文｜港股研究社

陸游《冬夜讀書示子聿》中曾寫到“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。這對于以“增長”為永恒話題的互聯網行業，是一個很好的總結。

在即將過去的2024年，沒有人停滯不前，無一不在“身體力行”。尤其是小紅書，自2023年實現首次盈利后，它開始放開手腳進行各種嘗試和探索。

今年4月，小紅書進行了爆款話題與文旅業務融合方式的探索，推出了“城市新名片”計劃；7月，小紅書再戰“生活方式電商”；8月，小紅書入局在線小說賽道；9月，小紅書正式深耕本地生活，向全國49個城市開放餐飲團購業務。

再到最近，小紅書不僅官宣了2025年商業化的三大方向，更是舉辦了以“種草，讓生意更進一步”為主題的2025年WILL商業大會。

商業化與內容之間的抉擇，這個原本困擾小紅書多時的難題終于有了答案。

商業化提速迫在眉睫，小紅書有新計劃？

盡管，小紅書2023年創造了現象級熱詞“City Walk”，又在2024年的冬日里打造了穿搭新潮流“巴恩風”，坐擁“爆款話題制造機”標簽，卻還是在社區增長等現實問題面前屢屢碰壁。比如社區內容負責人頻繁更換背后，與之高度綁定的月活目標就是一座大山。

圖源來自小紅書

而且，小紅書在變現上也面臨不小的挑戰，往往淪為淘寶、京東、拼多多、微信的引流平臺，一度被網友們視為搶百度飯碗的“搜索引擎”。

2024年上半年的《小紅書十大搜索趨勢洞察》顯示，有超70%的小紅書月活用戶使用搜、平均每天搜索高達6次。而且，搜索動作是小紅書區別于其他內容電商較為明顯的特征，平臺用戶擁有更強的主觀性，更清楚自己對內容的喜好。

然而，“搜索”屬性于小紅書而言既是長板也是短板。搜索背后的主觀性可以幫助平臺更快捕捉不易察覺的新趨勢，但同時強搜索的使用習慣使得平臺在激活用戶潛在需求時，難度也更大。

不僅礙于“搜索”屬性帶來的桎梏，平臺的內容板塊也并未齊頭并進。據了解，出行服務、家裝等等生活服務類行業的商家表示，平臺并未很好地滿足他們的需求。

而商家在加入平臺后的“關鍵指標”也處于模糊不清的狀態，即商家在小紅書進行投放后，究竟可以在全平臺獲得多少銷售收入。

過去，衡量小紅書的投放指標來源是CPM（千人成本）、曝光量、點擊率等，關注的更多是過程而非結果，雖然這類指標更易量化，但對商家而言無法與最終轉化率直接掛鉤。甚至于，商家想知道投放效果如何，還需結合多個平臺的搜索、銷售增長才能得知。

而小紅書也不是第一次提及產品種草的度量問題。2023年的WILL商業大會上，小紅書就嘗試以平臺上用戶的“深度閱讀”和“深度互動”行為進行度量。

全盤來看，小紅書嘗試梳理、打通商業化閉環的直接目標是增強變現能力，重點對應是盈利。這樣一來，最終目的或許與赴港IPO不無關系。根據最新的市場預期，小紅書在2024年有望實現利潤翻番，突破10億美元大關，繼而可能計劃進行首次公開募股（IPO）。

那么，許下宏愿的小紅書，如何才能夢想成真？

過五關斬六將，商業化的突破口在哪？

一路走來的小紅書，從一個內容社區轉型為“內容電商”，由于布局電商賽道較晚，商業化閉環始終不理想。

然而，隨著近年來摸爬滾打積累的經驗，小紅書找到了打通商業化閉環的方向。目前，小紅書需要突破的是效率提升和擴容覆蓋兩個方面。

先是變現維度的效率提升。只有打通變現難的關節，才能實現電商板塊從種草到最終銷售交割的全流程。

從決策周期和全品類角度來看，不同品類的決策周期不同。小紅書想要在不卷價格戰、不超前透支商家生意的前提下，為其帶來更長久、可持續且轉化效率更高的結果。

此時，單純的精確度量過程就不是最終目標，只有看清楚規律后相應做出策略優化才是目的。

而且，正如上文提到的，商家更為關注的是他們在平臺進行投放后，最終可以獲得多少銷售額和搜索量上的轉化。商家的本質需求是效果、效率和規模三個方面。

因此，從生意效率角度看，平臺需要精細理解人、理解需求、理解需求產生的場景，找準用戶的買點；還需要精準匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內容、在最適配的場域去推給用戶，從而實現效率提升。

針對這一方向，小紅書商業技術負責人蒼響從種草過程度量、種草結果度量兩個維度，首次完整發布小紅書種草的度量解決方案，主要圍繞商家和企業關心的“如何準確度量種草的生意價值”方向。

再是內容上的擴容和覆蓋。基于高質量的用戶和社區氛圍，以及用戶搜索中高達88%的主動搜索行為，小紅書一直被視為“用戶首選的生活決策搜索平臺”。

但目前來看，平臺上內容板塊的不平衡也使得一些商家苦不堪言。因此，小紅書可以結合平臺商家需求，從聚焦消費品向滿足多行業的擴展，并重點向生活服務等線行業突破。

而且，除電商業務板塊外，與內容變現高度相關的，還有小紅書的廣告業務。就廣告呈現的豐富性而言，AI技術不僅可以應用在內容層面，為廣告創意助力，也可以應用在廣告投放、營銷策略定制等情況。借助AI技術完成效率工具的打造，從而打通內容提質與變現提效之間的聯結。

下一步，從“小而美”到“大而全”

跑通商業化的思路日漸清晰，小紅書也迎來了新的考題——在加速變現的背景下，內容與商業化之間應該如何平衡。

近日，行至年關的小紅書進行了一個重大行動。近126萬位用戶一夜之間失去了自己的小紅書賬號，這其中大多用戶是受到“小紅書黑灰產賬號治理”行動影響而被封禁。對此，不少小紅書用戶們怨聲載道。

這里反映的是小紅書在商業化加速的背景下，已經開始對內容端進行適配性調整。

相比過去，小紅書在一邊追求商業化，一邊維持平臺調性中迷失自我。如今，平臺流量明顯向商業化傾斜，內容審核與違規管控愈發嚴格。這也是小紅書2024年最鮮明的一點，小紅書揭開了全面商業化的序幕，平臺上的每一方都需要適應新規則。

只是這種一刀切的方式，難免引起陣痛。因為，換位至用戶角度，我們會發現大家已經習慣通過求點贊、互動、互關等行為來換取增量，而“舊風俗”在平臺新的增長視角下卻被視為養號的“不真誠”舉動。

面對用戶們的不適應，以及全面商業化的逐漸鋪開，小紅書需要從“小而美”的思路轉換至“大而全”的新站位。

對比抖音的內容審核，小紅書缺少龐大的內容審核和客服團隊，原班人馬的重心仍然聚焦在內容維度，這導致小紅書的審核標準更傾向于“一刀切”帶來的高效，而無法分門別類仔細甄別。

這使得小紅書坐上商業化加速的快車后，任何與“投機”沾邊的行為都會被無差別治理。然而，這一系列現象背后的根本原因在于，小紅書的現有“基建”無法匹配宏大愿景所需的硬件支撐。

對比抖音商業化體系，我們還會發現，小紅書的生態基礎建設也存在滯后。比如，對消費者信任維度來說舉足輕重的退貨運費險，小紅書直至2023年年底才開始正式支持。全生態基建上的不完善，使得內容與商業化進程之間相互掣肘。

因此，現階段小紅書想要內容與商業化之間達成微妙平衡，最直接的辦法就是完善“生態基建”。

2025年，隨著小紅書進入全面商業化的第二年，盈利變現的硬實力或將更上一個臺階。未來，小紅書也將距離資本市場更進一步。