12月18日訊（記者 張靜倫）今年以來，國內(nèi)乳制品消費(fèi)就一直呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，而原奶供給雖面臨過剩的情況卻還在增長，這也使得公斤奶利潤空間為國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系記錄以來首次進(jìn)入負(fù)值，乳制品行業(yè)在2024年依舊感受到了疲態(tài)。

在消費(fèi)放緩、供需失衡下，乳企們不得不尋找新的出路。走向B端市場，是諸多頭部乳企共同的選擇。記者注意到，隨著專業(yè)餐飲市場的快速增長，乳企希望在茶飲、烘焙等餐飲原料市場上找到新增量。此外，為進(jìn)一步消化上游原奶，頭部乳企還紛紛加入為商超自有品牌代工的行列中。

在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，2025年乳制品消費(fèi)或仍然保持低迷的狀態(tài)。從市場的表現(xiàn)來看，企業(yè)仍然會比較內(nèi)卷。而創(chuàng)新是擺脫內(nèi)卷的唯一出路，出海是進(jìn)一步加快國內(nèi)產(chǎn)能向外釋放的主要通道。

產(chǎn)能過剩“眾生相”

供需嚴(yán)重失調(diào)是乳業(yè)遇冷的一大原因。

在需求端，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年中國乳制品全渠道收入同比分別下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速同比下滑2.5%。

在需求端萎靡不振的情況下，在供給端，生產(chǎn)還在持續(xù)增長中。數(shù)據(jù)顯示，2023年全國原奶產(chǎn)量達(dá)到了4197萬噸，同比增長近7%，乳制品產(chǎn)量達(dá)到了3054.6萬噸，同比增長3%，供給端和產(chǎn)量獲得了雙增長，2024年第一季度的牛奶產(chǎn)量同比增長5.1%。

導(dǎo)致的結(jié)果是龍頭乳企大量原奶噴粉。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利的調(diào)研顯示，2024年4-5月，龍頭乳企平均每天噴粉的生鮮乳達(dá)到2萬噸，約占收奶量25%。2024年6月底噴粉的生鮮乳下降到約0.8萬噸/天，約占收奶量的11%，2024年生鮮乳過剩情況顯著高于2023年。截至2024年6月，龍頭乳企奶粉庫存量不低于30萬噸。

宋亮表示，雖然將牛奶噴成粉能存儲更長時間，但奶粉的整體銷量相對于液態(tài)奶依然有限，緩解產(chǎn)能過剩的能力也有限。為了通過液態(tài)奶市場消化奶源，從去年開始，乳企之間的“價(jià)格戰(zhàn)”變得很普遍，高端產(chǎn)品的利潤率呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。

北京市朝陽區(qū)某連鎖超市的銷售人員告訴記者，同一款鮮奶的價(jià)格確實(shí)比前兩年低。例如此前定價(jià)15.9元的三元72度鮮牛奶，實(shí)際售價(jià)已經(jīng)低至9.9元（950毫升）；此前定價(jià)32元的三元極致有機(jī)鮮牛乳，實(shí)際售價(jià)已經(jīng)低至22.9元（900毫升）。

由于剛需屬性比白奶弱，消費(fèi)疲軟在酸奶領(lǐng)域更加明顯。記者此前走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，包括樂純、吾島在內(nèi)的高價(jià)格帶酸奶，減少了單品數(shù)量，或轉(zhuǎn)而提供大包裝、每100克更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

從行業(yè)三季報(bào)也能看到，大部分乳企收入仍有不同程度的放緩，但經(jīng)營情況在逐步好轉(zhuǎn)。

三元股份業(yè)今年前三季度營收53.97億元，同比減少11.96%；歸母凈利潤1.03億元，同比減少55.53%，相比半年報(bào)凈利潤40.69%的跌幅，盈利能力進(jìn)一步下降。

2024年前三季度，天潤乳業(yè)雖然保持盈利，但凈利潤大幅下滑，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約2227萬元，同比大降84.37%。西部牧業(yè)業(yè)績陷入虧損，前三季度實(shí)現(xiàn)營收7.02億元，同比下降19.81%，凈虧損4158.61萬元，虧損同比擴(kuò)大96.34%。

乳企爭搶B端業(yè)務(wù)

乳品階段性過剩，倒逼乳企更加重視B端這一隱形賽道，紛紛扎堆餐飲、烘焙賽道，尋找新的增長點(diǎn)。

今年5月，恒天然宣布改變公司戰(zhàn)略方向，剝離全部或部分全球消費(fèi)品業(yè)務(wù)，以求“更專注于原料和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)”。恒天然方面表示，通過專注于成為B2B營養(yǎng)乳制品的供應(yīng)商，以及通過高性能的原料和餐飲服務(wù)渠道與客戶密切合作，可以為恒天然進(jìn)一步增加價(jià)值。

伊利股份在今年半年報(bào)業(yè)績會上透露，目前伊利正在探討建立單獨(dú)的B端業(yè)務(wù)體系，來擴(kuò)大B端業(yè)務(wù)。具體來看，伊利推出B端專業(yè)乳原料品牌伊利索非蜜斯，并與奈雪的茶、滬上阿姨、薩莉亞等連鎖餐飲合作。此外，伊利亦深諳“聯(lián)名之道”，旗下產(chǎn)品伊利脫脂純牛奶與海底撈聯(lián)手打造麻辣牛奶鍋底“奶嘶鍋”，安慕希與麥當(dāng)勞聯(lián)名推出軟冰系列新品。

而蒙牛旗下專業(yè)餐飲品牌蒙牛專業(yè)乳品目前已與百勝中國、味多美、好利來、南城香等諸多企業(yè)建立合作。除了乳業(yè)雙雄，還有雀巢、飛鶴等參與者。雀巢專業(yè)餐飲與茶顏悅色達(dá)成進(jìn)一步戰(zhàn)略合作，推出雙方共創(chuàng)的全新基底乳產(chǎn)品“放心全脂牛奶”。飛鶴也借助西貝等餐飲連鎖店進(jìn)入到專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，乳企紛紛進(jìn)軍B端餐飲渠道，主要是出于市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與拓展的考慮。在C端市場逐漸飽和的情況下，B端餐飲渠道為乳企提供了新的增長機(jī)會。餐飲行業(yè)對乳制品有一定的需求，能夠?yàn)槿槠髱矸€(wěn)定的銷售來源，同時也為產(chǎn)品線的延伸和市場覆蓋的擴(kuò)大提供了機(jī)會。

但值得一提的是，餐飲業(yè)日子也并不好過。譬如，茶飲、咖啡市場9.9元價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)。另據(jù)各家財(cái)報(bào)，2023年，茶百道每單平均零售額從2022年的28.6元下降到27.4元。奈雪的茶訂單平均銷售額下降了13.7%，從2022年的34.3元降至29.6元。

與此同時，各大乳企也盯上了代工生意。比如奧樂齊超市的自有品牌常溫奶，是由新希望乳業(yè)旗下的安徽新希望白帝乳業(yè)生產(chǎn)；山姆會員店自有品牌鮮奶和有機(jī)鮮奶則分別來自于蒙牛和蒙牛旗下的中國圣牧；盒馬自有品牌鮮奶則主要來自于新希望乳企的琴牌，有機(jī)鮮奶則來自于農(nóng)墾系統(tǒng)的華山牧乳業(yè)。

值得一提的是，超市、會員店等自有品牌乳制品售價(jià)整體偏低，因此為其代工生產(chǎn)的利潤并不理想，還有可能存在與乳企原有品牌左右互搏的風(fēng)險(xiǎn)。過往這一工作大多是中小乳企的專利，為何現(xiàn)在頭部乳企會放低身段參與其中？

有業(yè)內(nèi)人士分析道，“由于下游乳制品消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，上游的原奶需要及時消化，否則就需要噴粉儲藏，那樣一來乳企就要面臨更大的虧損。B端利潤很低，但好在需求量穩(wěn)定且容易規(guī)模化。從去庫存的角度，這是乳企現(xiàn)在必須爭奪的市場。”

“隨著線上紅利逐漸消失，消費(fèi)者更多要追求情緒價(jià)值、場景價(jià)值和個性化需求，而線下零售開始用極致的服務(wù)來拉扯消費(fèi)者。這樣一來，零售渠道的話語權(quán)在增強(qiáng)。上游加工企業(yè)在渠道端的絕對優(yōu)勢被打破，加上奶源產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，都是零售商自有品牌涌現(xiàn)的重要條件。”宋亮補(bǔ)充道。

出海破“卷”

隨著國內(nèi)乳制品市場的競爭加劇，海外市場對乳企的吸引力正在快速上升。

伊利2023年財(cái)報(bào)顯示，其產(chǎn)品銷往60多個國家和地區(qū)，2023年伊利冰淇淋已經(jīng)進(jìn)入非洲市場試水，全年海外業(yè)務(wù)收入較上年增長了10.1%。

蒙牛在海外市場亦表現(xiàn)亮眼，尤其是冰激凌業(yè)務(wù)。在2023年，其收購的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國等中南半島市場。當(dāng)年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收60.3億元，同比增長6.6%，其中海外市場增速在20%以上，國內(nèi)則是拖累項(xiàng)。

兩大乳業(yè)巨頭是海外拓展的排頭兵，其他乳企也在跟進(jìn)。今年7月，澳優(yōu)發(fā)布公告稱，已收購荷蘭Amalthea Group余下50%股份，進(jìn)一步強(qiáng)化羊奶產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，澳優(yōu)旗下佳貝艾特在全球60多個國家及地區(qū)同步銷售，已連續(xù)多年穩(wěn)居"全球羊奶粉市場銷量與銷售額第一"。

在宋亮看來，由于國內(nèi)市場已經(jīng)階段性飽和，卷得不能再卷了，（迫使乳企）不得不考慮海外市場，而不是說主動愿意出海，因?yàn)槌龊５娘L(fēng)險(xiǎn)、成本很高。“目前來說，乳企出海主要針對東南亞市場。畢竟東南亞市場跟我們有很多地方類似，同時也是我們最大的貿(mào)易國區(qū)域，且農(nóng)食品加工產(chǎn)業(yè)相對落后。企業(yè)有機(jī)會輸出產(chǎn)品、產(chǎn)能、技術(shù)。”

對于后市，宋亮認(rèn)為，整體的乳制品消費(fèi)或仍然保持低迷的狀態(tài)，增長還需要時間。在這種環(huán)境下，勢必要加快供應(yīng)鏈調(diào)整、出海和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

宋亮認(rèn)為，基本在明年五六月份以后，供求開始趨緩，國內(nèi)生鮮乳價(jià)格會止跌企穩(wěn)，呈現(xiàn)出小幅震蕩回升的持續(xù)態(tài)勢。