作者|略大參考 付饒

柳井正沒有和庫克見過面，優衣庫也難和蘋果扯上關系，但這并不妨礙柳井正把庫克當成競爭對手。

2015年，在接受美國《連線》雜志采訪時，這位當了多年日本首富的企業家放言表示：優衣庫（即迅銷集團）是一家技術公司，唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果。

彼時時任優衣庫的設計總監——瀧澤直己，甚至在公開場合直接將優衣庫基礎款的改進過程，與IPhone的迭代更新進行比較，仿佛更加落實了蘋果“競爭對手”的身份。

但如今，這種競爭關系在中國市場不復存在。

因為蘋果在中國市場的發展難題，同樣出現在了優衣庫身上。比如：1、都面臨中國市場增長乏力困境；2、業務都高度依賴中國市場；3、在中國市場都在加大調整力度。

為此，蘋果CEO庫克在今年打破來華次數，不光向中國市場持續釋放善意，更是親自下場來推進在中國區的業務，以挽回銷量頹勢。然而比起庫克，柳井正不光要面臨優衣庫在華業績下滑的問題，前段時間他在BBC關于“優衣庫不使用新疆棉”的言論，似乎又把自己的坑挖深了一點。

01 中國區增長乏力

2024年，蘋果在中國市場的日子不算好過。

最新披露的蘋果財報顯示，第四季度，蘋果營收達到了949.3億美元，相比去年同期的894.98億美元實現了6%增長。但在大中華區，蘋果營收為150.33億美元，低于去年同期的150.8億美元，同比下降了0.34%。

同時，從全年時間維度來看，2024財年蘋果在大中華區銷售額僅為669.5億美元，低于去年同期的725.6億美元。

中國市場是蘋果唯一營收下滑的市場。從手機出貨量上來說，蘋果的市場份額正在被更多國產機所蠶食。

公開數據顯示，2024年前六周，蘋果iPhone手機在中國的銷售量同比下滑24%，在中國手機市場的份額跌至第四位。

到了今年7月，蘋果在中國智能手機出貨量排名甚至首次跌出前五。Canalys的數據顯示，今年第二季度，中國大陸智能手機出貨量同比增長10%，重回7000萬臺水平。其中vivo、oppo、榮耀、華為、小米包攬前五，蘋果出貨排名退至第六，市場份額占據14%，同比下降2%。

在第三季度，蘋果憑借年度新品上市，以15.6%的市場份額重返中國市場前五位，但和去年市場16.1%的市場份額相比，同比增幅仍為負數。

盡管庫克在公開場合多次表達了對于中國市場的信心，但他也在財報電話會議中告訴分析師：中國，那里無疑是全球競爭最激烈的市場。

蘋果在中國市場的境遇，同樣出現在優衣庫的財報里。

優衣庫最近發布的2024財年財報顯示，作為優衣庫第二增長支柱的中國市場陷入了增速大幅放緩的境況。截至2024年8月底的2024財年內，優衣庫在大中華區的營收增長9.2%，營業利潤微增0.5%。

從全年的時間維度來看，盡管優衣庫在中國市場的營收和利潤都仍在增長，但較此前雙位數的增速明顯放緩。不僅如此，效率也出現了問題。中國區店鋪的單店營收僅為日本本土的一半，市場份額更是跌破2%。

更早時候，優衣庫在中國市場的增長危機便開始顯現：比如在二季度，它在中國市場的表現急轉直下。盡管營收增長，但同店銷售和利潤雙雙下滑；在三季度，在優衣庫營收、總利潤增勢均實現雙位數大幅增長的情況下，大中華區的優衣庫卻出現營收、利潤大幅下降，同店銷售額萎縮等現象。

在中國市場的增長低迷，同樣反映到了門店數量上。

此前，柳井正曾對中國市場做過一個樂觀的預估：中國市場可以容納3000家優衣庫門店，并將每年在華的凈增門店數量定為80家。

不過自2018年開始，優衣庫在中國市場的門店凈增目標從未完成過，結合往年情況來看，優衣庫在中國的門店凈增數量甚至出現持續下滑趨勢。2021財年至2023財年，優衣庫在中國的門店分別凈增了66家、64家和35家。到了2024財年，這一數量僅為30家。

無論是對于優衣庫還是蘋果而言，“中國市場增長緩慢”成了他們共同的難題。

02 兩種解法

該怎么應對中國區的增長乏力，蘋果和優衣庫給出了不一樣的答案。

蘋果的答案是降價，并積極推動AI在中國市場的落地。

在今年雙11期間，蘋果公司在其官方渠道對新發布的iPhone 16系列進行了大規模降價促銷。疊加上以舊換新的補貼，iPhone 16系列最高減1600元，一定程度上被外界認為是為了促進銷量。效果也是明顯。根據Counterpoint的數據，iPhone 16系列的銷量在首月表現強勁，同比增長了20%。

但這并不意味著蘋果高枕無憂。根據Counterpoint在11月21日發布的中國智能手機每周追蹤報告，今年“雙11”，iPhone在國內的銷量同比下降“兩位數百分比”。

究其原因，相對中國頭部企業，蘋果在創新上始終趨于保守。在折疊屏、AI的兩大賽道布局上，遠遠落后于國產機華為、榮耀、oppo、vivo等國產機，這些品牌在AI功能的先發優勢，對蘋果產生了不小沖擊。

盡管蘋果在積極與百度合作，以推動AI功能在國內落地，但據公開報道顯示進展并不順利。這也讓那些對蘋果AI技術感興趣但無法體驗的消費者，對蘋果的新品處于觀望態度。

蘋果策略在中國市場的失靈，同樣映射到了優衣庫上。

在90年代消費降級的日本，優衣庫率先向廣大消費者提供了大量價廉物美的休閑服裝。

由此，彼時追求極致性價比的日本消費者讓優衣庫的股價在幾年間迅速漲了10倍。優衣庫的業績也順勢崛起，從1990年的52億日元，增長到2010年的8148億日元，20年的時間里，優衣庫銷售額增長了約160倍，經營利潤增長了1500倍。

而在同樣在消費降級趨勢下的中國市場，優衣庫的價錢不降反增，這也讓原本在日本市場被視為性價比品牌的優衣庫，陷入被中國消費者用白牌平替的局面。

在各大社交平臺上，不少消費者紛紛吐槽優衣庫變貴了、丑了的感慨，正是由于價錢和款式的原因，讓部分消費者尋找起了“優衣庫平替”。在電商平臺搜索“優衣庫平替””、“優衣庫同款”等關鍵詞，會涌現出海量商品和店鋪，其中，部分同款單品銷量甚至能高達幾萬件。

而在三季度業績報告中，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在財政簡報中著重提到了“平替”消費潮對公司的沖擊。他指出，大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別、但價格更實惠的產品。

更多數據也可以證明這一趨勢。

據尼爾森IQ《2024 中國消費者展望》調研數據顯示，與2023年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至 35%。

然而，即便在中國消費市場表現不佳，優衣庫也并沒有在價錢上做過多的調整，而是選擇了關閉虧損的店鋪，提升單店效率。2025財年，優衣庫計劃在大中華區優質地段開設新店60家，而往年這一數字基本是80家到100家。

同時，優衣庫在今年2024秋冬款中，為順應中國消費者戶外潮流，推出了搖粒絨、外套單品等最新科技單品系列。但隨著駱駝、迪卡儂等品牌紛紛發力戶外服裝的趨勢下，優衣庫129元一件搖粒絨衣服的性價比，或許在消費者心目中，遠不如前兩者低于100元一件來得實在。

此外，優衣庫選擇在海外市場發力，開拓新市場。

2024財年，優衣庫在除大中華區外的海外市場的門店凈增加63家，截至2024年8月末門店數量來到603家，這些市場對集團總營收的占比從29.5%增加到33.3%，首度超越日本優衣庫。

分地區來看，優衣庫在南韓、東南亞、印度和澳洲的營收和營業利潤均超過20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業利潤增幅分別為65%和70%。

比優衣庫更便宜和時尚的姐妹品牌GU也在發力。2024年，該品牌進駐美國開設了首家全球旗艦店及電商渠道。

盡管大中華區市場的利潤增速幾乎停滯。但在北美和歐洲市場，優衣庫營業溢利率高達15%以上，這也成為優衣庫海外利潤增長的主要來源。

中國市場遭到增長停滯的優衣庫，在海外市場找到了新的增量。

03 都離不開中國市場

11月25日，庫克現身北京參加鏈博會（中國國際供應鏈促進博覽會），接受記者采訪時表示：“我非常重視他們（中國合作伙伴），沒有中國的合作伙伴，蘋果就無法取得今天的成就。”

在現場蘋果公司的展覽牌上寫道，Apple的200家主要供應商中，有超過80%在中國生產。

從庫克今年三次訪華的次數上和多次公開場合里，庫克不只一次的說到中國是蘋果最重要也是最重視的伙伴。但實際上，庫克也曾尋找過多元化市場，來對沖中國市場的過度依賴。

在今年4月，庫克在越南河內進行了為期兩天的訪問，期間會見了供應商、應用程序開發人員。當庫克抵達河內的第一時間，蘋果公司在越南官網便發布聲明，宣布將增加越南供應鏈的投資。

在庫克看來，越南和印度是蘋果公司減少對中國過度依賴的受益國之一，不光可以分攤供應鏈的壓力，這兩個市場更是蘋果潛在的巨大消費市場之一。

WitDisplay首席分析師林芝在接受《21世紀財經報道》時曾分析，“印度市場確實很大。長期來看，東南亞的人口紅利、經濟增長大家都想去進去分一杯羹。此外受地緣政治的影響，往東南亞轉移也是一個趨勢。”同時，在印度制造蘋果手機，不僅能享受優惠政策，還能減少進口關稅，從而降低生產成本。

由于印度廠需要依賴從中國大陸進口大量零部件，并且印度廠iPhone代工良率僅有50%等因素，蘋果只能將產能再次回流中國市場。在今年7月，蘋果COO杰夫·威廉姆斯來到中國，走訪供應鏈企業就可見蘋果對于中國市場的重視。

對于優衣庫而言，創始人柳井正也在近期采訪中明確表示了中國市場的重要性：中國不僅是優衣庫的生產重地，更是其全球戰略中的關鍵一環。據優衣庫母公司迅銷集團今年9月披露的報告，該公司397家合作服裝生產商中，有211家都在中國。

作為優衣庫最大的生產基地，中國同時也是其門店規模最大的市場。從2021年起，優衣庫在中國的門店數量便已超越日本本土。截至2024年8月底，優衣庫在大中華區共擁有1032家門店，其中926家位于內地。同期，日本本土的門店數量則降至了800家以下。

盡管在中國市場的門店擴張策略趨于保守，但在柳井正看來，“關閉不盈利的店鋪本身就是一個自我改變的過程。在企業正常的經營活動中，事業的榮枯盛衰是常有的事。”中國有14億人口，優衣庫只開到了近1000家店，距離3000家門店的目標還有巨大發展潛力。

在今年10月的年度財報發布會上，優衣庫社長塚越大介也直言：“我們現在大中華區的路只走了一半。”

此外，中國市場是優衣庫營收最重要的海外市場。迅銷集團近5年財報顯示，優衣庫在大中華地區的收入一直占總收入的20%以上。最近的2024財年財報也顯示，優衣庫在中國的年度收益有6770億日元，占其母公司全球總收入的21.8%。除去日本市場，單看優衣庫的海外版圖，中國市場能占其海外市場版圖的40%。

無論是柳井正還是庫克，任何一個商人，其實都不想把雞蛋放在一個籃子里。

顯然眼下的中國市場對他們而言，是機遇最大也是必不可少的那個籃子。盡管在中國市場面臨著業績壓力，具有龐大潛力的中國市場對于這兩家公司來說，仍有故事可講，而且是不能出錯的重要市場。

隨著市場消費趨勢的變化，消費人群觀念的不斷變化，沒有一家能靠著一套模式走通所有的市場。在柳井正看來，“經營就是一個連續試行的錯誤，讓一家公司能一直能夠保持直線上升的狀態，是一件難事。”

一家公司的出海之路不總是一帆風順的。即便是如今在歐美市場已經獲得較大增長的優衣庫，也曾經面臨過被人們買回去將商標剪掉，有品類無品牌的尷尬。在《衣服之王：優衣庫掌門人柳井正》一書中，他曾透露，優衣庫打進歐洲市場用了五年的時間，打進中國市場用了八年的時間。

這或許也能給倒中國出海企業一些啟示：隨著經營環境不斷發生著轉變，經營者也要隨著外部環境的轉變，及時轉換自己的經營思路。