11月11日，雙11大促進入最后的巔峰對決，天貓開啟“瘋狂48小時”、京東開啟“巔峰28小時”，各大電商平臺、直播機構、品牌等陸續發布雙11戰報。從10月8日至今，延續30余天的雙11大促，誕生了哪些看點？

出品｜

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、最新戰報來襲

1.淘寶直播破億直播間數超100個

截至11月11日0點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

今年雙11，消費者和品牌方全面轉向品質直播間。專業主播勢頭強勁，多位達人首次參加雙11即成交破億；品牌官方貨盤爆發明顯，CRD克徠帝天貓官方旗艦店、vivo手機官方旗艦店、Lululemon官方旗艦店等均同比數倍增長。

2.唯品會雙11戰報：銷量前十品牌中有7個國貨品牌

唯品會11.11特賣狂歡節數據顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士針織衫、女士外套、女士羽絨服等位居服飾消費前列，女士夾克銷量同比增長72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上。男士外套銷量同比增長30%以上。

在家電以舊換新政府補貼與雙11折扣價格的疊加下，空氣凈化器銷量同比增長2倍，掃地機器人銷量同比增長151%，投影儀銷量同比增長94%，咖啡機、破壁機等銷量同比增長30%以上，筆記本電腦同比增長25%。秋冬季同樣是運動戶外季，防曬衣銷量同比增長167%，沖鋒衣、運動羽絨服銷量同比增長30%以上，網球拍銷量同比增長31%，網球裙銷量翻倍。國貨品牌雙11中依舊備受消費者歡迎，唯品會銷量前十的品牌中，有7個國貨品牌。

3.李佳琦直播間：參與品牌近1700家

11月11日晚間，美ONE披露李佳琦直播間雙11戰報數據，今年雙11，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個，國貨產品鏈接占比超6成。

雙11期間，消費者對各類保暖產品的需求顯著提升。據美ONE統計數據，2024年雙11期間，李佳琦直播間“暖冬經濟”產品上架鏈接近150個，成交訂單量超200萬，相比2023年，相關產品鏈接數和成交訂單量都達到了同期的2倍。

4.交個朋友淘寶直播間：已超額完成雙11增長目標 GMV超17億

11月10日16時，我國首個國產貨運航天飛機“昊龍”亮相交個朋友淘寶直播間，沖上了淘寶熱搜。交個朋友控股副總裁崔東升還在淘寶交個朋友直播間提前宣布了雙11勝利，他表示，今年交個朋友直播間超額提前完成雙11增長目標，截至11月10日下午4點，GMV已超過17億，整體GMV創下了新紀錄。

崔東升介紹，今年天貓雙11期間，消費者和品牌紛紛轉向品質專業的直播間，交個朋友淘寶直播間的增長非常亮眼，雙11預售首日實現5分鐘破億、4小時破2.3億元的成績。截止到11月10日，雙11成交已經超過17億元，今年已提前超額完成目標。

二、雙11看點啥？

看點一：巨頭間互聯互通更進一步

9月27日起，消費者逛淘寶買買買時，可以使用微信支付了?！吧鷳B的開放取決于消費者的消費狀況，消費狀況發生變動，尤其是消費不振的情況下，平臺都會成為朋友，所以這也從消費市場側反映出了一些問題，那就是通過合作，大家如何發揮各自的優勢，共同服務消費者，這才是最重要的。各自堅守城池顯然在當前的狀況下，不適應消費市場了?！标惢|這樣說道。

莊帥也表示，這是國家一直推動的互聯互通又一重大進展。大廠之間已經處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭，而是借助對方的優勢和力量互補發展才是正確的思路。在國內抵御更加開放后外資零售業的競爭，在國外還能抱團出海參與全球化競爭。

除了支付方面的互通，還有消息傳出，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預計于10月中旬上線；京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并正式接入支付寶支付，預計在雙11前夕推出。

莊帥表示，物流也屬于產業服務業務，對于淘天和京東各自的電商主營業務更多起到助力作用，互相促進。京東物流提升淘天網購體驗，支付寶給京東帶去更多用戶，也提升了用戶體驗和滿意度、便利性。當然，這次的互聯互通讓京東物流業務獲得新增長，支付寶也會從京東商城獲得更多收入。

看點二：售后“服務戰”升級

9月，淘寶全量上線“退貨寶”，為消費者提供首重運費的保障，同時降低消費者和商家的退換貨成本。此外，雙11期間“退貨寶”還進行了系統性降價，從9月27日開始持續至雙11結束，部分商家最高降幅可以達到58%。拼多多宣布“買貴必賠”升級為“買貴雙倍賠”，雙11正式開啟后兩天生效。

莫岱青表示，電商平臺的“服務戰”從未停歇，尤其是借助雙11大促，優質的售后服務能夠增強消費者對電商平臺的信任感，進而促進他們的復購行為。

看點三：促銷期拉長 消費需求旺盛推高銷售額

10月31日，星圖數據發布截至10月30日的2024年雙十一階段性銷售數據解讀：截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣。

電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，雙11正式開賣從10月14日開始，17天的時間能達到8450億的銷售額，這一成績還是不錯的。各大電商平臺通過提前布局、拉長促銷時間、優化購物流程等方式，以及豐富的促銷活動、優惠券、紅包等福利，吸引了大量消費者的關注和參與，在促銷策略和消費者體驗上的持續創新和優化得到了驗證。

無獨有偶，電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開始時的判斷：今年雙十一創新高。消費的需求還是很旺盛的，消費潛力在政府的補貼支持、平臺組織推動和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動會被不斷挖掘出來。

看點四：推出商家扶持政策 降低運營成本

本次雙11，各大電商平臺均公布了不少商家優惠政策。如淘寶天貓推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利政策；京東則通過“廠貨百億補貼”、直播補貼、廣告金獎勵等多重手段，為商家帶來千億級的新增流量；拼多多百億補貼雙11首次推出“百億消費券”活動，真金白銀投入海量補貼及資源，并在雙11前就已陸續發布了多項“百億減免”政策，如減免技術服務費、降低保證金、兜底物流中轉費等，進一步降低商家的運營成本。

對此，電子商務研究中心特約研究員陳虎東說到，商家一直以來都是電商平臺關注的重點，而且隨著眾多直播業態的興起，對于消費者權益的保護越來越看重的情況下，平臺和商家只會越來越慎重的合作。畢竟前段時間發生了很多侵犯消費者權益的行為，所以商家、平臺都不可能從這個大促中獨善其身。因此所謂的重視商家、優惠政策或者注重營商環境，還是和當下的一些零售市場的事件有關的。

電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥分析，之前由于供給過剩和各大電商平臺價格和服務競爭的加劇，導致供零關系緊張，而且出現越來越嚴重的惡性競爭。為了緩解供零關系，以及重建平臺內商家的良性競爭機制，各大電商平臺紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施，形成互相促進發展的格局。

電子商務研究中心主任曹磊表示，電商平臺在雙11前期推出各項扶持政策，有利于降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而優化平臺生態。對商家而言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平臺而言，能夠優化商家生態，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇，從而間接提升消費者體驗。

看點五：店播投入加大 直播電商趨于細分

10月10日，淘寶直播生態核心節奏正式發布，本次雙11淘寶直播推出新打法——店播大場，以大場為基礎單元進行權益疊加，疊加主題大場加碼激勵，覆蓋過萬商家，多種玩法分時段助力各節點爆發，與商家共建繁榮的雙11大促生態。此前，“雙11”天貓也將實現大促免傭、店播免傭，并為淘寶商家解綁運費險。

這也與當前直播電商的趨勢有關，由于部分中小商家無力承擔頭部直播間的營銷投入，因此選擇在雙11等大促期間做店播專場。莊帥稱，店播必然會成為直播電商的主體，優勢在于品牌信任和靈活快捷的促銷及售后決策。不過還需要通過組織結構調整來提升主播的專業能力和積極性，或者積極與專業主播進行合作。

無獨有偶，陳虎東也認為，因為達播帶貨是比較蕪雜的，店播就比較精專一些，除了帶貨，還可以突出自家店鋪和商品的品牌文化，企業特色、產品細節等，這也是直播趨于細分的一種趨勢。劣勢就是可能在流量方面有一定的遜色，畢竟現在直播競爭白熱化，企業搭建自己的直播渠道，還是比較費時費力的。

淘寶直播店播總經理袁媛在接受媒體采訪時表示，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。因此，今年雙11期間，淘寶直播將進一步加碼品質主播概念的塑造，為用戶打造放心的購物環境。

此外，據《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。據淘寶直播、小紅書電商公開數據顯示，今年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。

電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今越來越多的商家開始嘗試在直播間內提供多樣化的內容，能更好地讓利消費者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來電商領域的重要趨勢之一。

“淘寶直播、天貓等平臺向店播政策傾斜，可以有效引導和支持賣家利用店播，促進交易，預計店播可以帶動淘寶直播開始一個新的局面。實話說，這些措施有些過晚了，貨架電商轉型太慢了，所以，應該是有效果，但期望值不可太高?！眲⒖”筮@樣說到。

看點六：輿論風波席卷 主播復出渴望重拾信任

10月14日，辛巴宣布正式征戰“雙11”，并在視頻中帶著員工單膝跪地致敬用戶。他表示，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現在就是直播電商的至暗時刻。辛巴稱，自己作為幾百萬個直播從業者之一，想向所有互聯網平臺和所有直播電商的用戶們說一聲對不起，想請大家再次相信辛巴和這個行業的從業者們。

同樣，10月6日，宣布“退網”的駱王宇也正式官宣回歸，宣布將開啟帶貨。駱王宇于當晚18:00開啟帶貨直播，在當晚抖音平臺“雙11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，據三眼查數據顯示，當晚駱王宇直播觀看人次270萬+，人氣峰值3.2萬+，成交單量約5.9萬單，成交GMV 1279.59萬元。值得注意的是，駱王宇在開播前粉絲數1771.8萬，直播后掉粉約7000人，至1771.1萬。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊指出，小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝、陳潔kiki等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、優蜜等MCN機構一些教訓，一定要加強內部管理和審核機制，確保所推薦的產品符合法律法規和消費者權益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，否則會有更多的“小楊哥”出現。

劉俊斌認為，頭部主播圈的震蕩，確實影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過程中的態度，都比較配合，在越來越規范的市場下，直播電商還有遠大前程，看好這個領域的發展。

不過，陳虎東則表示，信任的建立也不是一時半會的事情，與監管的力度、消費者的消費意識以及平臺和主播個人的綜合條件有關。這些都是需要一場一場的直播完善的，需要個過程。

看點七：流量焦慮加劇 花式引流繁多

雙11大促一直是各家直播爭奪流量的節點，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》于雙十一預售前夕上線，60余家品牌參與節目談判錄制，其中國貨品牌占比超60%。節目中首次引入用戶現場互動環節，并邀請專業達人智囊團與行業專家團加入，將更多獨到見解與行業資訊分享給屏幕前的消費者，創新打造國產品牌市場推廣的新渠道，為觀眾呈現實力國貨產品背后的獨家故事。

此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費了2500萬元購買流量，但觀看人數并未達到預期，他認為是快手平臺限制了他的流量。

基于對各大頭部電商調研了解，曹磊分析了當下直播電商的“流量焦慮”：內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關注并強停留的內容來吸引流量，才能做好“內容電商”?！安贿^，抖音等平臺算法優化，即使付費投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報率），實際效果提升不明顯?！辈芾谘a充到。

10月15日，遙望科技正式啟動號稱公司史上最大規?！半p11”，從招商選品、直播玩法、內容創新、渠道融合等多方面進行全面升級。今年“雙11”期間，遙望計劃組織超過50個明星IP進行超過600場直播，直播時長超4800個小時。其中億級IP10個以上，千萬級IP15個以上。此外，據相關負責人介紹，除了優化商品機制和福利，今年遙望雙11重點創新IP內容?；趦热莺蜕唐返牟町惢瑥闹辈佣桃曨l、切片內容，讓消費者更愿意看到，更容易刷到，以內容增加影響力，促進銷量。

在雙十一預售期間，交個朋友淘寶直播間推出了“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動。10月14日，交個朋友淘寶直播間累計成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數量超過56萬件。

曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費者，電商平臺和商家紛紛加大營銷力度，推出各種優惠活動和直播帶貨，這使得流量爭奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺和商家需要投入更多的資金和資源來獲取流量，這導致了流量獲取成本的上升。

看點八：頭部主播“回暖” 直播已成為電商主要生態

今年雙11，頭部主播似乎有回暖趨勢。10月14日，天貓雙11開啟后，“披荊斬棘”歸來的李佳琦在直播間“大展身手”。據統計，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%。預售首日晚8點開啟后，在不到兩小時內，可復美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實一口、藍氏等國貨品牌產品在上架后后迅速售罄。預售首日，李佳琦直播間累計上線超200個國貨產品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等熱門品類。

不僅是李佳琦直播間，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。

電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，這次的數據，在某種程度上說明直播已經成為了目前電商的主要生態，當然這也有商家和平臺的大力優惠助推有關，例如前段時間的無差別承諾退貨等。當然如果要是將退貨、消費者薅羊毛等行為算在內的話，數據如何，還需要進一步觀察。但是無論如何，這都說明當前直播電商的勢頭還是比較猛的，里面的消費者或許從其他電商模式渠道被吸引了過來。

“貨架電商與直播電商的融合優于內容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協同效應也更好?！彪娮由虅昭芯恐行奶丶s研究員、百聯咨詢創始人莊帥這樣認為。

電子商務研究中心特約研究員劉俊斌補充到，目前國家出臺多項經濟政策，對直播進行了規范，提高了消費者的信心。

看點九：“以舊換新”補貼支持 家電品類受熱捧

10月14日晚8點，天貓、淘寶、京東同步開啟本年度雙11大促銷活動。天貓相關數據顯示，10月14日天貓“雙11”啟動首日，家電產品銷售迎來爆發式增長。政府補貼疊加天貓雙11優惠，帶動家電品牌銷量集體狂飆，開售首小時大家電整體成交較去年雙11預售同期漲765%。開售前 4 小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等眾多知名家電品牌成交額紛紛翻倍。

星圖數據顯示，今年雙11，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。莫岱青說到，這首先與國家發布的“以舊換新”政策有關，對彩電、冰箱、空調、洗衣機等八大品類電器的一、二級能效產品分別給予20%、10%的補貼，刺激了消費者的購買欲望。不僅促進了家電產品的更新換代，還推動了綠色、節能產品的普及。而且政府補貼首次疊加雙11平臺優惠，使得消費者在購買家電產品時能夠享受到更多的實惠。這種雙重優惠的疊加，進一步提升了家電產品的銷售額。

電子商務研究中心主任曹磊表示，雙11大促周期的延長，為消費者提供了更多的選擇和購物時間，特別是在“以舊換新”政策的推動下，更多消費者選擇購買新能效、高品質的家電產品。不過需要注意的是，消費者在購買家電產品時更加注重品質與性價比的并重。市場消費回歸理性，高品質、健康家電受到歡迎。

電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，家電類一直是雙十一的“白馬王子”，消費者對追求品質生活，我國家電產品創新能力強，對新功能的家電熱捧，同時家電類客單價較高，所以銷售額會靠前。

“一方面是國家‘以舊換新’補貼的支持。另一方面則是京東在家電領域的物流服務優勢，以及天貓88VIP的全家桶促銷活動。最后則是冬季寒冷天氣推動了熱水器、加濕器、電暖器等電器的需求。”莊帥這樣說到。

看點十：經濟政策支持 今年雙11或創新高

去年10月31日-11月11日，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。而在11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%；綜合電商平臺海外購業務銷售額達341億元。

莫岱青稱，從歷史數據來看，雙十一的銷售額呈現出逐年增長的趨勢。盡管增長幅度可能因年份而異，但整體上呈現出增長態勢。而且今年雙11消費周期也進一步延長，為消費者提供了更多的選擇和購物時間，有助于提升銷售額。

莊帥也表示，今年雙11或創新高，因為10月8日發改委會議明確表示，拿出千億資金補貼家電等產品的以舊換新；其次，中國各行各業的產業升級在加速，創新產品層出不窮，更多的全球好物集中在電商平臺上；此外，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺不斷加大投入，算上牛市的賺錢效應，讓大家“有錢花敢花錢”。

“隨著雙十一的熱度不斷增強，整體的銷售額，會超過去年的銷售額，主要是經濟政策支持、產業復蘇，收入增加，預期看好。”劉俊斌表示。

第十六次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括：滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對雙11播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、B站、微信視頻號等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望網絡、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構及主播達人。