文｜新熵 江蘺

成立不到一年半便迅速崛起，用戶量一路狂奔的紅果短劇，在2024年的最后幾天，被按下了暫停鍵。

12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司、北京市廣電局聯(lián)合約見紅果短劇主要負(fù)責(zé)人，對其微短劇規(guī)范發(fā)展提出要求。

對于被約談的原因，國家廣播電視總局在微信公眾號中指出，近期，廣電總局圍繞中老年題材、“霸總”類微短劇以及微短劇片名，重申管理規(guī)定，細(xì)化創(chuàng)作指引。

然而，“紅果短劇”作為一個擁有大規(guī)模用戶和內(nèi)容的微短劇平臺，對有關(guān)管理規(guī)定落實不到位，在管理提示發(fā)布后，仍有一些明顯違反管理要求的微短劇新上線傳播，給行業(yè)帶來了不良示范。

對于紅果短劇被監(jiān)管約談一事，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對「新熵」分析，十分正常也在意料之中。他表示，紅果短劇快速崛起，其影響力巨大，加上不少內(nèi)容是基于字節(jié)系應(yīng)用的網(wǎng)文改編而來，難免有一些內(nèi)容過界。

談及此事對紅果短劇乃至短劇行業(yè)的影響，張書樂稱其仍堅持自己一年前的觀點：監(jiān)管出手將加速行業(yè)出清，必然推動短劇如網(wǎng)劇、網(wǎng)大和網(wǎng)綜一樣，從野蠻生長走向精品內(nèi)容。

紅果短劇在被約談的翌日回應(yīng)稱，即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集。按此測算，其再次上線新劇集的時間為2024年的最后一天。

重新上線新劇集后的紅果短劇，在2025年還能繼續(xù)狂奔嗎？

監(jiān)管加碼，經(jīng)歷陣痛

事實上，為迎合觀眾，低質(zhì)、同質(zhì)的違規(guī)微短劇廣泛存在于奉行免費、付費模式的多個平臺之中。但與付費短劇相比，用戶對于免費模式的紅果短劇顯然更為寬容。

“紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它low?”短劇愛好者芝凡引用當(dāng)下熱梗,簡單概括了用戶對紅果短劇內(nèi)容質(zhì)量寬容的原因。

傳統(tǒng)投流模式下，短劇制作方囿于高昂的投流費用，以嘩眾取寵的劇名、離譜情節(jié)迎合觀眾久已有之。但隨著付費用戶觀劇經(jīng)歷的豐富，低質(zhì)、同質(zhì)劇情已經(jīng)越來越難以吸引用戶為之買單。

相反地，不同于動輒幾十元才能看完整部短劇的付費模式，紅果短劇采取了一種新策略，將已結(jié)束付費周期的短劇“二次利用”。用戶只需在劇集之間觀看一段廣告，便可免費享受這些短劇。免費機(jī)制降低了用戶對內(nèi)容品質(zhì)的要求，只要能夠消磨碎片時間便感到滿足。

盡管免費模式下紅果短劇迅速收獲海量用戶，但對于優(yōu)質(zhì)短劇制作方來說，違規(guī)短劇橫行產(chǎn)生的劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，正不斷擠占其生存空間。

對于紅果短劇此番被約談，短劇編劇/演員賴賴拍手稱好。

“一些為博流量設(shè)定離譜劇情、低俗劇名的短劇，事實上很大程度上擠占了我們這些正能量短劇的生存空間，如果平臺把這些低質(zhì)量短劇下架了，對我們來說肯定是好事。”賴賴對「新熵」表示。

據(jù)悉，此次紅果短劇被點名存在“明顯違反管理要求的微短劇”，主要涉及中老年題材、“霸總”類微短劇以及微短劇片名。

廣電總局在近期發(fā)布的管理提示中稱，有一種被網(wǎng)民貼上“霸總”標(biāo)簽的微短劇，將代表成功、權(quán)力、財富的“霸道總裁”角色設(shè)定，以及“愛上我”的浪漫劇情設(shè)定，當(dāng)成追求流量的砝碼，一些制作機(jī)構(gòu)爭相編排嚴(yán)重脫離生活實際和現(xiàn)實邏輯的情節(jié)。

在關(guān)于加強(qiáng)微短劇片名審核的管理提示中，廣電總局稱，由平臺負(fù)責(zé)自審的“其他微短劇”，片名嘩眾取寵、低俗庸俗的頑疾，嚴(yán)重拉低了微短劇行業(yè)整體形象。

坐標(biāo)鄭州的短劇制作人施源對「新熵」預(yù)測，紅果短劇對已經(jīng)受理尚未上線的劇集，將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評估，開始重新上線新劇集后，平臺對于短劇的審核要求無疑將更加嚴(yán)格。

在賴賴的眼中，這也是一路狂奔的紅果短劇必須經(jīng)歷的陣痛。“出清違規(guī)短劇之后，平臺內(nèi)短劇整體質(zhì)量得到了保障，對于紅果短劇來說，也有利于樹立精品形象。”

字節(jié)力挺，搶占高地

如果用一句話來形容紅果短劇的2024年，“拳打付費短劇，腳踢長視頻平臺”可謂貼切。

2023年5月，抖音集團(tuán)首次向市場推出紅果短劇，依托字節(jié)的流量扶持和免費模式，紅果短劇順利度過初期冷啟動的難關(guān)，并于同年8月上線獨立App，至此步入高速發(fā)展的軌道。

QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，紅果短劇以5400萬的月活躍用戶數(shù)位列在線視頻行業(yè)第六。今年9月，該平臺月活躍用戶增至1.2億，同比增長1045.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一；11月，紅果短劇月活更是突破1.4億。

上線至今約600天，紅果短劇便以摧枯拉朽之勢，成為了從長短劇平臺內(nèi)卷中脫穎而出的一匹黑馬。

一方面，紅果短劇通過極具優(yōu)勢的免費模式，逐漸趕超曾締造造富神話的付費(IAP)短劇，拉動免費短劇占短劇整體的變現(xiàn)比提升至45%，機(jī)構(gòu)預(yù)測，2027年該占比將提升至70%。

另一方面，紅果短劇日活用戶已超4000萬，單用戶使用時長93分鐘，超過愛優(yōu)騰等長視頻平臺。

事實上，紅果短劇之所以迅猛發(fā)展，除免費模式這一利器外，字節(jié)的哺喂功不可沒。而字節(jié)之所以對其寄予厚望，底層邏輯在于完善自身的短劇商業(yè)化生態(tài)。

如果把一部“字節(jié)系”短劇從誕生到沉寂的全過程逐一記錄，便不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)短劇的商業(yè)化鏈路：同樣主打免費的網(wǎng)文app番茄小說，提供IP版權(quán)、通過IP改編而來的短劇，上線抖音端原生、度過付費周期后，上線紅果短劇發(fā)揮長尾效應(yīng)。

誠然，番茄小說的IP版權(quán)不止提供給抖音和紅果短劇，紅果短劇的內(nèi)容來源也不僅限于抖音端原生，但這恰恰表明，字節(jié)的短劇商業(yè)生態(tài)已輻射至整個行業(yè)。

值得注意的是，盡管以免費為大殺器，但紅果短劇也有推出會員模式。

據(jù)了解，紅果短劇會員目前分為7天、1個月、3個月、12個月會員，開通會員后可享受暢享海量視頻、閱讀免廣告、聽書免廣告、尊貴標(biāo)識和視頻免廣告權(quán)益。

字節(jié)的短劇商業(yè)化愿景正從各個鏈路鋪陳開來，但以內(nèi)容作為第一生產(chǎn)力，便注定了對質(zhì)量的把控需要平臺長期重視。

事實上，番茄小說、抖音對違規(guī)網(wǎng)文和違規(guī)短劇的打擊從未停止，但此次紅果被約談，還是證明了，字節(jié)需要在內(nèi)容把控上繼續(xù)加碼。

內(nèi)容合規(guī)，長期議題

盡管憑借免費模式和字節(jié)的扶持后來者居上，但紅果短劇所處的短劇賽道，紅海競爭從未止歇。

據(jù)高盛測算，目前短劇/迷你劇的總可尋址市場規(guī)模（TAM）已經(jīng)超過了中國電影市場，為長視頻流媒體市場規(guī)模的約70%。機(jī)構(gòu)預(yù)測短劇的整體市場規(guī)模未來2—3年有望繼續(xù)增長，2027年有望達(dá)910億元。

龐大的市場規(guī)模，注定了短劇市場永遠(yuǎn)不會缺乏分食蛋糕者。目前，抖音、快手、紅果短劇和騰訊視頻號因坐擁海量用戶，在短劇市場排位居前。

同為實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，百度也正在加碼短劇賽道。近期，百度不僅申請注冊了“百度短劇”商標(biāo)，而且宣布2025年將從分發(fā)、分賬、獎勵、獨播以及招商五大方面進(jìn)行升級。

曾與短劇分庭抗禮的長視頻平臺，也紛紛入局短劇市場，并不斷推出扶持政策以吸引優(yōu)秀短劇內(nèi)容方。

其中，愛奇藝微短劇劇場把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方；騰訊視頻于10月27日發(fā)布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵片方自主招商；優(yōu)酷也在10月對微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整。

雖然短期內(nèi)憑借免費模式這一堅實堡壘，紅果短劇在一眾付費短劇中仍能獨占鰲頭，但隨著擁有資源優(yōu)勢的百度和高質(zhì)量制作水平的長視頻平臺不斷加碼，質(zhì)量將成為除免費外，吸引用戶留存的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。

不可否認(rèn)的是，紅果短劇通過“果燃計劃”等扶持優(yōu)質(zhì)作品，《重回永樂大典》、《錦衣巷》等精品內(nèi)容獲得極好的反響。但在憑借頗具吸引力的分賬規(guī)模吸引眾多版權(quán)方青睞后，由此積累的海量內(nèi)容資源，也使違規(guī)短劇更容易鉆空子。

作為當(dāng)前短劇賽道當(dāng)之無愧的“頭牌”，紅果短劇有責(zé)任也有義務(wù)起到打擊違規(guī)短劇的示范作用。盡管從嚴(yán)審核可能短期內(nèi)會影響平臺劇集上新數(shù)量，但糾偏之后再次啟程，才能跑得更快、更遠(yuǎn)。

短劇規(guī)范化、精品化已是大勢所趨。但囿于內(nèi)容冗雜，加之平臺對違規(guī)短劇與合規(guī)短劇的判定難以量化，短劇的規(guī)范化注定不能一蹴而就。

在停止上線新劇集5天后，尋找免費短劇新的尺度，或許是紅果短劇未來一段時間需要探索的長期議題。