、2.703億元，同比增速分別高達約376%、117%。

同期，于總收入的占比為8.2%、23.6%、30.6%，逐步取代睡眠場景產品，成為第二增長曲線。

對此，BeBeBus表示，嬰幼兒護理場景產品收入的增長主要是因為推出了新的紙尿褲系列，如Platinum+系列，而這些產品的單價較高；2023年推出小包裝版，以及品牌知名度的提升，導致銷量增加。

而這樣組合多元化不僅擴大了BeBeBus的收入來源，還鞏固了BeBeBus作為值得信賴的高端品牌的地位。

根據弗若斯特沙利文的資料，中國高端育兒產品市場規(guī)模由2019年的254億元增加至2023年的310億元，預計2028年達到458億元。

這意味著隨著對高端育兒產品需求的不斷增長，BeBeBus依然錢途無量。

不過，從數(shù)據來看，也并非毫無隱憂。

最顯而易見的，便是伴隨著嬰幼兒護理場景的營收提升，從作為第一增長曲線的出行場景營收占總收入的比例也開始下滑，由2022年的64.1%降至2023年的55.7%，到2024年前三季度又進一步降至47.0%。

其中，撐起出行場景營收半壁江山的兒童安全座椅，在2024年前三季收入跟營收占比分別為13.8億元和15.6%，去年同期為13.3億元和23.7%，同時出現(xiàn)了營收增速放緩跟營收占比下滑的情況。

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從毛利率上看，報告期內出行場景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%，而嬰幼兒護理場景的毛利率則分別約38.7%、39.2%和41.5%，雖有所提高，但仍不及出行場景。

甚至在四大場景中屬于是“吊車尾”的存在，嬰幼兒護理場景的毛利率與最高毛利率的喂養(yǎng)場景相差了超20個百分點。

這也就意味著伴隨著BeBeBus嬰幼兒護理場景成為其營收王牌，這一塊的盈利空間依然需要有所提升，才能補足更高毛利率產品的營收占比下滑所導致的毛利率影響。

此外，BeBeBus作為種草而生的新銳品牌，社交營銷打法也成為了一把雙刃劍。

一方面，營銷成就了高端品牌定位和業(yè)績增長。

據招股書披露，BeBeBus活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺上，有效提升了品牌知名度和影響力。公司與超過16,000名達人合作，通過測試產品并通過創(chuàng)意視頻博客及內容分享其體驗。

自2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在社交媒體平臺上的品牌內容引發(fā)了超過83萬篇帖子和原創(chuàng)視頻。

截至2024年9月30日，其線上平臺會員數(shù)量已增長至逾200萬名，私域平臺的復購率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并進一步增至截至2024年9月30日止九個月的53.6%，表明公司獲得了極高的用戶忠誠度并建立了競爭優(yōu)勢。

另一方面，也造就了營銷費用高企難解。

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報告期內，銷售及分銷開支分別約1.89億元、2.86億元和2.71億元，分別占其總收入的37.2%、33.5%和30.6%。其中，推廣開支分別約1.35億元、2.10億元和2.05億元。

可見，賺得越多，在營銷上投入也就不能少，二者相輔相成。

BeBeBus也在招股書中坦言，公司所在行業(yè)面臨激烈競爭，成功取決于品牌的市場認可度，可能就多種渠道的各種銷售及營銷工作產生重大成本。

所以在招股書中，BeBeBus除了在營收結構上進行調整，出現(xiàn)了第二增長曲線的崛起，還在鞏固中國的市場地位外，正積極拓展至主要國際市場，如歐洲、東南亞及北美，目標建立強大的分銷網絡。