11月21日，第九屆·靈眸大賞 Summit于中國·上海舉辦。第九屆·靈眸大賞以「十年」為題，圍繞「品牌—系統(tǒng)之美」、「全球化—Go Glocal」、「數(shù)智場—數(shù)智+AI」、「游戲應(yīng)用場—新流量」以及「播客營銷專場」五大方向，設(shè)一大宏觀論壇與五大分論壇。邀請到了消費、品牌、電商、文娛、游戲、新科技、出海等不同行業(yè)，多領(lǐng)域領(lǐng)頭羊齊聚，與營銷人共同「回溯原點，探索奇點」。

文｜Sober

在愈發(fā)復(fù)雜且內(nèi)卷的商業(yè)市場中，企業(yè)經(jīng)營過程中重點面臨著以下四大難點：同質(zhì)化競爭、有效率無心智、有流量無銷量，和有銷量無利潤。

具體來看，同質(zhì)化競爭是指，對于一些想闖入新品類、新賽道的新銳品牌來講，從“小透明”變身“大爆品”已經(jīng)不再容易；有效率無心智則是，短時間內(nèi)成為品類斷層第一后，依舊需要進一步占領(lǐng)賽道心智，真正進入用戶認知；有流量無銷量則是如何進一步將產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化為生意增長;以及平衡銷量、規(guī)模與RIO等，以保證最終的企業(yè)經(jīng)營利潤。

不可否認的是，行業(yè)競爭十分激烈。比如，在小紅書這個生活方式社區(qū)平臺中，站在SPU的視角來看，如果你的產(chǎn)品是一張面膜，那么據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，你需要面對近11000個競爭對手。

但積極的信號是，同樣是在小紅書，包括美妝個護、醫(yī)療健康、母嬰、食品飲料等行業(yè)在內(nèi)，其Top 1000SPU增速均全面超過大盤。舉個例子，在小紅書，一篇筆記，成功讓波司登極寒燕麥羽絨服成為十億GMV大單品。這也證明著，只要企業(yè)種對草，就可以實現(xiàn)逆勢增長，解決以上種種困境。

至于怎么做，或許就像小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理又思在第九屆 Summit靈眸大賞，「十年」宏觀論壇現(xiàn)場分享的那樣，企業(yè)與品牌需要通過更具前瞻性、更加精準(zhǔn)的種草方式，找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優(yōu)解，才能實現(xiàn)生意的高效增長。

小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理 又思

尤其是，據(jù)小紅書官方戰(zhàn)報顯示，今年雙11活動期間，成交破千萬的商家數(shù)量是去年同期的5.4倍，單場破千萬的買手數(shù)量是去年同期的3.6倍，單場破百萬的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的8.5倍。還有一批入駐不到一年的新商家，在小紅書上拿下了破百萬的成交額。

在看來，這些數(shù)據(jù)不僅代表了小紅書交出了一份漂亮的成績單，也折射出消費者越來越愿意在小紅書下單了。作為生活方式電商的倡導(dǎo)者，小紅書在用戶價值和增長趨勢上的優(yōu)勢日益凸顯。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。而在看來，現(xiàn)在，或許同樣也是品牌入局小紅書的最好時機。

從功能需求到情緒需求，

在小紅書，要學(xué)會「理解人」的智能

如果要在近一年的營銷市場中找一個熱詞，AI、AIGC風(fēng)頭無兩，但其本質(zhì)上，對于大部分企業(yè)，尤其是品牌來講，無論是工具還是數(shù)據(jù)，依舊是為了更好的理解人，滿足人，與“人”高效溝通。也正因如此，站在這個所謂的“人工智能”時代，更需要去「理解人」的智能。

具體來說，無論是在平臺上的種草，還是其他營銷方式，都需要回歸第一性：深度理解人。理解用戶，理解用戶背后真正的需求。唯有如此，才能讓正確的產(chǎn)品，恰逢其時出現(xiàn)在正確的場景與時間中，并滿足用戶所需。也即人的“智能”。

舉個例子，前兩年，戶外風(fēng)起，凱樂石作為一個傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，無論是產(chǎn)品和品牌力都足夠強，問題的關(guān)鍵同樣是通過產(chǎn)品，去洞察并滿足不同用戶的需求。

通過與小紅書的合作，凱樂石實現(xiàn)了基于不同登山人群的偏好去確定產(chǎn)品賣點。比如在爬泰山的時候，由于晝夜溫差過大，一款產(chǎn)品晚上需要能御寒，白天溫度高時需要把衣服脫掉，因此，便攜與方便是用戶的重要訴求。而如果用戶要去爬玉龍雪山，那么在御寒這一基本功能之外，能夠抵御紫外線同樣是用戶需要的一項重要產(chǎn)品功能。

雙方在合作中，小紅書幫助凱樂石，把全國有名的超60座山羅列了出來，并一一精細化拆解背后需求，進行相對應(yīng)內(nèi)容匹配。一系列動作之下，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，凱樂石在登山偏好人群中品牌滲透率躋身TOP3，筆記CTR（點擊率，指廣告所獲得的點擊次數(shù)除以其展示次數(shù)所得的比值）提升9%+。

當(dāng)然，作為品牌來講，當(dāng)下除了要通過產(chǎn)品解決用戶的功能需求，也需要為用戶提供情緒價值。

比如孩子和大人都喜歡的一個品牌：樂高。進一步了解到，在樂高與小紅書的合作中，小紅書幫助樂高洞察到了一個全新人群場景：精致媽媽。她們不僅需要陪伴孩子，更十分關(guān)注陪伴過程中的情緒，希望能夠跟孩子共同成長。這是寶媽們的需求，同樣也是她們進行消費決策的情緒因子。

基于此，小紅書匹配了一款合適的樂高產(chǎn)品——“現(xiàn)代警察局”。通過這款主打家長陪伴孩子共同拼搭場景的SKU，進一步激發(fā)并實現(xiàn)了寶媽希望孩子共同成長的情緒。

“情緒”已經(jīng)變成用戶種草與拔草的動機之一，通過這樣的方式，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，樂高在核心TA人群滲透中，實現(xiàn)了59%的環(huán)比增幅，6大核心興趣人群滲透率提升7.2pp，更重要的是，筆記CTR轉(zhuǎn)化率上升31%。

在小紅書，人群數(shù)據(jù)依舊是最基本的參考，基于小紅書近年來的洞察，又思指出，近兩年，用戶的消費決策因子前兩名分別是產(chǎn)品品質(zhì)與愉悅自我。而今年的變化在于，“性價比”這一條超過了愉悅自我，成為了第二名。

這也佐證著一點，在小紅書，產(chǎn)品品質(zhì)始終是第一位的，產(chǎn)品力足夠強，這里是“種草場”；產(chǎn)品力不夠強，這里就是“勸退場”。與此同時，產(chǎn)品力背后，用戶的需求是多變的，因此，理解用戶需求是一個始終在變化并相對復(fù)雜的工作。

實際上，這不僅僅是品牌的工作，同樣也是小紅書的工作。

是種草，也是“解題”

找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配

并放大最優(yōu)解

也正因如此，為了幫助品牌更好的理解人，小紅書始終致力于從多維的生活方式去深度理解人。去年，小紅書通過對用戶的聚類、刻畫、描摹，給予了用戶更多準(zhǔn)確且多維的“身份標(biāo)簽”。

在小紅書看來，標(biāo)簽聚類分析+人類學(xué)研究方法論=生活方式人群描摹。這也是企業(yè)在小紅書種草解題的第一步。

顯然，只有真正進入用戶的生活方式，且融入了情緒、情感、價值觀等這些因素，“人”才能更感性，更加生動立體，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他們的真正需求。

目前，在小紅書，聚類分析標(biāo)簽超1400個；人群刻畫包括7大維度與21個指標(biāo)。通過對于人群指標(biāo)的分層，深入了解他們的購買決策動機、價值觀等內(nèi)容；并最終通過5H1W人群描摹的方式展現(xiàn)出來。

今年年初，小紅書正式推出了20大生活方式人群，而基于以上多個維度與標(biāo)簽，實際上，每一類人群下面都是xN的模式，而最終，小紅書挖掘出了126種人群細分標(biāo)簽。

了解到，早在今年3月，小紅書發(fā)布了四大「家生活方式特色人群」，根據(jù)用戶所處的人生階段、對家的定義和需求差異，將TA們細分為游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于對這四大人群的洞察和理解，發(fā)布了「家生活人群趨勢圖鑒」。

隨著人生階段，也即人群標(biāo)簽的不同，其背后消費動機完全不一樣。游牧青年可能是剛畢業(yè)的大學(xué)生初入職場，他的消費動機可能需要屋子里面的家具、家電方便攜帶，因為有可能有租房的場景臨時切換。而居家策展人是另外一種極端，他們會希望像策展人一樣打造屬于自己的完美的家，所以需要在家里出現(xiàn)的每一件單品都是最頂級的。

而當(dāng)品牌清楚用戶這些需求傾向之后，無論是在進行人群洞察還是做投放、做內(nèi)容時，都可以更加有的放矢，有跡可循。

如果說進行人群描摹是解題的第一步，那么接下來便是人群破圈與數(shù)據(jù)研究。

第二步：基于核心目標(biāo)人群“反漏斗”實現(xiàn)人群破圈。

在小紅書，人群邏輯是“反漏斗”，即，要先從種子用戶拓展到核心人群，再進一步拓展到高潛人群，最后才是泛人群。這也意味著，企業(yè)在最初把人群洞察得越精細，其后續(xù)的經(jīng)營過程效率也會更高。

在看來，這也是最適合企業(yè)的一種方式，尤其是在預(yù)算緊俏的當(dāng)下，更要學(xué)會用好小預(yù)算，做出大生意。

在幫寶適與小紅書的合作中，幫寶適優(yōu)先將一組銷售數(shù)據(jù)回傳給了小紅書，基于對數(shù)據(jù)的分析，小紅書洞察到與該產(chǎn)品最相關(guān)的核心人群有腸敏寶寶和紅屁股寶寶；其次向外才是新手寶媽、精致媽媽、補鈣人群與母嬰旅游人群并繼續(xù)向外不斷擴圈。最終，通過反漏斗人群模型，該產(chǎn)品在短時間內(nèi)找到了超過一千萬的新增的機會人群。小紅書數(shù)據(jù)中臺指出，本次合作實現(xiàn)了CTR最高提效40%，CPC最多降低20%等成績。

當(dāng)然，在小紅書，如果說破圈的基礎(chǔ)是人群洞察，那么承載人群、產(chǎn)品實現(xiàn)破圈的，則是一篇篇“種草筆記”。

而基于內(nèi)容與種草，小紅書的四級種草力便可成為品牌的另一個“抓手”。

第一，自然內(nèi)容分發(fā)，指的是KOL/KOC/KOS/UGC等社區(qū)流量的自然分發(fā)。第二，基于KFS這一方法論的投放打法，即利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值實現(xiàn)對于精準(zhǔn)、 快速、長線、低門檻釋放，建立產(chǎn)品/品牌心智卡位。第三，細分人群精準(zhǔn)滲透，這一階段，企業(yè)便要以人群滲透為目標(biāo)的反漏斗破圈策略，讓單品高確定性地增長。最后，產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，根據(jù)行業(yè)趨勢、競爭生態(tài)和公司資源，制定高利潤產(chǎn)品組合策略。

做好人群洞察與內(nèi)容后，便可以來到解題的最后一個步驟。第三步：通過數(shù)據(jù)回傳與深度人群研究，進行科學(xué)度量與分析。目的，便是找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優(yōu)解。

這里我們可以以A2噸噸桶奶粉這款產(chǎn)品為例。雖然其是一款成人奶粉，但如果在推廣該產(chǎn)品時，只瞄準(zhǔn)成人奶粉賽道，那么市場體量就會過小。

如何找到更大的市場？或是說更廣闊的人群？利用小紅書靈犀這一數(shù)據(jù)洞察工具以及客戶數(shù)據(jù)回傳，小紅書洞察到了當(dāng)下年輕人實際上十分關(guān)注自身腸道健康。因此，通過雙方合作，“腸敏感”這一人群成為了該產(chǎn)品的核心人群。“更適合脆皮腸胃人”成為了該產(chǎn)品的賣點，并基于此進行了人群破圈。

最終，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，在今年618期間，該產(chǎn)品全域ROI超過了3，整個CPUV最低降到1.9元，平均CTR超過15%。這就是找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優(yōu)解的具象化體現(xiàn)。

事實上，對于品牌與企業(yè)，其最關(guān)注的，始終都是小紅書是如何度量種草與生意之間的關(guān)聯(lián)性的。而數(shù)據(jù)回傳便是最直接的體現(xiàn)，一方面，這是種草價值的“驗證”，能讓企業(yè)去看清楚種完草之后，到底對于銷量結(jié)果、進店結(jié)果、轉(zhuǎn)化結(jié)果有什么樣的幫助。

另一方面，“驗證”只是一個起點，數(shù)據(jù)回傳的核心目的是為了進一步幫助企業(yè)進行投放策略和人群研究的優(yōu)化。比如，進店的購買人群的占比大概是怎么樣的？新客、老客的結(jié)構(gòu)如何？以及可以看到用戶在整個消費決策路徑上，打底在哪個場域，看了多少篇以及什么樣的筆記，持續(xù)不間斷的進一步去優(yōu)化接下來的投放的策略。以此形成良性循環(huán)。

結(jié)語

綜合來看，在當(dāng)前營銷環(huán)境下，企業(yè)可以并且也需要在小紅書通過對用戶更深刻的理解，來進行市場細分和目標(biāo)人群確定；并通過對用戶需求更敏銳的捕捉，來進行市場定位和買點設(shè)計；最后，通過對種草ROI（t+x）長周期價值歸因、品牌力指數(shù)和用戶真實決策路徑還愿，來進行營銷效果度量和科學(xué)決策。通過更具前瞻性、更加精準(zhǔn)的種草方式，找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優(yōu)解，實現(xiàn)生意的高效增長。

事實上，當(dāng)下，效果廣告的流量價值已經(jīng)到達一個拐點，未來，品牌到底應(yīng)該怎么破局？考慮品牌價值。而在小紅書，從種草到“種樹”，就是在進行品牌的長期價值建設(shè)。

一方面，種草能夠幫助品牌帶來短時銷售轉(zhuǎn)化，而在一次次“洞察、種草、數(shù)據(jù)回傳、優(yōu)化種草”的良性循環(huán)中，種草的長期價值也會就此體現(xiàn)。