“代理商太難做了，每天找買酒的客戶太難了?！?024年，95后林凡放棄了體制內(nèi)的穩(wěn)定工作，選擇成為某品牌白酒的代理商，沒料到名酒開發(fā)也不好做，半年只賣出200多件。林凡創(chuàng)業(yè)初時(shí)的雄心壯志開始動(dòng)搖，代理生意也逐漸淪為副業(yè)。

被行業(yè)調(diào)整周期裹挾，身經(jīng)百戰(zhàn)的行業(yè)老將，信心也被磨平?！巴曛星飮鴳c前我電話接個(gè)不停，手機(jī)要一直插著充電，2024年水靜河飛，真的是個(gè)瓶頸。”眼看現(xiàn)有的團(tuán)購渠道沒什么增量，某頭部醬酒經(jīng)銷商正另覓合作酒商。

2024年，萬億白酒市場繼續(xù)劇烈分化，加速向名酒企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)成長空間與挑戰(zhàn)并存。在不少從業(yè)者看來，如今的白酒圈就像座圍城，城內(nèi)的想出去，城外的想進(jìn)來。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

中小酒廠貼牌業(yè)務(wù)“降溫”，最怕客戶砍價(jià)

臨近過年，茅臺(tái)鎮(zhèn)某二線酒廠的銷售經(jīng)理趙欣算了筆帳，2024年的收入只有20萬左右，拿回家過年的錢剩5萬不到，“為了搶客戶，2024年好多單子都是不賺錢的，有的甚至小虧本，加上平時(shí)維護(hù)客戶的花銷，收入比往年少了六成以上。”

入行第四年，銷售工作早已得心應(yīng)手，但趙欣感覺2024年的單子比剛?cè)胄挟?dāng)“小白”時(shí)還難談?！耙郧盎臼强蛻粼谖疫@兒買完，沒多久他的朋友就直接打電話來下單，幾秒鐘，一單生意就成了。現(xiàn)在，一些零售小客戶也得撿起來做。”

趙欣2024年接觸了三四十個(gè)貼牌酒客戶，最終成交的只有六七個(gè)，客戶總訂貨量比往年下滑40%。在他看來，最難的是酒廠相互競爭，醬酒價(jià)格越卷越低。

“最怕客戶貨比三家，回頭跟我砍價(jià)。但我們酒廠定位中高端，主要做坤沙酒，最低報(bào)價(jià)也得50塊/瓶，量大的可以優(yōu)惠到45塊，而有些酒廠30多塊就給他（客戶）報(bào)了?！壁w欣表示，鎮(zhèn)上除茅臺(tái)等知名酒廠外，其他酒廠的酒質(zhì)都差不多，如果其他酒廠愿意讓價(jià)，客戶很容易被搶走。

對大部分中小酒廠來說，貼牌酒生產(chǎn)成本相對較低，但貼牌業(yè)務(wù)以走量為主，沒有名酒的品牌溢價(jià)，利潤相對較低。趙欣舉例，其酒廠生產(chǎn)的碎沙酒，生產(chǎn)周期兩三個(gè)月，一瓶只賺一兩塊錢，一千箱的利潤也只有五千元。如果是酒質(zhì)更好的坤沙酒，500箱起步，毛利在10%-20%。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，白酒生產(chǎn)端業(yè)績正在加速分化，銷售額在100億元以下的酒企將面臨存量競爭，甚至需要應(yīng)對T9品牌（即其他上市酒企）向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰(zhàn)。受調(diào)研的100家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，反映白酒產(chǎn)量、銷售量、銷售額等經(jīng)營情況有所下降的主要為全年?duì)I業(yè)額10億元以下的白酒生產(chǎn)企業(yè)。

2024年5月發(fā)布的《遵義市建設(shè)全國重要白酒生產(chǎn)基地的調(diào)研報(bào)告》也提到，市內(nèi)眾多中小企業(yè)以貼牌或原酒銷售為主，在行業(yè)處于中高端擴(kuò)容而低端擠壓的競爭格局下，處境極為被動(dòng)。

白酒深度調(diào)整期疊加“醬酒熱”遇冷，與頭部酒企收緊條碼政策、提高開發(fā)品門檻形成鮮明對比的是，中小型酒企貼牌業(yè)務(wù)大“降溫”。

廣東某酒商郭翔在2021年“醬酒熱”時(shí)萌生了做貼牌酒的念頭，當(dāng)時(shí)他打聽了茅臺(tái)鎮(zhèn)幾家酒廠都要50件（箱）以上起步，如今10件就能接單。趙欣也證實(shí)了該說法：“為了搶客，規(guī)模小的酒廠，一箱都能幫你勾調(diào)?！贝送?，某茅臺(tái)鎮(zhèn)中型酒廠負(fù)責(zé)人告訴，其酒廠定制貼牌酒門檻從2023年的500萬元降至350萬元。

據(jù)趙欣觀察，全國白酒最大交易批發(fā)市場河南百榮市場兩年前以銷售貼牌酒為主，如今變成銷售流通品、名酒開發(fā)品和貼牌醬酒三大類。名酒開發(fā)品和貼牌貼需要酒廠開條碼，由于開新條碼商戶減少，百榮市場貼牌醬酒整體庫存有所下降。

白酒成圍城，1688也進(jìn)來了

受大環(huán)境影響，2024年高端商務(wù)場景減少，白酒消費(fèi)分化明顯，加上市場內(nèi)卷、電商價(jià)格透明化等原因，名酒價(jià)格下行，儼然成為引流品?！熬拖癫耸袌鲑u菜一樣，主要是引流、維持店鋪開支，很多名酒一瓶賺十塊二十塊，前期有庫存的可能還虧本賣?！惫枵f。

95后林凡原本在湖北某縣城當(dāng)公務(wù)員，覺得壓力高、工資低，選擇創(chuàng)業(yè)成為習(xí)酒開發(fā)酒代理商。他告訴，像君品、習(xí)酒窖藏1988等成熟產(chǎn)品價(jià)格很透明，基本沒什么利潤，而且代理門檻很高，完不成任務(wù)也拿不到酒廠返利，而開發(fā)酒代理只需要一次性進(jìn)貨30萬元。

林凡選了利潤比較高的某系列，賣得最好的一款是每瓶利潤在100元以上，“進(jìn)貨價(jià)200多元，基本能賣350元”。但即使有名品背書，且占據(jù)零售市場動(dòng)銷最好的300-500元價(jià)格帶，動(dòng)銷依然困難。

圖源：受訪者提供

“白酒具有強(qiáng)社交屬性，沒有渠道很難賣出去。剛開始兩個(gè)月我爸帶著我賣得還行，現(xiàn)在光靠我賣不動(dòng)了，都是自家倉庫沒有壓力，就放著唄。”干了半年后，林凡計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)變成副業(yè)了。

白酒投資人張文指出，按照動(dòng)銷難易程度，名品、名品開發(fā)品、二線品牌酒、貼牌酒動(dòng)銷難度依次遞增。名品開發(fā)酒借品牌優(yōu)勢會(huì)先跑一波量，運(yùn)營得好的話還能活著，像西鳳酒知名的華山論劍系列。

除了名酒開發(fā)酒，想進(jìn)“圍城”的酒商盯上利潤空間更大的貼牌酒。

中國商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度（截至2024年9月15日），各省、自治區(qū)、直轄市第33類商標(biāo)（主要包含含酒精的飲料（啤酒除外），如白酒、紅酒等）有效注冊件數(shù)合共1118214件，比去年同期的1026889件多近10萬件。

縮小至醬酒范圍，據(jù)貴州省商標(biāo)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2024年10月，第33類商標(biāo)有效注冊商標(biāo)件數(shù)為124741件，比2023年同期的112864件多11877件。

“因?yàn)槊其N售基本沒利潤了，現(xiàn)在我們都推薦客戶做貼牌定制，至少保證酒商有50%以上的利潤。比如一款醬酒我們出貨價(jià)為100元/瓶，它的市場價(jià)起碼在200元以上?！壁w欣表示，市面上同等價(jià)位的醬酒，貼牌酒的酒質(zhì)有時(shí)候可能比名酒還好?！百N牌酒主要是銷路問題，只要有圈子人脈就行，而且現(xiàn)在人們對貼牌酒的接受度越來越高，很多人會(huì)在抖音快手平臺(tái)上買?！?/p>

2023年，抖音酒水銷售規(guī)模約400億元，相比2022年呈倍數(shù)遞增。其中，白酒類規(guī)模最大，占比超7成。一類是用來引流的名酒標(biāo)品，一類是非標(biāo)品，即貼牌定制品。這類產(chǎn)品具有高毛利、高復(fù)購的屬性，由于市場集中度不高，仍有巨大的市場空間。

據(jù)趙欣所說，他某個(gè)潛在客戶在江蘇賣貼牌濃香酒，進(jìn)貨價(jià)40元一箱，賣三四百元一箱，除去人工等成本，每箱利潤頗高，“客戶在小區(qū)做團(tuán)購活動(dòng)來獲客，一個(gè)月銷量穩(wěn)定在1000箱左右。”此外，他的某個(gè)貴陽客戶2024年訂了2000箱，已經(jīng)賣了1500箱，“剩下500箱是正常的庫存，馬上要第二輪貨了，樣品已經(jīng)發(fā)給他了。這個(gè)客戶之前做互聯(lián)網(wǎng)的，用大數(shù)據(jù)去篩選客戶?！?/p>

近十年間，酒水流通模式經(jīng)歷多輪迭代，移動(dòng)電商、電商直播、即時(shí)零售等模式興起，不少酒商不再拘泥于傳統(tǒng)線下批發(fā)渠道。零售巨頭阿里巴巴也在去年開始做貼牌酒，撬動(dòng)這個(gè)傳統(tǒng)而復(fù)雜的賽道。

2024年11月，阿里巴巴旗下源頭廠貨直銷平臺(tái)的1688高調(diào)宣布進(jìn)軍醬酒市場，選擇以53度醬酒產(chǎn)品切入賽道，推出329元/瓶、198元/瓶兩種價(jià)位的產(chǎn)品。廣科咨詢首席策略師沈萌表示，傳統(tǒng)貼牌酒缺少自有品牌的賦能空間，收益微薄、受制于訂單客戶。而電商平臺(tái)擁有穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)及觸達(dá)客戶的渠道，同時(shí)也具有一定的品牌優(yōu)勢。

不過，做貼牌酒除了要解決銷路，商標(biāo)也是一大“雷區(qū)”。

為了增加公司利潤，經(jīng)營多年酒水生意的郭翔，最近跟茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠合作定制20箱自營貼牌酒，沒料到在注冊商標(biāo)時(shí)“卡殼”，對方收了錢才告知他意向商標(biāo)早被注冊。“談合作的時(shí)候說什么都行，現(xiàn)在違約了，貨款還遲遲不退?！弊罱K拉扯了一周，郭翔才收到全部貨款。

隨著行業(yè)競爭不斷加劇，2024年白酒圈商標(biāo)權(quán)紛爭不斷，最備受關(guān)注的為夜郎古酒和郎酒的商標(biāo)之爭，郎酒曾提出高達(dá)1.9億余元索賠金額，但最終在雙方協(xié)商下達(dá)成和解。

“現(xiàn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)專門有人注冊各種商標(biāo)，等你用了，就起訴你?！壁w欣還表示，有些銷售為了簽單會(huì)夸大酒質(zhì)表現(xiàn)，把50塊成本的酒吹噓到一兩百塊的水準(zhǔn)，號(hào)稱能賣七八百一瓶，“很多客戶對白酒認(rèn)識(shí)不深，輕信了他們，這種情況時(shí)有發(fā)生。”

做白酒，就是做時(shí)間的朋友

2024年，是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的第三年，白酒從業(yè)者仍在名品價(jià)格倒掛、動(dòng)銷不足、終端市場庫存難以消化的牢籠中苦苦掙扎。渠道終端的小煙酒店首當(dāng)其沖，悄無聲息地消失在街頭巷尾，中游的渠道商庫存已成堰塞湖。不堪重負(fù)的酒商線上線下低價(jià)拋售名品。電商平臺(tái)“雙11”補(bǔ)貼兇猛，進(jìn)一步?jīng)_擊名酒大單品價(jià)格。

面對行業(yè)頑疾，酒企們先后出臺(tái)“控量穩(wěn)價(jià)”措施，打造樣板市場，發(fā)力新消費(fèi)場景獲取C端增量。它們紛紛在第三季度主動(dòng)摘下業(yè)績高增長的光環(huán)，找回自身節(jié)奏感，給經(jīng)銷商一絲喘息空間。

當(dāng)前，白酒供需失衡問題依然存在，經(jīng)銷商對新一年“開門紅”打款態(tài)度冷淡，有經(jīng)銷商繼續(xù)與廠商共進(jìn)退，有的不負(fù)重荷離開“戰(zhàn)船”，傳統(tǒng)廠強(qiáng)商弱的關(guān)系在修復(fù)和調(diào)整當(dāng)中。

展望未來白酒市場，與交流的多名白酒從業(yè)者總體保持樂觀態(tài)度。

趙欣剛?cè)胄袝r(shí)每個(gè)月工資只有幾千元，但現(xiàn)在手上有一批穩(wěn)定客戶，每個(gè)月都有固定的出貨量?！熬扑@行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的話，收入很可觀，像我們酒廠很多干了十年以上的人，每年收入至少300萬。我只要把老客戶資源維護(hù)好，以后就輕松了?！?/p>

原本投資科技行業(yè)的張文以為白酒能被資本快速催熟，入了圈之后想法被顛覆，“酒就是時(shí)間的朋友，有足夠多的錢、足夠多的時(shí)間，真的可以持續(xù)投入，傳承給下一代。特別是醬酒，隨著時(shí)間增長，價(jià)值的稀缺性會(huì)體現(xiàn)出來。”

（應(yīng)受訪者要求，文中林凡、趙欣、郭翔、張文均為化名）