如今，種草已成為企業(yè)營銷的必備方法策略，但如何做好種草，品牌方們各有各的“苦水”。

2023年Q1時，曾向100多家品牌展開了調(diào)研， 不少品牌方的負責人在訪談中提到：無論做全平臺的社媒營銷，還是all in在小紅書這一種草核心陣地，“無法科學歸因種草營銷對生意的效果”這一痛點都尤為突出。

小紅書的種草屬性在品牌方眼中是無可取代的，但為了搞清楚自己的種草效果究竟如何，品牌方們可謂是八仙過海各顯神通。

比如一個美妝行業(yè)的老板告訴我們，他們會給產(chǎn)品起一個符合小紅書調(diào)性的、可愛又獨特的別稱，用于統(tǒng)計在他家淘寶店下單的用戶中有多少是在小紅書種草后過來的。

既然是行業(yè)痛點，小紅書不可能視而不見。兩年過去，小紅書也提出了最新的解決方案。12月18日舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會，圍繞「種草 讓生意更進一步」的主題，發(fā)布了小紅書種草在度量、效率、閉環(huán)電商、線索獲取等維度的能力升級，并迭代了相應(yīng)的解決方案與應(yīng)用工具。

先說最痛的度量問題，我們給大家總結(jié)了一下，大概分兩個維度：

過程度量：通過小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型，幫助品牌實現(xiàn)即時的用戶心智診斷，解決人群流轉(zhuǎn)與滲透度量等核心問題。 結(jié)果度量：通過靈犀的加速外開，以及一方和三方數(shù)據(jù)的引入，讓種草的轉(zhuǎn)化效果可被清晰歸因。

因此，本文將重點探討，品牌通過這些新的解決方案和工具，能夠從小紅書獲得哪些實際的生意機會？如何利用小紅書的產(chǎn)品功能實現(xiàn)自身的增長目標？

PART1 種草與轉(zhuǎn)化，真的是割裂的嗎？

種草的說法雖然已經(jīng)老生常談了，但正所謂「知易行難」——

「知易」：我們在做企業(yè)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，品牌們普遍認為在小紅書平臺內(nèi)最重要的營銷策略是種草。

「行難」：由于歸因有難度，大部分品牌只能用種草去鏈接知名度的提升、口碑資產(chǎn)的沉淀和心智的深化，而無法直接滿足一些生意類的訴求。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶被種草后，通常更傾向于去其他平臺搜索相關(guān)信息、注冊會員、加入社群、分享鏈接，甚至去線下體驗。

這些行為對于品牌方來說，都是進一步創(chuàng)造確定性價值的關(guān)鍵抓手。

那么，如何將這些種草后續(xù)行為，跟種草建立因果關(guān)系，并形成可視化、易理解的度量指標與數(shù)據(jù)呢？

小紅書種草廣告負責人奧赫告訴，當前平臺主要從兩個層面著手解決種草生意結(jié)果的精準度量問題：一是通過三方種草聯(lián)盟，二是通過品牌一方數(shù)據(jù)合作。

三方種草聯(lián)盟

過去的種草效果之所以難以歸因，主要因為種草與轉(zhuǎn)化鏈路上的各項數(shù)據(jù)都相對碎片化。

為此，小紅書推出種草聯(lián)盟，跨平臺地將前后鏈路數(shù)據(jù)打通，并通過嚴格數(shù)據(jù)安全和隱私保護的方式，使得品牌在種草筆記的投入，可以直接關(guān)聯(lián)到筆記種草帶來的進店等后鏈路行為。

目前淘寶、京東、唯品會三大電商平臺已經(jīng)接入種草聯(lián)盟，并對應(yīng)打造了小紅星、小紅盟、小紅鏈。如今品牌不僅能夠一站式獲得完整的生意度量維度，同時也能放大外溢轉(zhuǎn)化。

我們以床墊品牌喜臨門為例：

喜臨門在測投過程中，通過前后鏈路數(shù)據(jù)指標的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)了精致白領(lǐng)這一優(yōu)質(zhì)人群，在站內(nèi)互動成本排第6位，但站外轉(zhuǎn)化率排名第1，且站外進店成本還不到其他人群的1/2。

于是喜臨門提升了這部分人群的優(yōu)先級，加大了投放預算。同時，小紅星還幫助品牌分時段監(jiān)測投放效果，實時指導出價策略，挖掘出了一個過往被忽略的黃金投放時段。

最終，喜臨門在618期間實現(xiàn)小紅星可監(jiān)測ROl大于15、成交新客UV占比超過60%，AIPS人群資產(chǎn)提升106%，床墊品類人群滲透提升35%，進一步鞏固了其行業(yè)領(lǐng)先地位。

品牌一方數(shù)據(jù)合作

一方數(shù)據(jù)的合作，能夠?qū)ζ放迫梨溌愤M行最大化的還原與歸因，不僅能夠科學度量生意結(jié)果，同時也能獲得更精準地營銷解決方案，實現(xiàn)差異化種草。

通俗點講，就是讓品牌從更長遠、更細分、更全面的角度上找到自己生意的方向。

1.看得更「遠」

如小紅書商業(yè)技術(shù)負責人蒼響所言：“ROI增長會有一個明顯的拐點，在這個拐點之前，ROI隨著時間窗口拉長而增長得很快，在這個拐點之后就變慢了。”

不同單品的生意拐點出現(xiàn)時間不同，例如，烘焙一體機拐點在第30天，而一款防曬霜的拐點在第7天。因此，不同行業(yè)的品牌想要獲得增長與增量，不僅要著眼于當下的投放與轉(zhuǎn)化效率的度量，也要放眼更長效的種草決策方案。

“品牌可以關(guān)注到更多像60天ROI、30天ROI這樣的數(shù)據(jù)，通過這些指標，品牌能夠清晰地感受到種草度量帶來的長期生意價值。”奧赫告訴。

2.看得更「細」

歸因的顆粒度越細，生意增長的潛力就越大。通過一方生意的來源，品牌可以從人群、觸點（場域）、內(nèi)容、博主等多個角度，深入了解各方對生意的具體貢獻，以及合理評估其對生意的推動作用。

借此，品牌能夠高效識別促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子，如最適合投放的人群、不同人群的推薦定價策略，以及不同產(chǎn)品與人群的匹配方式等。并通過這些洞察，優(yōu)化出價策略、調(diào)整投放節(jié)奏，從而提升生意的確定性與增長潛力。

全球時尚奢侈品電商APP識季，通過一方光譜，根據(jù)用戶在識季的站內(nèi)行為深度分成了三類:活躍，商品瀏覽、下單，這三類行為分別對應(yīng)著小紅書站內(nèi)的不同人群組合，在投放中可以設(shè)置不同的定向和出價策略。

由此，識季根據(jù)不同人群購買意向和消費力的遞增，設(shè)置有階梯的出價系數(shù)，再通過精細化測投加以敲定，最終實現(xiàn)了35%的注冊率提升，40%的注冊成本下降，奢品人群滲透率翻倍。

3.看得更「全」

其實，行業(yè)已逐漸形成了一個共識：無論用戶最終在哪個平臺下單，其決策往往都在小紅書上發(fā)生。

因此，部分品牌已經(jīng)聚焦小紅書，回溯人群的全周期路徑，并通過路徑分析，深入挖掘用戶轉(zhuǎn)化前的關(guān)鍵節(jié)點——例如用戶觀看了多少次、瀏覽了哪些內(nèi)容、搜索了多少次等，從而發(fā)現(xiàn)潛在新群體和新的增長點。

以母嬰產(chǎn)品為例，其消費決策周期可能長達60-90天。在這一過程中，媽媽們的搜索需求和瀏覽內(nèi)容會隨著時間推移發(fā)生變化，進而影響CTR。

而如今通過和一方數(shù)據(jù)合作，品牌能夠掌握全局視角，更精確地劃分前端的種草預算，從而提升投放的效率和效果。

正如蒼響在本次大會上分享的主題種草度量，看得清才能投得準。通過有效的過程度量與結(jié)果度量，品牌能夠洞察用戶的真實需求，識別關(guān)鍵節(jié)點，從而在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)更高效的投放和持續(xù)增長。

PART2 結(jié)果可以度量，但過程如何優(yōu)化呢？

部分品牌在進行小紅書種草布局時，常常誤將其視為單純的流量平臺，并使用與其他平臺相同的內(nèi)容和素材。這讓一些品牌傾向于將大量預算投入博主內(nèi)容合作，而在流量投放上的投入相對較少。

盡管在過去幾年確實曾取得一定成效，但隨著市場環(huán)境和小紅書平臺規(guī)模的變化，這類粗放的種草方式無法使內(nèi)容精準觸及核心用戶，容易導致營銷變得低效，從而影響轉(zhuǎn)化率。

當前小紅書的DAU已超1億，對于品牌而言，小紅書的核心價值在于幫助品牌回歸真實的人、真實的人群決策路徑，從而實現(xiàn)精準的營銷和更高效的轉(zhuǎn)化。

美國知名學者凱文·凱利提出過著名的“1000個鐵桿粉絲”理論，大概意思是，你只需要1000個鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口，因為無論你創(chuàng)造出什么產(chǎn)品、服務(wù)或廣告，他都愿意為你的價值付費購買。lululemon、Apple等品牌崛起之初，都是對該理論的印證。

那么，當下的品牌怎么找到自己的“鐵桿粉絲”呢？

在小紅書中，借助人群反漏斗模型，品牌可以通過一方數(shù)據(jù)的合作，以及三方進店數(shù)據(jù)分析，利用向量匹配識別“鐵桿粉絲”。

那么下一步，如何通過種草，激發(fā)這些鐵桿粉絲對品牌產(chǎn)品與服務(wù)的更大興趣，從而提升轉(zhuǎn)化率呢？

這不僅考驗品牌對現(xiàn)有用戶的構(gòu)成和價值的深度理解，更需要品牌在投放策略上精準發(fā)力，從而有效推動人群到興趣到深度興趣的流轉(zhuǎn)。

實際上，不同行業(yè)的消費品，在布局種草策略時，人群關(guān)注的指標和投放策略存在顯著差異。因此，無論是認知人群，還是興趣人群，每一層人群，都能夠成為生意增長的催化劑。

為了幫助品牌更好地洞察增長機會，此次小紅書基于科特勒教授的5A理論，對用戶消費決策過程中不同心智階段的進行了拆解，發(fā)布了「小紅書AIPS人群資產(chǎn)模型」，同時靈犀上也提供了豐富的產(chǎn)品功能，來幫助各個品牌追蹤和分析自己人群資產(chǎn)的規(guī)模、流轉(zhuǎn)和滲透。

例如，對于購買決策較低的快消品行業(yè)，消費者往往在看到種草內(nèi)容或產(chǎn)品信息后，便會快速產(chǎn)生購買行為。因此，這類品牌的種草策略應(yīng)集中在能否有效傳達信息給A-認知人群，從而促進短期轉(zhuǎn)化。

而對于汽車、奢侈品等決策周期較長、購買決策較復雜的品類，單純的觸達無法保證有效轉(zhuǎn)化。此類品牌需要更加注重I-興趣人群與TI-深度興趣人群的識別與篩選，確保消費者不僅具備興趣，而且愿意深入了解和考慮購買。

此外，在美妝護膚等趨近人群飽和的行業(yè)中，品牌必須加強人群流轉(zhuǎn)，通過人群反漏斗聚焦P-購買人群與S-分享人群的動態(tài)變化，同時通過追蹤與分析I+TI人群，更容易發(fā)現(xiàn)潛在的細分人群并打破現(xiàn)有圈層，尋找新的增長機會。

我們來看一個例子：

雅詩蘭黛白金黑鉆面霜，一方面，通過人群反漏斗提升種草廣度，拓展出了時尚愛美、精致白領(lǐng)、海外旅游、演唱會興趣等新人群。

另一方面，借助精準的I+TI智能直投產(chǎn)有效打深度，進一步優(yōu)化了種草效果。數(shù)據(jù)顯示，I+T人群成本降低了63%。轉(zhuǎn)化人群中I+TI人群占比77%，并且積累速度非常快。在這款產(chǎn)品上新后的兩個月內(nèi)，新增的I+TI人群規(guī)模便突破了502萬。

最終，憑借精準的人群策略和高效的轉(zhuǎn)化，雅詩蘭黛白金黑鉆面霜成功實現(xiàn)了新品上市周期高端面霜賽道站外銷量第一的成績。

分析人群，其實是對種草的過程進行優(yōu)化。無論品牌是否已經(jīng)明確了生意目標，AIPS人群資產(chǎn)模型都可以提供更加精準的指導建議，畢竟，產(chǎn)品和服務(wù)最終都是要賣給一個個具體的人。

由此，品牌在小紅書種草的投放流程和策略應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點進行有針對性的調(diào)整。

例如，婚紗攝影行業(yè)的消費者通常已經(jīng)具備明確的消費訴求的I+TI人群，因此，品牌需要聚焦搜索場域，通過精準的關(guān)鍵詞觸達來直接引導用戶購買。而文旅行業(yè)則屬于激發(fā)型消費，更適合通過內(nèi)容場景來激發(fā)A人群的興趣與需求，逐步沉淀出I+TI人群。

與此同時，在AIPS人群資產(chǎn)模型的指導下，品牌不僅能夠更精準地識別生意轉(zhuǎn)化效率更高的I+TI人群，并沉淀出“鐵桿粉絲”，還能結(jié)合一方和三方的數(shù)據(jù)，回溯種草鏈路找準A人群，從而結(jié)構(gòu)性提高整體轉(zhuǎn)化效率，為生意經(jīng)營創(chuàng)造確定性。

而這一人群流轉(zhuǎn)與滲透的優(yōu)化鏈路，也將為當下的消費市場，創(chuàng)造新的想象空間。

PART3 小紅書種草拐點已至

在一次次“洞察、種草、數(shù)據(jù)回傳、優(yōu)化種草”的良性循環(huán)中，種草的長期價值得到了深化。“種草”不再只是一個營銷環(huán)節(jié)，而是涵蓋精準的度量和智能化的運營。

正如小紅書CMO之恒，在此次WILL大會上的觀點：“精細精準地理解人、理解需求，是在這個各個賽道、各個行業(yè)都是紅海競爭當中，小紅書希望給大家提供的解決方案。”

當前的消費環(huán)境，迫使越來越多的品牌關(guān)注短期回報，也導致品牌利潤率和發(fā)展空間被壓縮。在此背景下，小紅書種草作為一種激發(fā)性策略，能夠為品牌創(chuàng)造新的增長點。

尤其對于高客單價、長決策周期的品類而言，種草不僅能幫助前置培養(yǎng)單品心智，還能通過精準工具放大轉(zhuǎn)化效果，提升整體效益。

以高端美容儀品牌雅萌為例，通過長線種草，結(jié)合高點買手合作與店播長線運營，品牌在雙十一期間單品成交突破2000萬。其中，品牌前置種草的資產(chǎn)人群貢獻了買手直播8成的GMV，不僅推動了生意增長，也成功實現(xiàn)了人群破圈。

不容忽視的是，品牌在小紅書的生意經(jīng)營鏈路已愈發(fā)完善。在近期的消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管小紅書原本的定位是內(nèi)容平臺而非電商，但已經(jīng)有接近三分之一的人選擇在小紅書直接購物了。

小紅書電商目前正處于高速增長的階段，今年也長出了不少百萬單品、千萬店鋪。

此外，小紅書的線索經(jīng)營也逐步完善，并全新提出了“以咨詢服務(wù)為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案，從而支持不同體量規(guī)模的商家在小紅書開展全鏈路的生意經(jīng)營。

從即時的人群洞察，到精準的種草度量，再到完善的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，以及確定性的線索經(jīng)營，每一步，品牌都能通過小紅書收獲更為實質(zhì)的生意增長與品牌價值的提升，最終收獲可持續(xù)的生意成果。

而通過貼近客戶、回歸企業(yè)真實的生意經(jīng)營問題，小紅書憑借豐富的人群洞察和不斷優(yōu)化迭代的解決方案，正在成為品牌實現(xiàn)逆勢增長的關(guān)鍵所在。

據(jù)奧赫透露，未來小紅書種草度量將適配更多行業(yè)，甚至延展到線下生態(tài)之中。同時，靈犀將加速外開，從原本的1000+品牌外開至5000+品牌，且計劃持續(xù)降低門檻。未來讓品牌更清晰地看懂價值，并提供更加多樣化的優(yōu)化手段，創(chuàng)造更大的價值。

在這個充滿不確定性的時代，小紅書為品牌帶來了可預見的增長動力。

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