文/唐辰同學

榮耀如何成就自己的“榮耀”？

這個問題，從被華為剝離的那一刻，就需要新榮耀回答。對榮耀CEO趙明來說，這是兩個“歷史性”任務：一個是讓榮耀活下來，還有一個是帶領榮耀完成“成人禮”。

行業內公認的一個事實是，企業在推進上市IPO時，需要對內部進行流程再造、系統再造，甚至價值觀再造。這相當于企業的一次重生，也是企業發展的成人禮。

這兩項任務，活下來是榮耀最重要的現實前提。而成人禮是在獨立四年后，智能手機進入紅海時期，榮耀能否完成蛻變，繼續留在牌桌上至關重要的一步。換句話說，獨立四年，榮耀急需一場“成人禮”。

就目前的生存狀態看，榮耀已經活下來了，并成為國產智能手機的頭部品牌。但要邁過成人禮的坎兒，趙明的挑戰依然巨大。

正面華為

榮耀分拆，華為的態度決絕。任正非在榮耀送別會上發表講話稱，榮耀和華為“離婚”后，就不要藕斷絲連，“不能像小青年一樣，婚姻戀愛，一會熱一會冷，纏纏綿綿，劃不清界線。也不要心疼華為，去想你們的未來吧！”?

這注定是一個悲情的時刻，任正非把這天看作是華為和榮耀的“離婚”典禮。新榮耀也陷入“生死未卜”的困境，國內市場份額一度從巔峰時期的16.7%跌至3%。

趙明曾這樣描述當時的艱難，“那時候是在一片忙亂中度過的。我們能不能在未來的市場競爭中存活，那都是一個巨大的疑問”。

但華為為榮耀留下了扎實的基本盤，包括穩定的高管團隊、成體系分拆的核心技術人員、延續華為的方法論等，在組織和思想上產生巨大的凝聚力，幫助趙明帶領新榮耀團隊快速完成重建和生存任務。

新榮耀也得以完成“極限行軍”，僅用4個月時間，就完成包括研發、產品、供應鏈和市場等體系的全面構筑，并在晚于行業45天獲取芯片等零部件的情況下，提前30天發布榮耀50系列。

這款產品在外觀、性能、影像等方面做了全面升級，上市僅1分鐘銷售額即突破5億元。兩個月后，高端旗艦Magic3也進入市場，受到市場同樣的歡迎。有了這兩款產品，尤其榮耀50的爆賣，榮耀的市場份額開始逐步回升，每個季度都維持在兩位數以上，多個季度排名中國市場份額第一。

但生于華為這個事實，一度讓榮耀的處境十分尷尬。趙明也逃不過業界、媒體對榮耀與華為關系的各種猜想。比如在10月份，周鴻祎拉著趙明做了一場直播，他借用留言開玩笑式的問及榮耀與華為的關系。這個留言就是廣為流傳的一句調侃，趙明“玩歸玩，鬧歸鬧，松山湖開會別遲到”。

因為趙明以及榮耀在很長一段時間內，都在對外傳遞一個認知：榮耀在手機上的很多核心技術和創新，都是行業首創。比如手機衛星通訊解決方案、護眼屏、信號能力、電池續航能力、構想超前的“AI OS”和“榮耀AI四層架構”等。外界也借此認為榮耀不可能辦到，暗示榮耀和華為藕斷絲連，趙明還經常去華為總部開會，獲得支持。

趙明很果決的否認，正因為類似的調侃，榮耀比其他廠商與華為斷的更為徹底。榮耀的歸榮耀，華為的歸華為。在回答周鴻祎之前，他在和竇文濤的對話中，也作過回應。他說，華為這棵大樹，把一根相對粗壯的枝丫切下來之后，我們（榮耀）插在地里。它的核心價值觀、文化等精神，實際上傳承下來了。

近期在榮耀Magic7 RSR發布會上，該公司首次喊出了“耀耀領先”的口號。當被問及這是否是在向華為發起挑戰時，趙明說，“華為是一個強大的、敬人尊敬的對手””我認為蘋果的降價也好，還是華為高端常態化回歸也好，讓行業更加聚焦消費者價值呈現，在這一點上榮耀有著強大的自信，我們要在產品價值呈現上與華為和蘋果進行競爭?！?

原生家庭優秀，榮耀的壓力很大。無論是趙明，還是新榮耀，正面華為，這是榮耀成年禮必須要跨過去的心理坎兒。就像任正非說的，新榮耀可以拿著“洋槍”、“洋炮”，與手持新“漢陽造”、新“大刀、長矛”的華為競爭。

現在，榮耀果真如任正非所期許的那般，迎面而來。從過去的四年里看，榮耀手機在市場上的表現也可圈可點，基本穩住了前五的位置，盤活了供應鏈。根據市場調研機構Canalys數據，今年三季度，榮耀在中國手機市場的份額為15%，排名僅次于vivo和華為。同期在中國市場600美元（約合人民幣4379元）以上的價位段中，榮耀的份額為5%，排在蘋果和華為之后。

榮耀成就“榮耀”

但這樣的成績還不夠，榮耀需要為自己的“成人禮”做更多的鋪墊：拿到更大的市場份額，爭取更大的市場估值。為此，榮耀在2024年年底開啟新一輪的“排兵布陣”：推出全新的GT品牌，繼續完善線上和下沉市場的覆蓋；榮耀主品牌通過Magic7 RSR保時捷設計下探至7999元價位，在高端市場進一步搶食蛋糕。

榮耀GT品牌是趙明的“陽謀”，也是他推動榮耀再次回歸線上的核武器。其背景是，榮耀獨立后，其線下與線上渠道的銷量占比，已經完成了從過去的3:7到7:3的轉變。

這個全新系列瞄準年輕人，主打“快科技”、“強悍性能”、“先鋒設計”三大核心定位，并在性能、護眼、AI、影像和外觀等多個維度下足了功夫。尤其是2199元的起售價，對線上追求性能的年輕用戶是一大吸引力。

趙明對它也寄予厚望，他在社交平臺表示，“將不計成本打造榮耀GT系列”。有市場分析人士認為，榮耀GT的推出顯示了品牌對互聯網市場的戰略重視。與過去單純比拼價格的競爭方式不同，這次榮耀選擇從技術創新角度切入，意在重構競爭格局。

在唐辰看來，榮耀的底色是互聯網品牌，緣起并壯大于互聯網渠道。它也已經完成從研發到渠道的系統性重構。數據顯示，榮耀目前擁有七大全球研發基地、百余個創新實驗室，以及超過9000人的研發團隊，其11.5%的研發投入強度在電子消費品行業中居于領先水平。

“榮耀”和“榮耀GT”，一高一低，榮耀在拉高拓寬整體的品牌格調和框架，對外講一個全新的品牌故事。趙明此舉還可以理解為，榮耀正在逐步淡化互聯網手機品牌的痕跡，希望成為和蘋果、華為一樣的“正常”消費電子品牌，但互聯網渠道仍然是一塊肥美的蛋糕。榮耀GT系列的推出，榮耀線上線下的產品矩陣更加完整，也將擁有更多的精力在接下來的競爭中減重快跑，不去過多消耗榮耀的品牌資產。

這也是小米正在做的事，只不過二者的路徑稍顯區別：在手機業務上，小米數字旗艦系列正在不斷撕掉性價比、1999元、“為發燒而生”等標簽，全力沖刺高端，而此前留下的真空則有全新的紅米品牌填補。如今，紅米手機的售價已經突破4000元關口，無限接近5000元檔。同時，紅米最新又上市一款售價499元的百元機，從低至高，紅米正在重走小米手機的來時路。

實際上，榮耀的為成人禮的準備，早在多年前就已經開始。榮耀2020年11月從華為剝離，彼時由深圳國資持股98.6%，其余股東包括30余家榮耀代理商和經銷商。隨后在榮耀獨立兩周年之際，該公司引入戰投并新增6名股東，包括面板巨頭京東方，以及由國務院國資委實控的中金祺智和深圳市國資委實控的國信資本等國資企業。

從那時起，榮耀將要IPO的消息就開始在市場上傳開。但直到2023年11月，該公司董事會才正式官宣準備上市。彼時的公告稱，為實現榮耀下一階段的戰略發展，該公司將不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入，通過首發上市推動榮耀登陸資本市場。

進入2024年，榮耀多次引入新股東，其中央國企頻繁現身。今年8月，該公司宣布獲得中國移動財務投資，但未披露投資金額。9月，中國國新控股的一家杭州企業入股榮耀；10月，A股上市公司三人行、中國電信、中金資本旗下基金等投資人入股榮耀。

截止目前，愛企查顯示榮耀股東數量已增加至23位，注冊資本為322.4億元。今年8月，市場上曾傳出一份榮耀Pre-IPO融資計劃，顯示該公司當時估值為2000億元，但這份計劃未獲榮耀方面證實。

作為對比，目前國內已上市的手機廠商中，小米集團當前的市值為8570億港元（約合人民幣8058億元），傳音控股的市值為1064億元。

對榮耀來說，如果在2025年啟動并完成IPO，估值無疑將和市場表現息息相關，該公司必須努力爭取一個更好的排名。

這個成人禮完成度如何，對趙明個人來說，也是一場大秀。榮耀確實需要一場成人禮，來為自己，為團隊正名。他在最近與媒體的溝通中，也表露了榮耀接下來的重點動作：開發海外市場、加強線上線下溝通、打磨極致的產品。

這也恰是榮耀成就自己的“榮耀”，需要為“成人禮”做的必要準備。