文 | 深響，作者｜林之柏

2024年行至尾聲，快時尚行業的劇烈變革仍在繼續。

承壓多時的幾個老牌快時尚巨頭相繼復蘇——12月11日，ZARA母公司Inditex集團公布三季度報，前三季度總營收同比增長7.1%至274億歐元，凈利潤則同比增長8.5%至44億歐元，多項經營指標均有所改善。優衣庫母公司2024財年年報也不乏亮點，營收同比增長12.2%至3.1萬億日元，營業利潤更是同比大漲31.4%至5009億日元。

SHEIN、Temu等電商平臺也仍然兇猛。外媒The Information的數據顯示，今年上半年SHEIN總收入180億美元，同比增長23%。雖然收入增速有所放緩，但市場規模仍然不容小覷。

這幾年，快時尚行業頻繁傳出壞消息，關店、換血、告別黃金時代。經歷了痛苦的起伏后，快時尚似乎迷霧散盡，截然不同的兩條路徑清晰地擺在面前——要么漲價走高端；要么極致性價比。

追求利潤，巨頭殺向高端市場

趨勢已經明顯——優衣庫、ZARA、H&M為首的老牌快時尚巨頭，正在高端化這條路上做大量的布局。

一方面，調整開店策略，關閉標準店、小店，增開大型旗艦店，建立高端品牌形象。

眾所周知，ZARA、優衣庫、H&M、GAP等品牌靠線下發家，直到目前，其線下渠道銷售占比仍遠高于線上。線下不僅是它們的業績支柱，更是品牌的門面，是展現新形象的重要渠道。從門店開始往高端改造，無疑是最合理的選擇。

財報顯示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集團在全球擁有5659家門店，同比減少63家，其中ZARA品牌的門店同比減少36家至1791家。但在門店數減少的情況下，門店總面積和平均面積卻保持增長。2023財年末，Inditex門店平均面積則達到歷史最高的801平方米。最新財報則指出，集團的目標是在2024-2026年期間，將實體店面積每年提高約5%。

被唱衰多年的GAP也從去年開始加速調整開店策略。以中國市場為例，今年二季度，GAP新開9家門店，除了上海、廣州等一線城市外，也布局了多個新一線城市。

從門店選址來看，城市熱門商圈、高檔購物中心的黃金鋪位是GAP的心頭好，意在鎖定城市中產、白領等優質客戶，比如新進駐的貴州方圓薈海豚廣場、沈陽大悅城等。GAP預計今年全年在中國新開50+家門店，新店平均面積則達到500-600平方米，專注于大店模式。

其他幾個品牌也有著相似的開店策略：優衣庫在今年11月宣布了2025財年全新策略，當中明確指出以大型、優質地段門店替代小規模、低利潤門店。H&M也在歐洲、美國、中國等重點市場抓緊落子，開出多家大型旗艦店。在中國，今年一季度已有成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場等地門店開業；5月，位于上海黃金商圈南京東路的H&M旗艦店煥新亮相，集團大中華區總裁司懿德也親自到場站臺。

煥新開業的H&M上海南京東路旗艦店 圖源H&M