作者 | 源Sight 柯基

十年前在國內大獲成功的“互聯網思維”，小米可能要在越南重新撿起來了。

2024年10月，越南停止2G電信服務，此行動致使越南市場涌現出4G換機紅利。

依據Counterpoint Research的數據，在2024年第三季度的智能手機市場里，越南售價低于200美元的智能手機出貨量同比增長38%。該價格區間的智能手機市場份額達51%，創下自2022年第一季度以來的最高紀錄。

于這一價格區間的產品中，小米憑借Redmi 13和Redmi 14C兩款機型，以27%的市場份額拔得頭籌。

從產品維度來看，小米與OPPO、三星等友商在越南的暢銷機型難分高下，依托越南的4G換機紅利，小米有望放大在互聯網營銷方面的優勢。

深耕多年

相比OPPO等國內手機品牌，小米已在越南深耕多年。

小米早在2021年就在越南深度布局生產體系。小米的越南光弘工廠位于越南太原省安平工業區，于2021年4月27日舉行奠基儀式，越南光弘總經理吳坐江曾表示，該工廠將在2022年實現智能終端月產能200萬臺以上的產能。光弘科技官方信息顯示，越南光弘第一臺小米手機于2021年6月18日成功下線。

即便如此，小米在越南市場長期扮演“萬年老二”的角色。

Counterpoint的數據顯示，2022年第一季度，小米以20.6%的市場份額躍升第二，超過了OPPO（14.4%）、vivo（11%），距離三星還有10%的差距。

隨后的時間內，小米都在越南積極追趕三星，在即將完成超越的時刻，卻被OPPO半路截胡。Canalys披露的2024年第二季度東南亞市場的機出貨量數據顯示，在越南市場，OPPO手機的市場占有率達到27%，首次超過三星（21%）實現登頂。小米僅以1%的劣勢位于第三。

到了今年第三季度，OPPO與三星的位置對調，小米依舊沒有突破OPPO與三星的封鎖。

放眼當下，在產品銷量層面還未超越友商的情況下，小米很難需要謀求新的變量。

從產品層面上看，小米在越南市場主打的Redmi 14C，很難與OPPO A3x和三星Galaxy A14等主要競品拉開差距。

從左到右依次為：Redmi 14C | OPPO A3x | Galaxy A14

不論從配置還是其他因素看，三大品牌在越南的主打產品，依然各有千秋。

其中，Redmi 14C有著不錯的性價比優勢，大容量電池保障了長續航能力，基本配置足以應對普通用戶使用；OPPO A3x搭載的處理器性能強勁，能流暢應對各類應用，屏幕顯示效果清晰，拍照功能也可滿足日常多數場景需求；三星Galaxy A14在屏幕色彩呈現上較為出色，其影像系統在優化方面也獨具特色，整體硬件搭配展現出品牌實力。

4G變量

越南來到4G時代后，小米的優勢則被放大。

小米在越南的營銷策略呈現出多維度優勢——一方面，堅定走性價比路線，讓眾多消費者能以親民價格購入配置不錯的手機；另一方面，積極布局線下資源，與越南本土信息技術領域的 Digiworld Corporation 締結戰略合作，借助其超過20年的市場擴張經驗和對本土市場的了解，幫助小米產品在越南的線下店進行銷售，并提供產品售后支持。

更為關鍵的是，小米開始把國內成熟的互聯網營銷體系巧妙應用到越南市場，利用越南流行的社交媒體平臺，如Facebook、Instagram、YouTube等，進行產品宣傳和推廣。通過發布有趣的視頻、圖片和文字內容，吸引用戶關注和互動，提高品牌美譽度。

此外，小米已經建立了越南米粉社區，定期組織線下活動，如米粉見面會、體驗活動等，以此增強粉絲的歸屬感和忠誠度，同時擴大品牌影響力和產品銷量。此外，小米也在越南各大城市的繁華地段開設眾多品牌專賣店，提升品牌能見度與產品可觸達性。

相比之下，OPPO與三星的營銷策略還相對保守。OPPO在越南市場主要依賴傳統的線下門店擴張與明星代言策略，其通過在繁華商業地段開設大型專賣店、專柜，利用明星的知名度與影響力來提升品牌形象與產品知名度。

此外，OPPO在與運營商合作推出定制套餐等方面也較為活躍，但在互聯網營銷創新方面動作相對遲緩。例如，其社交媒體營銷活動的形式較為單一，多為產品廣告推送，缺乏與消費者深度互動的創意內容與活動形式。

三星在越南同樣側重于品牌高端形象的塑造與線下體驗店的建設運營。在廣告宣傳上，三星多采用傳統媒體渠道與大型戶外廣告投放，但相比小米，其對于互聯網營銷的新興手段與平臺應用不足，未能充分挖掘互聯網營銷在拓展市場、提升品牌知名度與產品銷量方面的潛力。

在國內，互聯網思維一度幫助小米實現了彎道超車。小米在創業初期，充分洞察到互聯網時代消費者對產品性價比以及參與感的追求，其采用線上直銷模式，去除中間環節，降低成本的同時保證產品低價優勢。

同時，通過建立起用戶社區，小米積極收集用戶反饋，依據用戶需求快速迭代產品，比如根據用戶對手機拍照功能的建議不斷優化相機算法等，讓用戶深度參與到產品發展中，憑借這種互聯網思維，打破傳統手機業固有格局。

紅利已過

相比東南亞其他國家，越南是小米最易發揮的舞臺。

比如，泰國早在2018年就已全面停用2G網絡，隨后智能手機市場在4G網絡基礎上迅速發展并趨于穩定，各手機品牌市場份額格局基本成型，新品牌或新的市場策略難以找到有力的切入點來撬動市場；馬來西亞、新加坡等國家情況也較為類似，在4G網絡普及后的發展過程中，市場競爭格局逐漸固化，很難發揮小米擅長的互聯網思維。

越南之外的東南亞市場整體大盤結構趨向固化，在沒有影響市場走勢的新變量出現之前，小米很難從整體上實現業績增長。

從最近三年的東南亞手機市場的銷量排名變化就可見一斑。早期，三星憑借其品牌影響力、技術研發實力以及全球化的市場運營策略，在東南亞市場獨占鰲頭，長期穩坐銷量冠軍寶座。其產品涵蓋高中低端各個層級，滿足了不同消費群體的需求，并且在渠道建設、品牌推廣方面投入巨大。

后期，OPPO憑借精準的市場定位與靈活的營銷策略實現彎道超車。長期以來，OPPO深入研究東南亞各國市場差異，針對性地推出適合當地消費者需求的產品系列，例如在拍照功能上進行優化提升以滿足當地消費者熱愛自拍與記錄生活的需求。

同時，OPPO也在大力拓展線下銷售渠道，在東南亞各國建立廣泛的銷售網絡和售后服務體系，比如目前，其在印尼自建近160個服務網點，擁有2萬名本地員工。此外，OPPO還在當地投資建設工廠，提升產能并保證貨源供應，同時聘請當地人員擔當高管，使產品策略更符合當地人習慣。

趁著越南還在釋放的4G紅利，小米聚焦資源去攻堅越南市場，或能取得相應的突破，從而形成在東南亞市場的標桿案例。

一方面，小米可進一步針對越南消費者特點優化產品，例如加強手機對當地熱門應用的適配，提升網絡連接穩定性等。另一方面，小米也可以深化與越南當地運營商合作，推出更優惠套餐吸引消費者，同時繼續發揮互聯網營銷優勢，開展多樣化線上推廣活動，提升品牌在越南的影響力。

簡單點總結，小米要在釋放4G紅利的地區，復制在國內屢試不爽的“互聯網思維”，從而形成差異化的競爭優勢。