文 | 20社

作為廣東人，小謝在北方已經度過8個冬天了。她最近把前幾年剛到北京時買的大衣，又拿出來穿了幾天。

小謝已經習慣了冬天穿搭以外套為核心，穿上大衣時，還要專門搭配自己那些精致的鞋、包。

穿上大衣，小謝在地鐵里認真的數了數有多少大衣黨，多少羽絨黨，發現早上車廂里沒有幾個人穿大衣，黑色羽絨服幾乎統一了通勤穿搭審美。

要不是小謝刻意提醒自己，要從衣柜里拿出大衣，她的整個冬天就會被一件長款羽絨服包辦。

為什么大家沒那么愛穿大衣了？

01 羽絨服躺贏？

整個2024年，在大眾社交平臺上，時尚精致已經不再是主流話題。

而千瓜數據不久前發布的小紅書年度生活方式洞察報告中，今年熱門的時尚話題是，其中質價比話題增長790%。當下消費者最在意的品質為耐用、實用。

要談大衣，就很難不提到它的直接“競品”，羽絨服。在這個趨勢下，羽絨服入冬后可以說是躺贏。

在抖音上分別搜索羽絨服和大衣兩個話題，結果顯示播放數字分別為759.5億次和147.6億次，羽絨服的播放數據是大衣的5倍多。

據知衣科技提供的數據，銷量上來看，在入冬這幾個月，羽絨服的銷量比大衣多一倍，隨著溫度下降，銷量差額進一步擴大。

數據來自知衣科技，制圖20社請輸入圖說

對比去年的數據，大衣的銷量也確實在逐漸落后。在2023年9月到11月之間，淘系和抖音平臺上的羽絨服銷售額為514.3億元，大衣銷售額為263.21億元，差額為251.09億元。到了2024年，羽絨服和大衣銷量都有所收縮，分別為479.45億元和227.35億元，差額繼續擴大達到了252.1億元。

不過，在最近主打差異化的小紅書電商上，大衣和羽絨服這樣的單調話題，并沒有最直接的數據對比。入冬以來，小紅書上風最大的時尚話題是巴恩風。千瓜數據顯示，話題上線一個月，瀏覽量突破2億。

起源于19世紀農場工作服谷倉夾克，其背后反應的消費需求，自然也是實用、耐用，折射出的生活方式也是去時尚主義、追求實用主義的。

不過，這個風潮體現在電商平臺的銷售上，就顯得十分小眾。在抖音和淘寶上，巴恩風的棉衣和夾克，最高銷量都不過萬。

無論是巴恩風工裝，還是近兩年銷量持續增長的戶外服飾，以及羽絨服，都可以視為功能性服飾。今年社交媒體上另一個熱門消費話題是長期主義，從保值角度看，時尚更易過時，而功能則不會。

買羽絨服更多考慮的是保暖這一功能，款式相對沒那么重要。

體現在銷量上，從今年淘寶雙11服飾榜單來看，從波司登到鴨鴨、雪中飛到高梵，共有不同價格定位的4個羽絨服品牌上榜。

蟬媽媽最近三個月數據顯示，相比羽絨服，大衣的直播場數還是帶貨人數都更多，但日銷量卻不如羽絨服。更重要的是，羽絨服的搜索量是大衣的幾倍，說明羽絨服是更多用戶的主動選擇。

當然，其實只要一看大衣的相關討論，就能明白，在匆忙的生活中，嬌貴的大衣似乎已經成為了打工人的負擔。

而羽絨服躺贏的原因，就是不再內耗。甚至，許多人開始考慮與大衣的斷舍離：選擇羽絨服，就可以告別大衣帶來的內耗。

02 商家怎能不愛羽絨服

相較于大衣，服裝行業研發推廣羽絨服的動力，整體看來顯然是更強的。

打開飛瓜的商品數據，可以看到抖音平臺的品牌周銷售總榜Top 10中，除了茅臺、華為等消費硬通貨，就是羽絨服品牌了——鴨鴨、波司登、雅鹿、高梵、雪中飛，駱駝也算半個羽絨服品牌。

已入深冬，天氣因素當然是各大品牌供需旺盛的重要原因，但即使把數據拉到更長時間維度，也能看到羽絨服們有更多的生產、營銷預算，半年榜上，鴨鴨、波司登、雅鹿、駱駝仍穩居Top 10。

這其中的原因并不復雜。羽絨服行業的集中度，遠高于大衣，因此巨頭們的營銷規模更大、更聚焦。

據蟬媽媽數據，過去一年，抖音平臺上羽絨服的Top5品牌占有率達到58.27%，而大衣的Top5品牌占有率僅有8.92%。雖然大衣品類在抖音的營銷素材（帶貨達人數、關聯直播數、關聯視頻數規模）比羽絨服要多，但更像是在打“游擊戰”。

高舉高打的羽絨服品牌們，除了在款式、材質上不斷推陳出新，其核心的營銷賣點往往落在“科技與狠活”上。

以高梵為例，該品牌在近幾年all in直播電商，它的黑金羽絨服在幾年前成為現象級的大爆品。不同規格黑金羽絨服的價格，在1000-3000范圍浮動。在簡練的黑色造型、扎實的絨料之外，其獨特的金色蓄熱內里是一大差異點。其大規模投放也集中在近幾周，成功躋身平臺周銷量榜單。

像波司登，則將自己的品牌能力、技術方向往北極科考、南極探險、登頂珠峰的極端環境上靠。比如其極地極寒羽絨服的“動態御寒科技”，有北極熊絨倉結構、南極鯊魚腮式排濕呼吸系統，以提供保暖、透氣性能，號稱可抵御-50℃低溫。這款羽絨服的價格也因此毫不謙虛地定在3999元。

此外波司登和優衣庫，還在積極地去拓展羽絨服的應用場景。優衣庫的羽絨服SKU達到40多個，除了外穿的，還有超薄羽絨服、羽絨背心，官方指導的一種穿法是作為夾層穿在外套里。波司登也在去年開始大力推廣其輕薄羽絨服，想將其穿著場景拓展到初秋，甚至夏季的空調房。

如此科學、貼心的供給和營銷，當然會影響消費者的心理和決策。

而還有非常多的品牌，把羽絨服品類作為其創業/跨界的選擇。比如，猿輔導母公司投資的服裝品牌SKYPEOPLE，定位就是“商務機能風”的羽絨服。

即使是在瑜伽運動賽道強心智的Lululemon，也為秋冬場景推出了Wunder Puff羽絨服系列，尤其在今年的大力度推廣下，Wunder Puff在天貓的羽絨服7日熱銷榜上高居第一。

一位服裝從業者此前告訴20社，“秋冬兩季一直是服裝品牌的旺季，可以說全年利潤就靠冬裝”。

羽絨服的巨大優勢是，能在款式、面料科技、顏色、充絨量等等方面做差異化賣點，尤其是有奢侈品牌在時尚領域用羽絨服大肆揮灑，給產業上的其他玩家提供了相當高的溢價爬坡空間。

這股自2016年吹起來的羽絨服回潮風，至今仍在繼續。羽絨服蓬松的外形可以成為人的“外骨骼”，反而能夠打開廓形設計的可能性，能更進一步表達童話的、狂放的、科幻的概念。2021年，《Vogue》直接將羽絨服評為年度單品。

這一供給端的潮流越來越壯大。

03 當實用性大于美觀性

大衣落敗的一部分原因，還在于我們走進了實用性大于美觀性的時代。品牌和設計的重要性被下降，而穿著感受和性價比則被放到了第一位。

一位博主說，斥巨資買來的大衣，每年也就穿個兩三次，大衣甚至沒有基礎款的薄羽絨暖和，而且掛在衣架上會變型，久坐會起褶，儲藏打理都沒有羽絨服省心。

本質上，所有衣物的保暖，都是通過避免保溫層和身體之間空氣的流失來實現的。導熱性越差，中間的空氣層越厚實，保暖效果越好。比如羊毛、羊絨，能在纖維縫隙之間留住空氣，都是具備良好熱絕緣性的材料。但是，要實現這樣的熱絕緣性，需要一定的厚度，越冷的地方越厚。

一般來說，如果平均氣溫低于10度、最低溫度低于5度，普通厚度的大衣就顯得沒有那么保暖了。而在中國，除了海南，還有廣東、臺灣、云南的部分地區以外，幾乎大部分省份的冬天，都能低于這個范圍。

尤其是在北方騎電動車、坐地鐵通勤的普通打工人，就更加用不上大衣了。“穿大衣騎電動車，風就嗖嗖往脖子和袖管里面鉆”，這是在不少呼吁放棄大衣的小紅書筆記里的常見言論。

而羽絨服通過更加高密度的外層面料，并且會額外添加防水、防風、防皺的涂料，再加上能夠很好留住空氣的羽絨，在不增加太多重量的前提下，很好地實現了可能需要很重的羊毛面料才能實現的功能，更加輕便。

另外，在廣東以北的南方，冬天多雨，更加潮濕，水汽會增加織物的重量，同時潮濕的衣物也更容易傳導熱量，此時外層能防水的羽絨服則沒有這些問題。

當然，這種設計邏輯也就造就了大家覺得羽絨服不好看的“米其林輪胎人”的外觀。因為本質上，穿羽絨服就是把一個又一個大氣泡穿在了身上，自然是鼓鼓囊囊的，沒有線條可言，更別提版型了。

包括波司登在內的一些羽絨服品牌，還試圖掙扎一下，引入了西裝版型，比如把羽絨變薄、版型收腰、增加領子等，但似乎只是一種尷尬的融合體，反而喪失了兩者各自的優勢。

幸好，今時今日，羽絨服的外觀，好像不再是問題。大家都對于自己的感受保持一個絕對忠誠的態度。畢竟，誰家里沒有幾件大衣呢？但最后，很多人在冬日出門時，依然非常誠實地選擇了羽絨服。

2024年初，“惡心穿搭”趨勢走紅，抖音用戶@Kendo-S 發了一條相關視頻，說她被領導叫去談話，問能不能注意點形象？然后，她展示了自己的穿著，一件蓬松的棕色加絨連衣裙，下穿格紋睡褲，搭配粉紅色薄棉襖和加絨拖鞋。

這個視頻不單獲得了幾十萬贊，在微博上也擁有過億的瀏覽，更重要的是，大家都自豪地分享了自己上班、上課時的“惡心穿搭”，主打一個怎么舒服怎么來，秉承“同事不是人”的原則，對于外界的眼光可以說是蔑視。

而在消費降級、長期主義、斷舍離等一系列關于收縮消費欲望的討論下，非剛需的消費都在被人們有意識地遏制，或者說重新審視。

在時尚界，這個風潮被總結為“靜奢風”，也就是有錢人放棄追逐時尚，穿一些上乘質感和剪裁的衣服。而對于普通人，就是“錢要用在刀刃上”，不該花的錢，一分也不會多花。最后，當這個思路走到服裝細分，在冬裝外套這個品類中，動輒數千元的大衣，就成為了可以被斷舍離的對象。

一篇名為“我放棄擁有長款大衣”的小紅書筆記中就寫到，“30+的我不是都市麗人，不盲目跟風時尚，普通人的我不需要穿得時尚，只需要輕便舒適。”