文|飲Sir

今年，黑糖珍奶殺回主流賽道，重登頂流！

黑糖珍奶有多火？集中在今年，煲珠公、陳文鼎等黑糖珍奶專門店以黑馬姿態(tài)持續(xù)加速，沉寂已久的黑糖珍奶“網(wǎng)紅鼻祖”鹿角巷重回內(nèi)地，還有各大頭部品牌扎堆推出黑糖珍奶新品。

8月，滬上阿姨黑糖波波牛乳茶回歸；10月，古茗上新黑糖珍珠系列；12月，奈雪的茶、甜啦啦等品牌也跟進(jìn)黑糖珍珠熱點(diǎn)，推出相關(guān)新品……

為何各大品牌集體看好黑糖珍奶？這個(gè)古早品類又到底為什么翻紅？

01、一場(chǎng)茶飲界的文藝復(fù)興，黑糖珍奶重登C位

2024年，黑糖珍奶仿佛王者歸來，成為各大品牌的引流神器。

在很多人看來，是各大品牌將黑糖珍奶重新托舉起來。那么，各大品牌為何愿意托舉黑糖珍奶？這里，藏著品類發(fā)展的底層邏輯。

1、自帶流量，“古早屬性”成為黑糖珍奶的話題傳播點(diǎn)

這是一場(chǎng)專屬茶飲界的文藝復(fù)興。

作為茶飲界的經(jīng)典超級(jí)爆品之一，曾經(jīng)，黑糖珍奶幾乎是所有奶茶店的“標(biāo)配”。不僅如此，黑糖珍奶在2017年前后就已自成細(xì)分賽道，培育出黑瀧堂、鹿角巷等網(wǎng)紅品牌。彼時(shí)，黑糖珍奶還有了一個(gè)更具流量氣質(zhì)的名字——臟臟茶。

對(duì)于黑糖珍奶來說，當(dāng)初的現(xiàn)象級(jí)爆品效應(yīng)就是現(xiàn)在的天然話題點(diǎn)。各大品牌幾乎無需過多宣傳，就引來天然流量。

2、自帶全民屬性，它是很多人“人生的第一杯奶茶”

比“秋天的第一杯奶茶”更為傳奇，黑糖珍奶是很多消費(fèi)者“人生的第一杯奶茶”。也是得益于早期的爆品效應(yīng)，黑糖珍奶在消費(fèi)者中間的高認(rèn)知度鮮有其他單品可以匹敵。那么，站在品牌推新的角度，這樣的品類無需教育，就已經(jīng)擁有龐大的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

3、專門店成長(zhǎng)，反復(fù)驗(yàn)證黑糖珍奶的長(zhǎng)生命周期

復(fù)盤黑糖珍奶的成長(zhǎng)歷程，從臺(tái)式珍珠奶茶到臟臟茶，再到如今的手作黑糖珍奶；從曾經(jīng)的黑瀧堂到鹿角巷，再到如今的煲珠公、陳文鼎等，黑糖珍奶其實(shí)從未停止成長(zhǎng)，在黑糖珍奶的細(xì)分賽道上，以其為大單品打天下的品牌也從未缺位。

這些，恰恰反復(fù)驗(yàn)證了黑糖珍奶的“長(zhǎng)生命周期”屬性。在長(zhǎng)生命周期的曲線上，穿越“低谷”的黑糖珍奶，迎來了它的翻身之旅。

02、這4大“邏輯”，盤活黑糖珍奶大賽道

當(dāng)然，黑糖珍奶打響這場(chǎng)翻身仗，頭部品牌加的這把“猛火”不容忽視。我們透過頭部品牌的布局，去窺探黑糖珍奶翻紅的全貌。

1、國(guó)民飲品，親民回歸

喜茶的“喜茶·波波站”本身就是喜茶聚焦于下沉消費(fèi)的重要布局，單品價(jià)格帶在12-18元之間。

和喜茶異曲同工，無論是本就以“農(nóng)村包圍城市”的下沉市場(chǎng)品牌甜啦啦，還是主攻中端飲品市場(chǎng)的滬上阿姨，針對(duì)黑糖珍奶均打出了“性價(jià)比牌”。甜啦啦點(diǎn)單小程序顯示，其手作黑糖珍珠奶茶的單杯售價(jià)為9元；雙杯購買更劃算，僅為16元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；滬上阿姨的“波波奶茶”則定價(jià)10元，明顯低于其產(chǎn)品均價(jià)。

黑糖珍奶的國(guó)民屬性和各大品牌對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的性價(jià)比定位，恰好完美匹配。消費(fèi)者對(duì)黑糖珍奶的固有認(rèn)知，決定了新品也需要延襲品類曾經(jīng)的國(guó)民路線，繼續(xù)打好“高性價(jià)比牌”。

2、品質(zhì)蛻變，改變國(guó)民對(duì)品類的刻板印象

黑糖珍奶歸來，茶飲業(yè)早已變天！僅靠經(jīng)典配方和“便宜”已經(jīng)不足以吸引當(dāng)下的主流消費(fèi)者。且從表面看來，曾經(jīng)慣以植脂末沖泡、 “高糖高熱量”的黑糖珍奶和行業(yè)健康化的風(fēng)向相背而行。各大品牌顯然深諳此理，集體重新定義黑糖珍奶。

喜茶波波站強(qiáng)調(diào)“真奶真波波”，古茗黑糖珍珠牛乳打出“醇正黑糖，自然有料”的口號(hào)，黑糖珍奶也開始了健康化升級(jí)。就連定價(jià)較低的甜啦啦，在黑糖珍奶的健康化、品質(zhì)化升級(jí)方面也下足功夫。

以甜啦啦為例，其黑糖珍奶珍品是采取了五“0”零配方——0反式脂肪酸、0氫化植物油、0植脂末、0甜味劑、0速溶茶粉，且使用的是其清風(fēng)茉白同款“金牌茶底”。

在各大品牌的推動(dòng)下，黑糖珍奶迎來了“健康+品質(zhì)”大變身，迎合消費(fèi)需求的變化。

3、打造“手作”標(biāo)簽，形成品類新亮點(diǎn)

除了奶、糖、茶底等方面的健康品質(zhì)升級(jí)外，飲Sir特別注意到，“手作”也成為黑糖珍奶今年的主打標(biāo)簽。

為了打響“手作”標(biāo)簽，各大品牌下足功夫。甜啦啦特別強(qiáng)調(diào)珍珠為“門店現(xiàn)熬1小時(shí)”。古茗更是和“滇西小哥”共創(chuàng)，為大家呈現(xiàn)古茗黑糖珍珠系列背后的用心，稱這是“用時(shí)間熬煮出的甘甜”。共創(chuàng)視頻中，呈現(xiàn)了古茗從一根甘蔗開始“三段式匠心慢熬黑糖”的過程。

還有陳文鼎強(qiáng)調(diào)“每鍋珍珠熬足50分鐘”，還有永民手作、阿狗手打手作等品牌將“手作”標(biāo)簽融入品牌名稱……在飲Sir看來，“手作”不僅成為產(chǎn)品品質(zhì)背書，讓消費(fèi)者喝的放心，也作為一種產(chǎn)品語言促進(jìn)了相關(guān)話題的傳播。

03、飲Sir說

無論是黑糖珍奶品類自身的持續(xù)迭代升級(jí)，還是連鎖品牌依靠強(qiáng)品牌力和消費(fèi)變化洞察力重新定義黑糖珍奶，都印證了那句“博觀而約取，厚積而薄發(fā)”。

“沉寂期”的黑糖珍奶在努力尋找新的路徑突破瓶頸，才得以“熬”出頭；“意氣風(fēng)發(fā)”的頭部品牌快速捕捉到黑糖珍奶在“健康”、“品質(zhì)”等維度的大有可為，兩股力量的交織融合，共同開啟黑糖珍奶的新篇章。