今年雙十一，直播電商保持“主戰(zhàn)場(chǎng)”地位。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)超50%。占整體比例超20%。那各大直播電商平臺(tái)究竟表現(xiàn)如何？

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作者｜欽源 舒舒

審稿｜云馬

直播電商在此次雙11頻頻加碼，平臺(tái)層面，淘寶直播宣布投入千萬(wàn)流量加碼雙11店播大場(chǎng)，天貓也將實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭。機(jī)構(gòu)層面，遙望等MCN舉辦招商會(huì)，尋找更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。直播電商表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)超50%，占整體比例超20%。而2023年直播電商平臺(tái)GMV為2150.67億元。

一、創(chuàng)新高 直播電商各家數(shù)據(jù)出爐

1、抖音電商：275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元

“抖音商城雙11好物節(jié)”期間，累計(jì)有275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元；111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)名電商作者成交額增速超500%。此外，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤(pán)42%。

2、淘寶：淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)

截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。美妝，3C數(shù)碼，家電家居成交增速全網(wǎng)第一。天貓88VIP會(huì)員人群持續(xù)擴(kuò)大，多個(gè)直播間刷新歷史記錄，同比增速超100%。

3、京東采銷(xiāo)：直播訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)到3.8倍

截至11月11日23:59，京東11.11購(gòu)物節(jié)的用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)到3.8倍。在品牌和商家方面，超過(guò)17000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，而超過(guò)30000個(gè)中小商家的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。

4、快手電商：成交破百萬(wàn)直播間數(shù)量超1300個(gè)

今年快手雙11期間，快手電商GMV同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，刷新了快手電商大促的多項(xiàng)紀(jì)錄。快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%，搜索GMV同比增長(zhǎng)119%。雙11期間，快手電商成交破億商品數(shù)同比增長(zhǎng)200%，千元以上高客單價(jià)商品GMV同比增長(zhǎng)110%。成交破百萬(wàn)直播間數(shù)量超1300個(gè)，成交同比增長(zhǎng)超200%賣(mài)家數(shù)超5萬(wàn)個(gè)。成交破千萬(wàn)品牌數(shù)超250個(gè)，成交超百萬(wàn)的超級(jí)單品數(shù)超2800個(gè)。

5、B站：雙11帶貨GMV同比增長(zhǎng)154%

今年“雙11”，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)154%，千元以上消費(fèi)品訂單量為去年同期2倍。據(jù)B站與淘寶聯(lián)盟合作的“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，此次大促期間，B站給全部垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%，為健康、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、3C數(shù)碼、家居家裝、小家電等八個(gè)重點(diǎn)行業(yè)帶去的新客率均超過(guò)80%。

6、李佳琦直播間：近1700家品牌參與 國(guó)貨鏈接占比超60%

11月11日消息，美ONE公布了李佳琦直播間在今年雙11期間的銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成。同時(shí)，產(chǎn)品鏈接總數(shù)超過(guò)了4000個(gè)，其中國(guó)貨產(chǎn)品鏈接占比超過(guò)了60%。

7、“所有女生衣櫥直播間”：雙11活動(dòng)成交額破11.2億

11月12日，“所有女生衣櫥直播間”發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)：雙11活動(dòng)期間成交額破11.2億。據(jù)直播電商臺(tái)獲悉，“所有女生衣櫥直播間”是天貓服飾銷(xiāo)售排名TOP2；淘寶直播間第一波預(yù)售，率先破億直播間；雙11期間開(kāi)展29場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播，包括19個(gè)品牌專(zhuān)場(chǎng)，10個(gè)衣櫥特色專(zhuān)場(chǎng)；雙11期間觀看人次超2.6億。雙11期間銷(xiāo)售件數(shù)超500萬(wàn)；雙11期間新增用戶(hù)關(guān)注數(shù)超101萬(wàn)。

8、“所有女生直播間”：雙11總GMV超2.7億 同比增長(zhǎng)540%

11月12日，“所有女生直播間”發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)：雙11總GMV超2.7億，同比去年雙11增長(zhǎng)540%，成交累計(jì)排行榜NO.16。據(jù)直播電商臺(tái)獲悉，“所有女生直播間”品類(lèi)TOP1為消電（影音電器/手機(jī)等），TOP2為食品（水產(chǎn)肉類(lèi)/新鮮果蔬/熟食等），TOP3為虛擬類(lèi)目（度假旅游/旅游服務(wù)等）。

9、 無(wú)憂(yōu)傳媒：總GMV同比增長(zhǎng)59%

無(wú)憂(yōu)傳媒美妝護(hù)膚、日化百貨、母嬰生活、服飾鞋帽等類(lèi)目總GMV同比增長(zhǎng)59%。此外，國(guó)貨品牌合作數(shù)量占比52% ，國(guó)貨品牌銷(xiāo)售占比39%。

在主播方面，明星/短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型電商，內(nèi)容&流量雙效升級(jí)，總開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)12%。明星電商主播數(shù)同比增長(zhǎng)400%，短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型電商主播數(shù)同比增長(zhǎng)40%。

10、交個(gè)朋友：直播間已超額完成雙11增長(zhǎng)目標(biāo) GMV超17億

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大促期間交個(gè)朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高。在抖音、淘寶直播兩大主陣地平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，各直播間成交額均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，抖音平臺(tái)主號(hào)直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)63%，抖音垂類(lèi)矩陣直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)60%，交個(gè)朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)73%。

二、直播電商GMV大增 多重因素推動(dòng)

直播電商交易額呈現(xiàn)大漲，在電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東看來(lái)，在某種程度上說(shuō)明了直播帶貨基本上已經(jīng)得到了普及，成功地將傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售和社交屬性緊密結(jié)合在了一起。另外也不排除傳統(tǒng)電商的客戶(hù)正在逐漸接受直播電商這種形式，可能也有分流過(guò)來(lái)一部分客戶(hù)的原因。另外，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，向客戶(hù)精準(zhǔn)推薦商品，提供更為精準(zhǔn)化的服務(wù)，這也推動(dòng)了直播電商能夠更精準(zhǔn)的獲客，提升銷(xiāo)量。

電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱(chēng)，今年直播電商的高增長(zhǎng)，一方面得益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者收入增加，另一方面，也是傳統(tǒng)電商的店播普及化的一個(gè)階段性成果，大牌主播的企業(yè)化、規(guī)模化運(yùn)作也起到了帶頭作用。

在電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，今年“雙11”流量渠道集中在直播間，電商平臺(tái)也加大對(duì)直播間的投入和優(yōu)化，以提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，品牌也積極參與到直播間活動(dòng)，銷(xiāo)售額擴(kuò)大。

三、直播電商將更細(xì)分 AI、店播成重要趨勢(shì)

在陳虎東看來(lái)，直播形式進(jìn)入到了各種細(xì)分零售場(chǎng)景中，且直播的形式涉及到更多專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，因此不再是單純對(duì)于泛娛樂(lè)流量的獲取，而是更為專(zhuān)業(yè)化的直播帶貨模式。例如將質(zhì)檢、售后等形式聯(lián)系起來(lái)，聯(lián)動(dòng)了供應(yīng)鏈條上的多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，這也是比較明顯的特點(diǎn)。同時(shí)，直播將從泛娛樂(lè)化走向更加專(zhuān)業(yè)的零售帶貨模式，在品質(zhì)保證、售后服務(wù)、精準(zhǔn)獲客、產(chǎn)品知識(shí)等方面，主播將更加專(zhuān)業(yè)，且內(nèi)嵌社交屬性，最終將成為一種專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士主導(dǎo)的帶有社交屬性的直播形式。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，AI數(shù)字人播已是直播市場(chǎng)新型主播發(fā)展的重要方向之一，如京東云言犀數(shù)字人直播等。數(shù)字人對(duì)替代真人主播非黃金時(shí)段起到了輔助作用，但還不能完全替代真人主播。

劉俊斌表示，直播電商的內(nèi)涵和形式都會(huì)不斷擴(kuò)大和變化，更加精致化，在未來(lái)的電商中還會(huì)有較大發(fā)展，會(huì)占據(jù)更大的份額。

在電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，如今越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶(hù)與店鋪之間的粘性，店播將成為未來(lái)電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)之一。

第十六次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括：滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專(zhuān)題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶(hù)層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。

重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。