文｜胡依婷

編輯｜袁斯來

引言：全球商業(yè)處于動蕩和劇變之中，出海成為許多中國公司當(dāng)下無法回避的命題。海外65億人口，分散在近200個發(fā)展極不平衡的國家和地區(qū)。涉足這個復(fù)雜市場的難度，可能大大超出企業(yè)家們的預(yù)判或想象。

硬氪長期關(guān)注、觀察海外市場和出海企業(yè)，基于此，硬氪推出新欄目：「出海New Land」。我們將覆蓋歐美日澳等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，也會聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場。

欄目將以公司和產(chǎn)品為核心，以專業(yè)的角度拆解成功出海公司的實操過程，透視在一國或一地區(qū)爆款產(chǎn)品的前因后果，我們更高的期望是，借以洞悉并傳達(dá)新趨勢的微光。

以下是本欄目的第十篇文章

幾百年前，歐洲人登上北美大陸，帶來病毒、槍炮，還有歐式生活方式。北歐移民的草坪文化和草種在美國生根，擁有一片青綠的草地成了美國鄉(xiāng)下田園富人們的標(biāo)志。甚至威爾遜總統(tǒng)時期的白宮，會專門養(yǎng)一群羊吃草，保持草坪高度。

當(dāng)1940年代美國法律規(guī)定了40個小時的工作周后，美國中產(chǎn)終于有時間專心打理庭院。

他們精心布置空間，在這里社交、休閑。半個多世紀(jì)過去，一片小塊草坪、硬質(zhì)表面、戶外家具、烤肉架加上游泳池，成為美國郊區(qū)中產(chǎn)庭院的標(biāo)志。它們組成富足、平靜的美國社區(qū)圖景，也是家庭生活的一部分。

疫情時期，人們對陽光與空氣的渴望帶動著戶外品類需求爆發(fā)，無法出門活動，美國人將目光望向自家庭院。他們開始選購之前沒精力關(guān)注的戶外沙發(fā)、餐桌椅、遮陽傘、躺椅等設(shè)施。年輕一輩的美國人在家居選購上受到來自父輩的耳濡目染，當(dāng)新的戶外風(fēng)潮出現(xiàn)時，他們更早養(yǎng)成將活動區(qū)域由室內(nèi)客廳轉(zhuǎn)移至室外的生活習(xí)慣。

與此同時，財富的代際轉(zhuǎn)移成為不少美國媒體熱議的話題。據(jù)觀察，目前美國的千禧一代已成為買房主力軍，在數(shù)量上超過嬰兒潮時期的父輩；超80萬億美元的財富也將轉(zhuǎn)移至年輕人手中。隨著經(jīng)濟(jì)能力提升，他們在家居選擇上擁有更大自主權(quán)，需要契合其審美與使用需求的產(chǎn)品與品牌。

基于這一現(xiàn)象，創(chuàng)業(yè)者劉佳科于2018年選擇面向全美年收入40萬美金以上、35歲左右的青年高消費(fèi)群體，推出高端戶外家居DTC品牌Outer。

2019年Outer上線的首款戶外沙發(fā)最初定價5000美金，貼合美國本土目標(biāo)消費(fèi)者簡約審美、耐用易清潔等需求。

由于客單價頗高，Outer早期未選擇亞馬遜等電商平臺率先開展銷售，其花費(fèi)更高成本搭建獨(dú)立站并進(jìn)行推廣。為匹配高客單價定位并觸及高收入群體，劉佳科告訴硬氪，品牌成立初期，其50%的銷售收入都用于獨(dú)立站投流。

Outer成立后，全球戶外家居賽道迎來了較快增長，該品類逐漸走入更多消費(fèi)者的視野。Mordor Intelligence報告顯示，2021年全球戶外家具市場規(guī)模達(dá)478億美元，較2020年增長179.53%，其中美國的銷售額達(dá)到了164億美元，穩(wěn)居全球戶外家具市場第一名。

而Outer抓住了這一增長機(jī)遇，首款戶外沙發(fā)至今累計銷售超過1億美元，客單價也已提升至6000美金。

擴(kuò)充品類、定位高收入客群

針對美國露天庭院場景，Outer首先推出大單品戶外沙發(fā)，使消費(fèi)者對其在該品類產(chǎn)品的選購上記憶更深。

戶外沙發(fā)并不算新產(chǎn)品，但在實際的使用中，早晨的露水、不時掉落的鳥糞都常使其受損，成為美國庭院布置的痛點。

基于此，在首款產(chǎn)品中Outer采用了花費(fèi)14個月自研的可100%回收面料，做到成本更低、契合環(huán)保理念的同時，沙發(fā)表面還具備防水、防污、防塵、防霉和抗紫外線的功能。為便于安裝與收起，Outer的戶外沙發(fā)還采用模塊化拼接的簡約設(shè)計，搭配可將沙發(fā)坐墊與靠背一同打包的布罩。

收整后的Outer戶外沙發(fā)，圖源企業(yè)

這款產(chǎn)品定價5000美金，推出后曾一個月內(nèi)賣出200萬美金，目前累計銷售超1億美金。

較快的銷售反饋使Outer確立了垂直的高端戶外家居品牌定位。而后，其繼續(xù)以開發(fā)產(chǎn)品而非尋找供應(yīng)鏈貼牌的思路推出室外遮陽傘、火爐和驅(qū)蚊毯等產(chǎn)品。

近兩年，Outer圍繞庭院場景，在獨(dú)立站上線產(chǎn)品數(shù)已增加至30余款，核心產(chǎn)品戶外沙發(fā)的客單價也觸達(dá)6000美金。

高定價對標(biāo)的是美國高端客群。劉佳科將其概括為全美前2%，年收入40萬美金以上的青年人群。千禧一代出于財富積累加速以及進(jìn)入婚姻生育帶來的房屋升級需求，將進(jìn)入房屋裝置的消費(fèi)黃金期。

此外，財富的代際轉(zhuǎn)移也或?qū)⒃谖磥戆l(fā)生。美國塞魯利聯(lián)合公司（Cerulli Associates）曾估算大約到2045年，將有84.4萬億美元從嬰兒潮一代和老一代轉(zhuǎn)移到千禧一代。這代人將具有更高的消費(fèi)能力，是Outer預(yù)期的潛在用戶。

高收入人群也往往與高知、挑剔等標(biāo)簽掛鉤。為迎合其審美與對購物體驗的在意，Outer在產(chǎn)品設(shè)計與客服溝通等方面與之匹配。

Outer的CDO（首席設(shè)計官）Terry Lin曾任美國第二大家具品牌Pottery Barn的家居總設(shè)計師。目前其戶外沙發(fā)以灰色、淺灰、米白等顏色為主，搭配藤條編織或產(chǎn)自緬甸與印尼的高價柚木作為底座，整體以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主，適配美國家庭庭院。

Outer戶外沙發(fā)產(chǎn)品，圖源企業(yè)

早期為了靠近這類群體，Outer在營銷上投入頗大。劉佳科告訴硬氪，公司起步時便提出要做高端品牌，第一輪即使僅融資數(shù)十萬元，也不惜拿出四分之一搭建內(nèi)容和品牌，包括請最好的攝影師或制作人拍攝產(chǎn)品圖片、找可承接高端品牌的服務(wù)商設(shè)計符合調(diào)性的網(wǎng)站等。

同時，為貼合高收入用戶的日常生活，Outer的客服團(tuán)隊由曾任職于美國本土航空公司的空乘人員組成，他們對服務(wù)這類人群更具經(jīng)驗。曾有人問過劉佳科：為何不在菲律賓請時薪更便宜的人員？他認(rèn)為：“這類高收入人群一般都是接受五星級酒店級別那種白手套的服務(wù)，針對他們的客服需要更真誠和高質(zhì)量，這要求更大的投入。”

爭取高端客群之際，劉佳科表示，Outer還將推出適配后院的大件單品Outer Spaces ，進(jìn)一步提升客單價。今年年底，該產(chǎn)品將在洛杉磯試運(yùn)營，明年大面積推開后，客單價將由6000美金提到約5萬美金。

走入社區(qū)、貼近本土

以大宗戶外沙發(fā)為首款產(chǎn)品切入市場后，Outer將超90%的銷售都集中于獨(dú)立站。目前用戶購置沙發(fā)后仍較多選擇復(fù)購Outer的配件，由此其復(fù)購率達(dá)到近35%。

高復(fù)購或許源于Outer讓產(chǎn)品展示走入社區(qū)鄰里，以更真實的使用場景來促成購買。這與大多家居品牌開設(shè)線下門店或進(jìn)入集合店的策略頗為不同，節(jié)省創(chuàng)業(yè)資金的同時可做到離客群更近。

這同時與美國社區(qū)居民的生活習(xí)慣相吻合。美國有濃厚的社區(qū)自治傳統(tǒng)，可以說一個社區(qū)就是一個功能完善的機(jī)體。自1972年，美國推出了鄰里守望計劃（Neighborhood Watch），以防止攻擊性以及夜間盜竊事件發(fā)生，維護(hù)社區(qū)治安。這項計劃最初由居民主動發(fā)起，隨后得到美國全國治安官協(xié)會的支持，并在全國社區(qū)范圍內(nèi)推廣。

而更為日常的生活中，即使文化多元，在美國本土人們也習(xí)慣與鄰里保持頗為友好的關(guān)系，帶禮物拜訪新鄰居、共同參加社區(qū)活動或重要節(jié)日是本土較為常見的現(xiàn)象。社區(qū)人際關(guān)系最大的特點，就是熟人社會。不管時代怎么變遷，“社區(qū)”仍然是美國生活最關(guān)鍵的一環(huán)。社區(qū)中的人互幫互助，因為社區(qū)精神緊密連接，彼此有深刻的信任感。

尤其是年輕群體，對在戶外空間娛樂、休息和招待親朋顯得更為積極。

劉佳科在美國生活多年，對鄰里接納的習(xí)俗較為了解，于是制定了鄰里體驗家模式。

只要用戶產(chǎn)生購買Outer產(chǎn)品意向時，便會收到邀請其成為體驗家的郵件，將自家庭院開放給鄰里參觀。如有興趣，用戶可在獨(dú)立站申請，待Outer團(tuán)隊考察完地理位置、后院布置等因素后確認(rèn)，便能開放給鄰里。早期加入的體驗家在選購產(chǎn)品時最高可獲得八折優(yōu)惠；招募后期，Outer團(tuán)隊觀察到美國消費(fèi)者對此興趣頗高，即使優(yōu)惠取消也仍有報名。

體驗家開設(shè)后，需線下體驗的潛在用戶可在獨(dú)立站根據(jù)最近地理位置和上傳的圖片選擇庭院參觀與體驗，并和真實體驗的業(yè)主面對面交流，討論產(chǎn)品的功能與不足。劉佳科告訴硬氪，前往參觀的人在體驗和交流后有一半會購買，這一模式帶來的近線下轉(zhuǎn)化率可保持在50%左右。

獨(dú)立站體驗家入口，圖源企業(yè)

由此，Outer為其高客單價產(chǎn)品完成了線下渠道的鋪設(shè)，截至目前其在全美保持1000家左右的體驗后院，可覆蓋二三線地區(qū)的小城鎮(zhèn)。

劉佳科告訴硬氪：“1000戶體驗家足以遍布美國幾乎全部州，目前按人群密集度分布也比較合理，像洛杉磯這個大城市有幾十家可以選擇，偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)也有開設(shè)，總量會比競品的線下實體店分布更廣。”

高溢價產(chǎn)品往往離不開更充分的情緒價值。鄰里體驗家模式使用戶之間可在線下真實交流、社交之余，用戶下單后都可收到一封來自劉佳科本人的郵件，內(nèi)附郵箱地址、手機(jī)號碼等聯(lián)系方式，能直接與創(chuàng)始人溝通售后問題。

創(chuàng)始人親自下場做客服之余，Outer團(tuán)隊仍保持較為緊湊狀態(tài)，成立6年美國本土僅有30-40人。近些年，劉佳科多次回到國內(nèi)，關(guān)注電商動態(tài)的同時其在深圳已搭建運(yùn)營團(tuán)隊，匹配本土的經(jīng)營模式。

當(dāng)下，即使經(jīng)濟(jì)下行的陰云暫未散去，美國仍是全球消費(fèi)力最高的國家，賣家或品牌們奔涌而至。經(jīng)過多年開發(fā)后，當(dāng)?shù)匾矊M(jìn)入者的本土化經(jīng)驗與能力提出更高要求。