文 | 化橙Cena

12月14日，「新鏈路 ? 新思路」第二屆短劇高峰論壇暨熱度榜頒獎(jiǎng)典禮在杭州蕭山舉辦。聽(tīng)花島分享的“短劇是內(nèi)容領(lǐng)域的新消費(fèi)，絕不是網(wǎng)文的視頻化”，一直在我的腦海里回轉(zhuǎn)。

相比于橫屏短劇，是影視行業(yè)基于當(dāng)下大眾倍速觀看的觀影習(xí)慣、長(zhǎng)視頻增速放緩，而做的調(diào)整和規(guī)劃，天然帶著影視制作的常規(guī)流程和審美慣性。

豎屏短劇則發(fā)韌于三四線城市的下沉市場(chǎng)，倡導(dǎo)“短平快”敘事，是一種新生力量。尤其像2020年最早一批入局短劇的團(tuán)隊(duì)「四月聯(lián)盟」，他們主推的是針對(duì)小鎮(zhèn)青年/普通大眾的成長(zhǎng)逆襲題材。在他們看來(lái)，短劇的“短平快”不僅僅局限于制作流程、內(nèi)容節(jié)奏、呈現(xiàn)方式，更在于與行業(yè)內(nèi)外部的直接交互。

四月聯(lián)盟主席陳杰說(shuō)，內(nèi)容制作的方向，一方面來(lái)源于他們的團(tuán)隊(duì)都對(duì)下層群體共鳴性比較強(qiáng)（大多來(lái)自其中），另一方面在于短劇最開始是小程序劇，用戶也大多數(shù)來(lái)自于此。相比于做榜單的總結(jié)分析，這些行內(nèi)人的聲音；短劇用戶的聲音反而是更難被聽(tīng)見(jiàn)的，因此，團(tuán)隊(duì)會(huì)在每部劇上線后查收觀眾的實(shí)時(shí)反饋。

撲克牌 ｜ 短劇承制2024排行榜

相比于四月聯(lián)盟相對(duì)平實(shí)的表達(dá)，聽(tīng)花島的分享則更為學(xué)術(shù)化：無(wú)論是他們?nèi)ヒ妹浇橄嚓P(guān)理論來(lái)支撐自己的觀點(diǎn)，還是用詞，“新格式敘事”、“顛覆性創(chuàng)新”、“統(tǒng)一語(yǔ)言與規(guī)范”、“全鏈條短劇工廠”……

而我最開始走進(jìn)豎屏短劇，或者說(shuō)短劇出圈的開始便是聽(tīng)花島所制作的《我在80年代當(dāng)后媽》。而后《引她入室》《宮女扶搖錄》，其內(nèi)容指向上都有令人眼前一亮的部分，如女性主義表達(dá)、小人物亦可有大能量的價(jià)值呈現(xiàn)，這也是2024年，短劇市場(chǎng)的重要流變：

用戶從三四線城市上升到一二線城市，人們對(duì)短劇的需求也從簡(jiǎn)單的情緒代償窗口，到期待它有更多的價(jià)值表達(dá)。在點(diǎn)眾看來(lái)，《桃花馬上起長(zhǎng)纓》這劇之所以能火，就在于它切中了短劇從數(shù)量到質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型期需要。

點(diǎn)眾分管政府與品牌負(fù)責(zé)人介紹，點(diǎn)眾做了11年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，曾有一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賣過(guò)四億。即使做的這么好，也從來(lái)沒(méi)有接接到過(guò)政府的招商邀請(qǐng)，直到微短劇的爆發(fā)。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)文和短劇的確是完全不同的賽道。

由此，我也完成了參與活動(dòng)最開始的期待，短劇制作與行業(yè)認(rèn)知方面的思考和呈現(xiàn)：短劇好像不僅僅是時(shí)代情緒的直接體現(xiàn)，其背后承載的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的豐富，也直接帶動(dòng)了短劇市場(chǎng)的繁榮。

01 微短劇不微，500億市場(chǎng)需求旺盛，賦能千行百業(yè)

數(shù)據(jù)要素聚合平臺(tái)“WETRUE”分享了2024年微短劇市場(chǎng)情況，2024年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了500億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了34.9%。

掌玩表示，短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了電影400億，可以說(shuō)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

事實(shí)上，短劇發(fā)行方的頭部效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)（番茄、點(diǎn)眾、九州），市場(chǎng)基本盤趨于穩(wěn)定。

短劇制作公司（四月聯(lián)盟、三笙萬(wàn)物、麥芽）精品化率高，質(zhì)量把控趨于穩(wěn)定；隨著各地扶持政策的進(jìn)入（杭州臨平打造“全國(guó)微短劇名城”），一些制作集群正在顯現(xiàn)。

在短劇區(qū)精品化的趨勢(shì)之下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有高額的回報(bào)。要想產(chǎn)生更大的長(zhǎng)尾效益，“精良制作+優(yōu)質(zhì)劇本”是導(dǎo)向，題材創(chuàng)新則是獲客利器。

相比于都市、情感、逆襲這些主流題材，古裝、家庭、重生等爽點(diǎn)題材還有機(jī)會(huì)，在一些細(xì)分題材上更容易出爆品。

而在短劇用戶畫像上，人群在進(jìn)一步泛化：30到40歲的用戶在下降，一老一小在上升；三四線城市用戶在下降一線，新一線的用戶在上升。

隨著百家號(hào)（用戶集中在都市藍(lán)領(lǐng)、35-45歲的小鎮(zhèn)中青年、少數(shù)30+女性）等平臺(tái)入局短劇，短劇的變現(xiàn)路徑也產(chǎn)生了變化：

從原來(lái)單一的付費(fèi)模式，形成了現(xiàn)在品牌定制劇（含達(dá)人定制）、免費(fèi)分賬劇、付費(fèi)模式（按集/年付費(fèi)）并存的局面。

除了游戲，短劇成為了一種新的載體來(lái)承接觀眾的休閑娛樂(lè)需求。由此，短劇市場(chǎng)也呈現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)：

第一，短劇免費(fèi)模式主流化。

紅果短劇App2023年才上線，在2024年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增速最快的產(chǎn)品之一，被網(wǎng)友追評(píng)“我決定了，果子是朕的嫡長(zhǎng)子”；而在生態(tài)打造上，采用“商業(yè)投放+自然推薦”模式，2024年6月份首次分賬過(guò)億，同年11月分賬超3億元，分賬周期長(zhǎng)、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。

從紅果短劇定位來(lái)看，主推“免費(fèi)好劇”，為用戶提供沉浸式觀影體驗(yàn)，成為短劇領(lǐng)域的愛(ài)優(yōu)騰平臺(tái)。因此在短劇選擇上，更偏好內(nèi)容精品（提供原創(chuàng)保護(hù)、要求劇情的完整性）、時(shí)長(zhǎng)100分鐘以上（方便廣告投放）、題材多元（覆蓋全人群需求）。

從用戶增速、商業(yè)模式跑通上，紅果短劇都有長(zhǎng)足的表現(xiàn)。伴隨著百家號(hào)、b站、大芒短劇等平臺(tái)的入局，品牌短劇、政策短劇等短劇類型的擴(kuò)展，免費(fèi)短劇將成為常態(tài)。

第二是“短劇+千行百業(yè)”的可能性正在增強(qiáng)。

品牌定制劇如《我在古代開星巴克》，政府定制劇類如《西城無(wú)小事》。在國(guó)家廣播電視總局“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”、“跟著微短劇去旅游”等創(chuàng)作計(jì)劃的政策引導(dǎo)下，短劇作為新媒介敘事參與各行各業(yè)的覆蓋面正在逐漸擴(kuò)大。

第三是“短劇出海”成為增長(zhǎng)點(diǎn)。

在ShortMax的分享里，詳細(xì)概述了短劇出海現(xiàn)狀：相比于網(wǎng)文、動(dòng)漫、中視頻的出海，短劇出海與本土短劇發(fā)展同步，均處于行業(yè)發(fā)展的初期，有很大的行業(yè)紅利。

伴隨著短劇對(duì)短視頻用戶滲透率的顯著提升，Tiktok等平臺(tái)短劇播放量的大幅量增長(zhǎng)，泛文化、范文娛的內(nèi)容全球性需求正在快速提升（海外用戶的付費(fèi)意愿比較強(qiáng)，且中年用戶的內(nèi)容是比較空白的，尤其是中青年女性）。

目前，出海賽道仍處于前期擴(kuò)張階段，美國(guó)市場(chǎng)占比最大，日韓、東南亞快速追趕。Short max結(jié)合月流水破3000萬(wàn)美金的爆款思路，拆解了爆款路徑：本土化素材/元素（日本是勵(lì)志熱血，美國(guó)是兄妹情）+與各個(gè)國(guó)家的主流媒體合作、快速裂變（日本-朝日電視臺(tái)/美國(guó)-好萊塢）+本土化投放策略（效果與品牌廣告結(jié)合）。

短劇出海類型有翻譯劇、本土劇兩種：前者接受度比較高，但天花板低，這種類型借助AIGC趨勢(shì)明顯，但短時(shí)間內(nèi)無(wú)法真正替代，只能輔助；后者難點(diǎn)在于海外文化的融入、規(guī)避監(jiān)管政策以及投流模式的門檻較高，但打開局面后能有較好的商業(yè)變現(xiàn)。

從題材上，美國(guó)（輻射英語(yǔ)范圍）都以甜寵為主，而日韓是復(fù)仇，東南亞在傳統(tǒng)文化、男頻上更受歡迎。

在2024年7月份入局海外市場(chǎng)的山海看來(lái)，海外市場(chǎng)的確是個(gè)增量市場(chǎng)（相比于國(guó)內(nèi)而言），像美國(guó)的男性用戶需求就沒(méi)有被關(guān)照到。

第一批做出海的MPULFlexTV（2022年入局）也坦誠(chéng)，海外也喜歡霸總題材，但可以挖掘的人群更多，比如說(shuō)人種……Playlet補(bǔ)充，影視市場(chǎng)發(fā)展程度越高的地方，題材接受度是越高的，反之越低。

因此海外的內(nèi)容輸出可以挖掘的方向，有非常大的空間，如職業(yè)、熱點(diǎn)結(jié)合、共情話題。聚焦日韓市場(chǎng)的ElkFlash（2023年年末入局）則提出內(nèi)容引爆存在非常大的國(guó)別差異，比如說(shuō)在韓國(guó)爆的劇，不見(jiàn)得能夠在日本實(shí)現(xiàn)，需要做定制化的挖掘。

正因如此，做出海可能需要有all in的勇氣和信心。當(dāng)然，短劇出海，我國(guó)還是非常明顯的優(yōu)勢(shì)。主要集中在對(duì)成本的控制，有網(wǎng)文出海、海外投流的經(jīng)驗(yàn)，因此在短劇出海賽道里，做網(wǎng)文出海出身的公司也多。

02 短而不弱，作為新媒介，值得把好故事重新做一遍

四月聯(lián)盟表示，隨著免費(fèi)短劇浪潮，短劇越來(lái)越趨近于傳統(tǒng)影視，卷內(nèi)容、卷制作，還要卷宣發(fā)。然，短劇作為新媒介的特殊性在于，要在盡可能用心做好作品的同時(shí)，壓縮成本、高效率產(chǎn)出。

問(wèn)短劇如何平衡藝術(shù)性與商業(yè)性？豐行文化的答案是：純藝術(shù)取向不行，生存是第一要義，先活下來(lái)，才有可能有藝術(shù)性產(chǎn)出；純市場(chǎng)導(dǎo)向，也離開了文藝作品應(yīng)有的社會(huì)效益，不能成為市場(chǎng)的奴隸。

所謂平衡，便是順著市場(chǎng)趨勢(shì)而動(dòng)，在“強(qiáng)節(jié)奏、強(qiáng)情緒、強(qiáng)爽點(diǎn)（反轉(zhuǎn)）、強(qiáng)代入、強(qiáng)期待”間，實(shí)現(xiàn)劇情主線明確、新穎合規(guī)。因此，平衡之法，在于微創(chuàng)新。

行業(yè)的共識(shí)在于，無(wú)論市場(chǎng)怎么變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給總是稀缺的；短劇正在從短劇的流量紅利轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期的內(nèi)容紅利。

要知道，中國(guó)短劇產(chǎn)業(yè)用4年走完了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)22年的道路，本身便是媒介賦能的結(jié)果。觀眾苦長(zhǎng)劇奇葩邏輯、劇情注水已久，需要接地氣、有亮點(diǎn)、正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

短劇天然帶著“接地氣”的基因，在題材、劇情、人物設(shè)定等方面做微創(chuàng)新，在政策支持上弘揚(yáng)正能量，即：微短劇從情緒表達(dá)起步，已然進(jìn)入情感表達(dá)的作品創(chuàng)作階段，最終要?jiǎng)?chuàng)作情懷表達(dá)的精品。

聽(tīng)花島的經(jīng)驗(yàn)是，用流水線體制、統(tǒng)一語(yǔ)言/規(guī)范的培訓(xùn)體制，實(shí)現(xiàn)短劇制作的高度流程化；通過(guò)大量研究報(bào)告，盡量將影視制作中的非標(biāo)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，在細(xì)節(jié)的極致把控中獲得規(guī)模化精品的能力。

聽(tīng)花島的短劇制片人趙優(yōu)秀具體展現(xiàn)了“怎么拍好cp感”、“妝造標(biāo)準(zhǔn)化（服裝造型）”，這些細(xì)節(jié)與積累，保障了在“短快平”情緒轉(zhuǎn)換、上劇節(jié)奏之間有良好的產(chǎn)出。

當(dāng)然，短劇作為新的載體，則意味著相關(guān)母題的內(nèi)容要素需要重新組合，最終形成新的敘事。故事內(nèi)容是人類永恒的需求，好故事值得用短劇重新做一遍。

這是12月14日參會(huì)后的直觀感受，而“接訴即辦”微短劇《西城無(wú)小事》長(zhǎng)短屏幕之間的互動(dòng)，則再一次證明了這一點(diǎn)：鮮活的素材，加之以現(xiàn)代的元素、短劇的新格式敘事，所形成的內(nèi)容表達(dá)也將完全不同。

這是“媒介即訊息”在短劇這一載體上的詮釋。

其一，短劇影響著我們的思考方式，2-5分鐘的快節(jié)奏、強(qiáng)輸出的連續(xù)劇情，將人物拉扯、情緒表達(dá)都更為凸顯，對(duì)于注水、慢節(jié)奏內(nèi)容更難接納。

其二，媒介本身的社會(huì)意義，如前文短劇趨勢(shì)中所表達(dá)的，短劇真正賦能千行百業(yè)，比之網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲的覆蓋面、下沉面更廣，進(jìn)入門檻也更低，相應(yīng)的可能性也更多。

歐游集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO蘇成指出，品牌定制短劇最高境界，是成為品牌歷史的一部分；第二檔是成為品牌資產(chǎn)的一部分，即成為品牌策略與發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)的工具。

而這種工具性，便是短劇作為新媒介的獨(dú)特性。如蘇成提出，短劇能否打造音樂(lè)劇、真人秀、科幻短劇，乃至于長(zhǎng)周期、產(chǎn)業(yè)化地形成品牌劇場(chǎng)、城市形象系列呢？

而這種思路的打開，實(shí)現(xiàn)了“好故事用短劇講一遍的內(nèi)容呈現(xiàn)”制作視野，到“內(nèi)容需求倒逼好故事形成”的產(chǎn)品供給閉環(huán)，最終推高了短劇市場(chǎng)的熾盛。

03 結(jié)語(yǔ)：2024微短劇向前，打造新質(zhì)生產(chǎn)力

《2024中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：

其一，微短劇成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域新爆點(diǎn)，精品化在政府護(hù)航下成為行業(yè)共識(shí)，不再是“快餐”類內(nèi)容、基層傳播力凸顯。（短劇免費(fèi)模式成主流）

其二，微短劇創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新玩法、賦能千行百業(yè)，成為地方新質(zhì)生產(chǎn)力的著力點(diǎn)。（短劇商業(yè)模式的打通）

其三，美國(guó)市場(chǎng)的下載量與應(yīng)用收入在海外市場(chǎng)中高居榜首、成為繼短視頻后文娛領(lǐng)域又一風(fēng)靡全球的應(yīng)用品類。（短劇出海帶來(lái)的中國(guó)文化傳播與國(guó)際影響力的提升）

除此之外，AIGC 賦能短劇也是一大亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)已有AI科幻短劇《三星堆：未來(lái)啟示錄》等作品，內(nèi)容題材上偏向“科幻/奇幻/災(zāi)難/動(dòng)畫”細(xì)分賽道，或能在成本壓縮上提供支持，但無(wú)法真正用技術(shù)亮點(diǎn)來(lái)遮蔽獨(dú)創(chuàng)性的價(jià)值。

短劇作為數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的文娛產(chǎn)品，已然成為新質(zhì)生產(chǎn)力的代表性業(yè)態(tài)。從這個(gè)意義上，在謳歌技術(shù)變革的今天，短劇的爆火，讓我們?cè)俅蜗嘈徘榫w、情感、情懷這些人本主義的價(jià)值。而這份確信，在工具理性盛行的今天，在商業(yè)變現(xiàn)、流量至上的市場(chǎng)環(huán)境下，變得尤為可貴。